扛不住了，李想向現實低頭

曾聲稱“理想汽車不降價”的李想，最終妥協了。

4月22日早間，理想汽車官微發文稱，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用全新的價格體係，新定購用戶及已定購未交付的用戶均可享受新價格。

價目表顯示，本次理想L係列不同版本下調價格在1.8萬-2萬元不等，理想MEGA較此前下調3萬元，成為降幅最大的一款車型。

在業內看來，理想妥協降價或是壓力之下的無奈之舉。一方麵，剛剛過去的周末特斯拉宣布在中國市場全係降價；另一方麵，目前理想銷量雖然仍然強勁，但卻已連續三個月不敵問界，位居新勢力銷量亞軍。

就在一年前，理想汽車董事長、CEO李想曾在多個場合表示，理想汽車不降價。但如今，理想的內外部形勢均已發生了變化，尤其是MEGA上市以來遇到的一係列問題，讓李想開始複盤和反思。

海南科技職業大學客座教授張翔告訴雷達財經，新能源汽車行業的競爭已進入白熱化階段，降價成為2024年的主旋律，所以理想汽車的調整價格也難以避免。另外，現在越來越多的車企切入增程賽道，理想所麵臨的市場變為紅海，這也是其降價的原因。

官宣加入“價格戰”

車市價格戰愈演愈烈，理想主動做出了價格調整。

4月22日早間，理想汽車宣布，即日起，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用新的價格體係，新定購用戶及已定購未交付的用戶均可享受新價格。

此次調整後，理想L7、L8、L9的售價區間變為30.18萬-43.98萬元，相比之前的價格下調1.8萬-2萬元不等；旗艦MPV理想MEGA全新價格52.98萬元，較此前下調3萬元。

與此同時，理想汽車方麵還表示，將為2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現金回饋。換句話說，理想將通過現金補償的方式，來增加老消費者的滿意度。

值得關注的是，在理想汽車這次明確官宣降價後，理想汽車港股4月22日盤中大跌超9%，最終收跌8.33%。

對於價格戰，理想汽車此前持謹慎態度。在理想汽車2023年3月2日的春季媒體分享會上，李想表示，“降價不一定提升銷量，但是可以打擊別的企業。”但對於理想新能源車是否會降價的問題，李想直言不會。

對於理想汽車不降價到30萬以內的原因，李想進一步從用戶認知角度給出的原因，“消費者不接受一款還不錯的品牌的中大型SUV賣到20多萬。”

溝通會的當晚，有網友在李想微博評論，“理想會降價嗎”。李想回複稱，“不會”。

雖然口頭上承諾不降價，但理想汽車仍推出過優惠活動。據新京報報道，今年2月份，北京一家理想汽車門店中，在補貼4.3萬元優惠後，理想L7 Air裸車價降至30萬元內，“27.68萬元就能提車，年前訂車還贈送腳墊和後備廂墊等。”

該門店工作人員表示，優惠是理想汽車在車型迭代前的降價措施，參與降價的L係列車型均是2023年款。“因為臨近春節，優惠增加了一些。”

隨著此次突如其來的官宣降價，理想汽車成為最新一家加入價格戰的頭部新能源廠商，公司也被認為在麵對激烈的市場競爭時，采取了更加積極的價格策略來吸引消費者。

張翔告訴雷達財經，2024年新能源汽車競爭進一步加劇，中國還有70多家乘用車企，很多品牌不得不通過降價來消化庫存，就連特斯拉目前都在降價。對手步步緊逼之下，理想汽車的價格調整也是在所難免。

雷達財經注意到，就在理想作出上述調整前的4月21日，特斯拉中國亦下調了全係車型售價。更前一日，小鵬汽車也宣布推出限時5億元購車補貼，覆蓋旗下多款車型，包括小鵬G9、G6、P7i和2024款小鵬P5。

另外，在張翔看來，促使理想降價的另一個原因，是增程市場已從藍海變成了紅海，現階段比亞迪、問界、零跑等眾多品牌都在布局增程式，理想所麵臨競更加激烈。

理想的“內憂外患”

理想汽車降價看似突然，實則必然。

剛剛過去的3月份，堪稱理想汽車的一段低穀期。反應在二級市場上，行情數據顯示，自3月1日以來，總計34個交易日裏理想汽車港股累計下跌了45%，目前股價跌破100港元。

複盤來看，外部問界的強勢崛起，內部理想Mega遭遇滑鐵盧，雙雙造就了理想汽車在資本市場上的慘淡局麵。

3月1日，理想汽車首款純電MPV理想MEGA上市，售價為55.98萬元。但在上市後，這款被內部定下挑戰月銷量8000輛目標的新車，隨即陷入“外觀爭議”、“訂單量未達預期”等漩渦。

理想MEGA上市遇冷，無疑給期待頗高的理想汽車團隊澆了一盆冷水。被稱為“微博之王”的李想，在沉默的半個多月時間裏，在內部進行了反思和糾偏。

3月21日下午，李想發布內部信，承認對市場節奏的把握出現了誤判，“我們錯誤地把MEGA的從0到1階段（商業驗證期），當成了從1到10階段（高速發展期）進行經營”。

同時，李想提到，公司從上至下過於關注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，讓原本最擅長的用戶價值和經營效率顯著下降。

對於純電戰略存在誤判，公司內部過分關注銷量的欲望問題，李想表示，將降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長。聚焦用戶而非競爭，聚焦價值而非欲望。

伴隨著戰略糾偏，理想也在近期宣布開啟矩陣型組織2.0升級，同時進行多個部門組織架構調整。

據了解，理想汽車新一輪組織變動主要集中在理想汽車的CEO辦公室，從原有涵蓋品牌部、產品部、商業部、戰略部、供應部的部門變更為“產品與戰略群組”。

其中，產品與戰略群組將設立“產品線”部門和“質量運營”部門。此外，理想汽車新設立GTM（Go to Market）團隊，負責協同新產品上市操盤計劃的落地。

理想汽車官方表示，此次調整將著重解決價值傳遞鏈條過長的問題，避免讓過於複雜的流程降低決策質量和決策效率。

而從外部環境來看，新能源汽車仍然在不斷洗牌。如果說小米SU7的21.59萬元起步價，讓所有新能源品牌都高度緊張，那麽強勢崛起的問界，則與理想汽車展開全方位的競爭。

東極定位創始人王博指出，華為問界的強勢崛起，正在重塑新能源汽車產業的競爭格局。這其中，受影響最大的，當屬理想汽車。

他表示，華為跨界殺入大型SUV市場，基本上把理想汽車的產品亮點全部吸納了過來。但華為不是簡單的模仿，而通過彰顯各種硬核科技，成功建立起如問界M9“科技車皇”這樣的強大概念。

王博認為，華為問界硬剛理想汽車，在競爭勢能上已經形成對理想品牌的碾壓之勢。可以說，理想有的，華為也有，而且更強；理想沒有的，華為也有。

實際上，問界憑借此前積累的大量訂單，已連續三個月在銷量上領先於理想。

據媒體公開報道，3月份AITO問界交付量重回3萬輛以上，以3.17萬輛位居榜首，這也是該品牌今年以來連續三個月奪下新勢力銷冠。

理想汽車則以2.9萬輛名列第二，連續三月位居新勢力銷量亞軍。

理想L6能否達到預期？

就在丟掉銷冠之際，理想汽車還低調發布了一款新車。

4月18日晚，理想旗下首款30萬元以下的L6宣布上市。據悉，新車型定位緊湊型SUV，分為Pro、Max兩個車型，價格分別為24.98萬元、27.98萬元。

據理想汽車商業副總裁劉傑介紹，理想L6起售價原定為25.98萬元，但最終還是調整為24.98萬元進行發布。

而在新能源汽車市場20萬元-30萬元價格帶上，目前不僅有同樣發布不久的小米SU7，華為加持的新款問界M7，還有熱銷的特斯拉Model 3等，競爭相當激烈。

即便如此，理想汽車對於理想L6的預期並沒有降低，內部認為“穩態依然是月銷超2萬輛”。

但機構卻給理想L6“潑冷水”。據摩根士丹利發布的研究報告，理想汽車-W新推出的車型L6並未帶來預期的市場驚喜。L6的價格定位與當地同類產品相當，未形成明顯優勢。

該報告指出，理想汽車針對早期購車者的額外獎勵措施和L6的競爭性配置，顯示出該車型仍具備一定的市場競爭力。

基於這些因素，摩根士丹利預測，L6有望實現單月銷售超過1.5萬至2萬輛的目標，理想汽車年度銷量預計在56萬至64萬輛之間。

美團創始人王興也罕見點評，認為“到目前為止理想推出的所有車型裏，L6大概率會是理想自己的員工買得最多的那款。我相信理想的很多員工在設計和生產這款車的過程中心裏也清楚這一點。”

朋友圈的評論中，王興補充道，“或者說，MEGA有點像是為理想CEO本人造的車，L6才是理想員工為自己造的車。”

在一些分析人士看來，王興的言外之意是，理想之前的所有車型，價格都偏高。此前，在理想MEGA銷量遇冷後，王興曾連續三次減持理想汽車。

聯交所權益披露資料顯示，王興於3月26日至3月28日，連續三日合計出售理想汽車416.23萬股，套現近5.03億港元。

值得一提的是，這次價格調整中，理想汽車並未對剛剛上市的理想L6進行價格調整。

根據4月22日官方披露，理想L6上市72小時定單突破1萬台。目前而言，雖然L6大定數量不錯，但在眾多競爭對手環伺之下，最終能否完成衝量使命，尚不得而知。