一家網紅店,為了上市可以多拚命?
最近,KK集團第四次更新了港股招股申請書,衝擊上市。
如果你沒聽過KK集團,但仔細回憶各大商場和步行街,一定對這個經常開在喜茶、星巴克旁邊的超大號黃色集裝箱有點印象。
你很難定義KKV到底是一家什麽類型的店,但互聯網卻給了它各種標簽:
“女孩子的購物天堂”、“現實版解憂雜貨鋪”、“網紅拍照聖地”......
最新數據顯示,KKV在中國、印度尼西亞總計開店超過800家,簡直是最風光的雜貨店。
但開店越多,盤子越大,到底賺不賺錢卻被三番四次的質疑:
2020-2022年,KK三年累計虧損76億;盡管2023年前10個月扭虧為盈,淨利潤超過2億,但依然被外界唱衰。
把雜貨店開成網紅店,到底是不是個好主意?
為了蓋一家網紅店,
這個廣東80後拚了!
能在全國開店的KKV,在過去還是有兩把刷子。
走進這家雜貨店,你首先會知道一件事:為了顏值,一家雜貨店能“不計成本”到什麽地步。
成都春熙路步行街、廣州北京路步行街、北京王府井...
這些租金成本讓很多品牌望而卻步的地方,KKV開店從不眨眼,而且基本都是1000㎡起步。
甚至在KKV大手筆開店之下,旁邊的都市麗人顯得如此袖珍。
而一個女生走進KKV的首要任務,不是賣貨,而是拍照。
陳列師會把2萬多件產品,擺放成震撼視覺的打卡牆,也重新定義了雜貨店的“陳列大法”:商品可能不是用來賣的,而是用來看的。
比如,這個鋪滿一整麵牆的酒櫃。
如果說酒櫃還不夠吸引人的話,整整一麵牆的美妝蛋,更是體現了什麽叫視覺震撼。
以為這就是結束?那你還是太天真,店內還有高達4m的耳環牆。
上海首家店鋪開業時,一天就吸引了5萬人前來打卡。
如此“浮誇”的顏值追求,很容易讓人聯想到KKV的老板是一位女生。
但實際上,KKV的真正幕後推手吳悅寧,是一位標準的“理工男”。
吳悅寧,很容易讓人聯想到另一位跟“潮流”相關的創業鬼才——泡泡瑪特創始人王寧。
兩人都是80後,先後創造了令女生欲罷不能的兩家店:泡泡瑪特和KKV。
KKV成為今天這番樣子,也是吳悅寧被“逼”出來的結果。
2014年,正是新零售的風口,吳悅寧開了家專賣進口產品的社區便利店,殺入了零售市場。
但當年的便利店死的死傷的傷,吳悅寧也沒能幸免,這次創業帶來的是一潑冷水和近千萬的虧損,KK館1.0版本折戟沉沙。
一年之後,KK館從小區轉戰購物中心。
營業麵積也由原先的80㎡擴大至400㎡,不光賣進口產品,還能喝咖啡、吃飯,KK館2.0模式,由此誕生。
然而店是開起來了,最大弊端在於空間利用率低,前期升級投入的大量資金難以短期回本,KK館依然賺不到什麽錢。
於是,吳悅寧又帶領KK館開始了第三次轉型。砍掉餐飲、咖啡廳和書吧,專注做進口商品快消品,即KK館3.0模式,同時賜給了這家“雜貨店”一個更洋氣的名字:
KKV,一個新零售生活方式的社交空間。
也許那時你還沒聽說過這家店,但新風口+新概念,讓KKV被資本追著送錢:
2016年,1500萬元的Pre-A輪融資,小試牛刀;
2017年,A輪融資飆升到1億;
2018年,7000萬元的B輪融資;
2019年,超10億元的C輪和D輪融資;
2021年,3億美元融資,估值達到了30億美元。
也就在這一年,吳悅寧以第八名的位次進入了《財富》“40歲以下商界精英榜單”中,泡泡瑪特老板王寧都被他甩在了身後。
搞定年輕人的雜貨店,
反而被年輕人上了一課
年輕的KKV,一度被炒成名創優品最大的競爭對手。
跟名創優品一樣,KKV的目標客群是14-35歲之間的女性。
按理說這個群體是最容易買單的群體,熱衷於“自我取悅式消費”,願意在個體護理、自我打扮及休閑零食上花錢。
但實際上,KKV這幾年的日子過的並沒有表麵上看起來那麽風光,兩大問題也隨之浮出水麵:
1、越開越虧,失去大店優勢
過去,憑借“隻要融資夠快,成本就追不上我”的邏輯,KKV在全國開出了超過300家集合店,是品牌成立以來最大的開店規模。
2021年,在拿下京東融資之後,KK集團野心滿滿,第一次向港交所遞表申請。
但因為未能於6個月內完成聆訊或上市,招股書自動失效。
但2023年初,KK集團再次遞交招股書時,已經一路狂虧變得“負債累累”:2019年-2022年,KK集團的負債總額由21.64億升至138.1億元,三年間漲了6倍多。
對於淨利潤大幅虧損原因,KK集團在招股書中稱,“2022年產生虧損的主要原因是公司對門店的投資過大造成的”。
去年,KK集團多家旗艦店仍在傳出關閉消息。
2023年2月,有媒體報道廣州北京路旗艦店傳出因為欠租被拉閘關門;隨後,成都春熙路KKV旗下X11全國首家旗艦店被拍到在營業時間閉門,原因已經累計欠租過千萬。
在手裏有錢的時候,店越開越多,越開越大。
但自我造血和盈利能力不足,讓這些1000平米的大店慢慢變成了巨大的負擔,不關隻能繼續死撐,隻有關掉才能止損。
2、越賣越貴,失去性價比優勢
除了資本不再頻繁送錢,年輕人對這家雜貨店的態度,其實更棘手。
在開店時,KKV向外界不斷強調的三個詞分別是:網紅店、量大和性價比。
KKV 的模式主打全球品牌直采,沒有中間商賺差價,就算是進口產品,KKV也能拿到低價。
但實際上,KKV價格貴的吐槽聲在網絡上聲量並不小:有人發現匯源西梅汁賣到了將近16元一瓶;森寶的積木比淘寶貴了一半兒...
甚至提起KKV,很多人最大的共識就是,“逛逛拍照可以,買產品就不值得了。”
如今,KKV到底算不算名創優品的最大競爭對手不好判斷,但KKV商品價格屬於“貴替”版名創優品。
頂流的KKV,吃了“偷懶”的虧!
其實,不是因為網紅店不努力,而是KKV的兩個殺手鐧,實在太容易被抄走了。
最好抄走的,是高顏值。
KKV各大城市開店時,都會加入城市名稱元素,努力成為“新地標”。
但這招不僅很容易被抄走,除了拍照之外也很難成為賺錢盈利的方式。
而名創優品這幾年反而更聰明,從顏值進化到了IP聯名,截至去年年底,名創優品已經跟100個全球知名IP合作。
無論是芭比、草莓熊還是迪士尼、漫威,都轉化成了源源不斷的購買力。
就拿芭比一個聯名來說,《芭比》電影大熱,名創優品火速推出了超過120款SKU的芭比聯名產品,開設了限定主題店,賣爆1億。
顏值如何跟購買力畫上等號,還是很多網紅店要思考的難題。
網紅店還有一個容易抄走的殺手鐧 ,是高人氣。
在KKV攻占各大城市之初,經常能看到排隊、人氣王、打卡地標這樣的形容詞。
2019年5月1日,KKV首店在東莞國貿開業時,據說前四天,每日進店客流超3萬人次,“商場的停車場因為KKV開業排隊排了三天”。
但如今,這樣排隊的盛況,幾乎再也沒有出現過。
名創優品創始人葉國富多次公開表示,互聯網打垮線下的主要方式是靠低價,如果線下能做到和線上同價,且有品質保證,消費者就會重新回歸。
拿最近爆火的奧樂齊超市舉例,能征服上海,性價比就是核心優勢。
作為稱霸上海的“窮鬼超市”,在這裏能買到9.9的洗發水,3塊錢的衛生巾,12.9的卸妝水以及10元一大桶的牛奶...
低價的底氣,就是供應鏈和自有產品。
自有品牌太弱,全靠選品,是KKV的最大危險信號。
自有品牌占比較少始終是KK經營中的一根刺,有近9成都是第三方品牌的產品。
2020-2022年以及2023年前10個月,KK自有品牌貢獻營收占比始終少得可憐,最高沒有超過13.8%。
不說奧樂齊,與它的競爭對手名創優品相比就有明顯差距。
網紅+高人氣很難養成用戶的忠誠度,難以成為複購的條件,這也是網紅借助營銷快速爆紅,卻難以維持火爆的根本原因之一。
成為“網紅”不一定會死,但如果產品價格沒有優勢,又沒有了新鮮刺激,很容易把年輕人越推越遠。
結 語:
當一個當紅品牌快速擴張到一定程度時,原本附著在它身上的神奇魅力也就會消失。
無論是拍照還是打卡,無論是賣雜物還是盲盒,其實都沒有錯。
購物的環境越來越好,誰不是喜聞樂見?
但前提是,它至少得有強悍的殺手鐧,KKV並沒有把“中國潮流零售”的故事講圓滿:
跟屈臣氏相比,KKV的自營品牌明顯太弱;跟泡泡瑪特相比,KKV又沒有抓住潮玩的風口;跟名創優品相比,也沒有抓住“雜貨店”模式的本質效率。
作為一名複讀四次的“零售高考生”,KKV是否能達成心願,成功上市還是個未知數。
但任何生意,都有不變的準則:
性價比不是經營問題,而是對用戶最大的誠意。