胖東來改造步步高

經濟觀察報 記者 鄭淯心急於求變的步步高商業連鎖股份有限公司（002251.SZ，下稱“步步高”），請來了超市界網紅——胖東來。

4月10日上午，河南胖東來商貿集團董事長於東來帶著高管團隊抵達位於湖南長沙的步步高梅溪店，這場針對湖南零售巨頭的改造正式啟動。

步步高是湖南最大的連鎖商業超市，誕生於1995年。2008年成功上市，成為中國民營超市第一股。此後，步步高持續保持高增長，2012年營收突破百億元，2019年更是創下197.95億元的營收高峰。

也是在2019年，步步高董事長王填喊出了“2024年底銷售收入要超過500億元”的目標。但隨著突如其來的新冠疫情，線下零售業態發展受阻。加之2018年前後，王填押注商業地產，通過大額收購將旗下商業地產資產裝進上市公司，步步高非流動資產占比驟增。營收下滑、虧損擴大、不斷關店的步步高陷入退市危機。

2023年初，隨著湘潭國資的“入主”，經曆重整的步步高暫時擺脫了資金困局。但危險並沒有就此遠離。2023年10月31日，步步高被實施退市風險警示，股票簡稱也變更為“*ST步高”。今年4月8日，這家公司發布公告稱，確定了成都白兔有你文化傳播有限公司、中國對外經濟貿易信托有限公司為第一批產業投資人，意在打通線上線下、發力產業協同。此外，步步高的財務投資人招募也在推進中。

如果說資金困局暫解，如何通過改善經營狀況，就成為步步高當前亟須破解的另一難題。“從去年年底到今年一季度，我們嚐試了所有的促銷手段，各種方法都用了，但結果並不理想，今年一季度超市的銷售業績未達預期。”王填把背後的原因歸結為，“顧客對步步高的信任還沒有恢複”。

王填搬來破局的救兵，是被小米創始人雷軍稱為“中國零售業一直是神般存在”的胖東來。胖東來此次也並非孤身前來，它背後還有一個由來自32家企業的200多位管理人員組成的改造團隊。商超標杆胖東來，舉零售行業群力，能否重塑步步高？

搬救兵

近年來，胖東來頻繁因“寵客”登上微博熱搜。“胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢”“胖東來回應看完電影不滿意可退半價”“胖東來13頁報告調查員工試吃事件”等熱搜，讓這家門店集中在河南省許昌和新鄉兩個城市的區域性超市，出圈成了全國知名的零售業“網紅”。

如今，胖東來超市已經成為河南省的旅遊名片之一。據許昌市文旅部門統計，2024年元旦期間，鄭許城際軌道交通日均客運量在8萬人次左右，其中25%的乘客目的地是胖東來。春節假期期間，胖東來天使城店、時代廣場店、生活廣場店3家商超3天接待遊客116.33萬人次。由於接待人數趕超河南遊客接待量第一的景區，胖東來又被網友戲稱為沒有淡季的“6A級景區”。

2023年年底，王填曾兩次到河南見於東來。對於改造步步高的提議，於東來開始是拒絕的，“這種計劃是很累的”。彼時的於東來正一門心思改造嘉百樂超市，改造步步高並不在於東來的調改計劃中。

雖未答應改造，2023年12月12日，受王填邀請，於東來還是去湖南走訪了步步高在長沙、湘潭的門店，與步步高管理團隊做了初步交流。

2024年3月26日至3月31日，中國超市周論壇在許昌舉辦，王填攜夫人參加會議並第三次拜訪於東來，表達了希望他能幫忙改造步步高的願望。3月28日，於東來決定接下這個任務。事後，在胖東來團隊幫扶調改步步高門店啟動會上，於東來解釋說：“這次確實是被王填打動了，一次又一次到許昌找我。”

在改造步步高之前，於東來改造嘉百樂超市已經花了八個月時間。今年3月5日，胖東來負責改造的相關團隊才回到河南。改造完工時，於東來曾許諾團隊半年假期。一轉眼，團隊又有了新任務。

在聯商東來商業研究院執行院長程相民看來，此次改造合作能達成，除了兩位董事長是舊相識有感情基礎，更重要的是，於東來想通過這次改造提振行業信心。

3月28日作出決定的當晚，於東來就帶領公司高管團隊，以及聯商東來商業研究院種子班企業的相關負責人，與王填一同開會，商量改造步步高的事情。中國超市周論壇結束的當天中午，於東來攜七八位高管成員，和程相民一起坐火車去長沙考察步步高。

這次行動由胖東來超市總經理申紅麗和青海一家親董事長賈建全擔任正、副總指揮，胖東來超市生鮮總經理徐銳擔當執行負責人。此外，胖東來還將派出20人的高管團隊全程參與。

聯商東來商業研究院的種子班企業會全程參與步步高的整改工作。總裁班企業分為兩隊，在改造的不同階段，根據其在零售環節的相關經驗，輪換到改造團隊中來，為胖東來提供支持。

據程相民介紹，聯商東來商業研究院由胖東來與聯商網聯合成立，通過給企業上課，解決企業在認知、團隊建設等經營管理方麵的問題。

值得注意的是，此次活動不涉及資金往來，步步高不向胖東來支付費用，胖東來也不為步步高提供資金支持。改造團隊200多人的食宿差旅，也分別由各企業自己負責。

改造進行時

在湖南的三天，於東來和改造團隊先是考察了長沙、湘潭部分步步高的門店和物流中心。

在調研過程中，改造團隊在現場就發現了若幹問題。例如他們注意到，步步高超市的商品陳列雖然美觀，但實際上並未充分滿足消費者的需求，這是零售業的一個常見誤區。以洗衣液為例，步步高超市主要引進的是三四線品牌的產品。這些品牌雖然能帶來較高的毛利率，但品質參差不齊，無法全麵滿足消費者需求。高毛利並不能轉化為實際銷售，對商場毛利增長並沒有實質性幫助。

考察後，於東來認為步步高有很好的基礎，並計劃在兩個月內調改出2家到3家樣板店。胖東來選擇改造的第一家門店，是步步高集團總部所在地的步步高梅溪店。這家運營約8年的老店，經營麵積約為五千平方米，當前正麵臨銷售額下降和客流萎縮的雙重壓力。

改造團隊認為，步步高要先認清企業的現狀，明確大致方向。在他們看來，改造步步高不是非常困難的事。步步高團隊有很好的零售專業能力，其自身也擁有供應鏈優勢。

程相民介紹，胖東來的改造將分幾步走。

在打造步步高樣板店的過程中，首先需要對人員結構和薪酬體係進行調整。原先步步高員工的月薪大約是3000元，胖東來建議將員工薪資提升到至少4000元，同時將店長的月薪提高至20000元，重新規劃各層級管理人員的薪酬，以實現更為合理的工資分配。

胖東來認為，管理層的主要任務是給員工營造一個輕鬆愉快的工作環境，並主張多采取正麵激勵措施，減少負麵激勵。按照胖東來的建議，步步高目前已經發出了招人廣告，漲薪工作也正在進行。

其次是調整步步高的體製和政策。改造團隊建議，步步高要推行合理的門店經營政策、門店費用合理核算機製；不定經營業績目標，不給團隊經營壓力。例如在胖東來超市，門店的任務由門店團隊自己定。另外，步步高要調整上班時間。目前，步步高已將超市的營業時間，從上午8:00至22:00，調整到從上午9:30至21:30。

接下來，改造團隊還要進一步梳理步步高超市的商品結構，規劃動線。在商品方麵，超市要淘汰一些低價劣質的商品，補充一線品牌和高性價比的商品，將價格控製在合理範圍內。在環境方麵，超市需要調整賣場的動線布局，增加服務設施和項目等。

步步高動作很快。在胖東來提出應增加烘焙品類後，4月11日，步步高梅溪超市已經推出新品，如胖東來“網紅”大月餅、胖東來江米條、胖東來軟麻棗等，產品皆出自胖東來烘焙團隊。

此外，步步高梅溪超市正在調整非食品類商品，下架三四線品牌，補充一二線品牌。

程相民預計，步步高超市梅溪店改造完成後，門店日均銷售額能增加至少兩到三倍，“胖東來在改造嘉百樂萬力店時，日均銷售額從十幾萬元漲到了五十萬元左右”。程相民強調，改造的首要目的不是業績增長，而是讓團隊能更輕鬆地經營，重塑顧客和合作夥伴對步步高的信任。