“讓茅台回歸茅台” 飛天價格能否繼續飛天？

近日，飛天茅台市場售價走低成為大眾關注的焦點。日前，有大量經銷商反映飛天茅台開始出現市場價格跳水的情況。根據《中國經營報》記者了解，截至發稿，單瓶飛天茅台的市場價格已經跌至2500元每瓶，而原箱飛天茅台價格跌至2900元每瓶。

對於飛天茅台價格走低的原因，業內眾說紛紜。華東地區的一名經銷商告訴記者，飛天茅台價格走低是由於日前金價上漲加快，很多投機者和投資者拋售手中存有的飛天茅台，將資金轉至黃金。

有行業人士則認為，去年以來白酒行業進入調整期，茅台作為白酒領軍品牌之一，其受到的影響存在滯後性，因此，其產品價格在正處白酒淡季的4月份逐步回緩。此外，也有觀點認為，此次飛天茅台市場價格預期下調，是貴州茅台（600519.SH）方麵的有意之舉。自去年以來，茅台集團通過“巽風數字世界”向市場投放了53%的375ml貴州茅台酒 ( 巽風酒) ，導致飛天茅台消費需求下降。

基於上述種種，外界出現了對飛天茅台的溢價能力質疑的聲音。對此，白酒行業專家蔡學飛認為，從市場供需來看，外界的需求變化不會對茅台集團的利潤產生波動，對於廠家而言，飛天茅台的市場價格一直高於官方的指導價格，廠家完全可以通過出貨數量控製價格。此外，白酒自去年以來進入下行周期，市場需求和消費能力減弱是所有白酒廠家共同麵臨的問題。此次飛天茅台的價格下跌更多是投機者對白酒市場信心不足而帶來的階段性恐慌。

投機者的不甘

記者注意到，貴州茅台方麵對外稱，公司會關注到飛天茅台終端價格相關問題，終端價格不是公司規定的指導價，普通飛天茅台官方指導價為1499元。在終端需求方麵，目前動銷和發貨都是正常的。

“每年春節之後，一直到端午、中秋期間，都是白酒消費的淡季，價格回落很正常，且現在廠家和渠道價格沒有變化，隻是市場終端價格有一定降價。”上述經銷商告訴記者，即便有所降價，降價幅度也並沒有讓渠道無法接受。在他看來，購買飛天茅台的目標消費人群，並不會在意一兩百元幅度的降價或漲價，真正在意的群體是飛天茅台的投資者，因為這一兩百元的降價他們有可能要承受很大的損失。

一位不便透露身份的行業人士告訴記者，在西南某地，確有相關人士於近期向外大量拋售飛天茅台的消息，這被外界解讀為飛天茅台價格體係即將崩壞的信號。但就在2023年第三季度，茅台方麵宣布飛天茅台出廠價格上漲20%。2024年1月7日，龍年生肖茅台正式上架i茅台APP，發售價2499元每瓶，超850萬人次申購，中簽率0.2%。在一瓶難求的情況下，龍年生肖茅台的市場價推至近8000元每瓶，但很快，龍年生肖茅台價格大幅度回落，最終定格在4000元左右。

這一切的導火索則是茅台集團發布的巽風酒，根據茅台集團的規劃，巽風酒是一款專為“巽風數字世界”而生的“數實融合”產品，為375ml，且僅在茅台的數字平台上銷售。記者注意到，巽風酒發售後，二手市場一度將該酒炒作至1800元每瓶，但隨著茅台集團方麵的不斷放貨，巽風酒二手市場價格很快回落至800元左右，不少投機者也因此“血本無歸”。

根據貴州茅台的財報不難發現，近年來，貴州茅台一直在提高直營銷售的占比，2023年財報顯示，貴州茅台的直銷渠道實現營業收入672.33億元，同比增長36.16%。值得一提的是，作為數字營銷平台，去年i茅台實現銷售收入223.74億元，同比增長88.29%。茅台的直營渠道占比已經從2018年的6%提升到了44%，幾乎占總收入的一半。

上述經銷商告訴記者，就目前來看，375ml的巽風酒和100ml的飛天茅台溢價較低，是最具性價比的茅台產品，也符合大眾消費者的需求，但僅限於茅台的直銷渠道。

“作為投資產品的話，飛天茅台有漲有跌是正常的，此次引發關注是由於投資者、投機者的恐慌，一直以來，絕大部分企業依靠於經銷商的能力、政策的穩定，才能站穩一個市場，現在廠家繞開經銷商直接對接消費者，相當於打破了原有的銷售體係，在這個銷售體係中，很多人的切身利益將直接受到影響。”上述經銷商說，從廠家的角度來看，他們是想實現更多的利潤，但在一些經銷商看來，這種做法無異於“卸磨殺驢”。

對於茅台集團方麵擴大直銷比例，該經銷商坦言，實際上並非茅台一家公司在做，很多企業都有類似的操作，例如在一個地區設置多個銷售網絡，分派總部的人接管地方經銷商的客戶，以及繞開經銷商做直營，經銷商與廠家的關係既是相互依存，又是互相對立的。

由於“巽風數字平台”是茅台集團官方直營的銷售平台，除去傳統渠道的經銷製度，使得投機者很難再從中獲利。蔡學飛認為，巽風酒的炒作失利，影響了投機者對飛天茅台的信心。“我們也不排除由於茅台集團激進的直營化引起了市場投機群體的反擊，從而傳播負麵信息，擾亂市場的可能性。”

但記者注意到，貴州茅台董事長丁雄軍自上任起，就開始強調讓飛天茅台回歸商業屬性，反對過度炒作茅台以及賦予其金融屬性。因此，不少人士認為，此次外界對飛天茅台溢價能力的質疑，實際上並不會對廠家有過多的影響。

千裏智庫創始人歐陽千裏分析：“此次調貨價的下降分為外因和內因兩個因素。外因是春節後至中秋前是白酒行業的淡季，因供需關係的減弱，所以成交價有所下滑。內因是茅台管理層一直在思考並實踐讓茅台實際成交價回歸理性。”

歐陽千裏認為，對於內因，茅台集團主要有三個層麵的舉措：首先，加大對非標品茅台（100ml、375ml）的投放力度，緩解市場用酒需求；其次，推出生肖茅台、巽風酒等，讓市場有更多的選擇，這也一定程度上穩定了茅台酒價格體係；最後，貴州茅台多措並舉，使得黃牛的空間逐步壓縮，也導致飛天茅台的價格進一步回歸理性。

蔡學飛也認為，此次茅台酒的價格波動可能與本身市場屬於節後淡季有關，茅台價格呈現調整態勢；是市場對茅台社會庫存的擔憂，以及對未來市場消費能力的分歧。直接原因是個別茅台銷售商集中放量，集中投放巽風酒放大了市場的恐慌情緒，供給多了但需求沒有增加，從而造成價格出現下跌。

飛天茅台正跨越調整期

2023年，中國酒業協會發布《2023中國白酒市場中期研究報告》指出，2023年白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整周期，白酒產業將呈現理性增長趨勢。

今年酒博會上，中國酒業協會副秘書長劉振國指出，從環比指數看，2023年度中8個月不同程度上漲，雖然一定程度上反映了白酒消費市場出現複蘇，但在高庫存、價格倒掛的影響下，酒企麵臨“保價還是保量”的兩難選擇，走勢不及預期；從同比指數看，呈高開低走、探底反彈的走勢，全年隻上漲了1.02%，比2018年的曆史高點低了5.62個百分點，漲幅低於三年疫情時期，創下近7年的新低。這反映了市場調整的壓力，繼續依賴價格推動行業增長麵臨困難。

2021年，茅台集團提出了“茅台回歸茅台”，但彼時投資市場對飛天茅台的熱情不減。此次外界對飛天茅台溢價能力產生質疑的大背景，是白酒行業進入調整期，茅台集團為了獲取更高的利潤，進一步擴大直營業務比例。事實上，目前除了貴州茅台和五糧液，其他酒企財報中都顯示出庫存有不同程度的增加。

“飛天茅台集社交、商務、禮品、金融多重屬性，所以在去年沒有受到太大影響，五糧液的流通性較強，受到的影響也很小。”上述經銷商告訴記者，飛天茅台已經成為跨越行業周期的特殊產品，因此，並不能簡單地用行業周期的特性看待飛天茅台。

白酒行業專家肖竹青指出，社會購買力不足是中國酒業麵臨的共同問題。消費緊縮和消費降級給貴州茅台帶來的直接影響是消費量減少。他認為，傳統春節旺季過後就是行業傳統淡季，在淡季需求減少是正常現象。長期來看，市場價格由供求關係決定，貴州茅台的產品因產能受限，或將在很長時期內處於供不應求的狀態。

蔡學飛告訴記者，茅台酒的稀缺屬性沒有變化，並且作為社交性產品，白酒的民俗文化屬性也沒有變化，這些都將構成未來茅台價格走勢的基礎。但是，隨著消費者理性回歸，多元化與健康化成為新趨勢，價格逐漸向品牌價值與產品價值回歸，擁有品牌與品質優勢的頭部名酒價格會進一步走強。

自上一輪的白酒上行周期開始，飛天茅台就爆發出了較強的市場潛力和號召力，其市場售價水漲船高，在高峰之時，即便花3000元也是一瓶難求，這實際上已經超出了貴州茅台官方售價的2倍有餘。也正因如此，飛天茅台除了消費屬性之外，還具備金融屬性，這使得飛天茅台一直受到很多人的關注。

綜上所述，雖然茅台集團方麵極力想讓茅台回歸商品屬性，但由於外界普遍用高價值產品屬性來看待飛天茅台，導致了其價值超越了普通白酒。有人士認為，在短時間內，茅台的多重屬性或難被替代。

“茅台在宴席、商務與禮品市場的民生剛需屬性沒有變化，而隨著社會經濟的不斷恢複，茅台企業動銷措施的不斷深化，飛天茅台的需求也會在三季度進入恢複周期。”蔡學飛認為。