ZARA沒有撤出中國市場，但歐美快時尚確實不“時尚”了

ZARA撤出中國市場是假消息，但歐美快時尚正在節節敗退是真的。

近日，ZARA被傳出撤出中國市場，不過，隨後這一消息就被其證實是假消息。有媒體報道，ZARA的工作人員確認了該品牌近期已在惠州、東莞、上海等多座城市關閉店鋪。隨後，Zara母公司Inditex集團對媒體表示，Inditex是在調整開店策略，推行“開大店”策略。Inditex集團強調，在中國的投資，表現在新開門店和重裝原有門店，同時開設快閃店，與本土品牌的聯名，采用“秀場”形式的直播，以及線上平台的不斷優化。

Inditex集團2023年財報顯示，2023財年，Inditex全球門店數量繼續縮減，淨減少123家至5692家：新開192家門店、翻新231家門店，以及關閉315家門店。集團在門店數量與上年同比減少2%的情況下，門店總麵積增加2%至456萬平方米，門店平均麵積達到801平方米，門店平均銷售額提升了7.9%。預計線下門店總麵積還將在2024年至2026年繼續增長5%左右。

雖然ZARA強調是在調整開店策略，很明顯也是在以退為進——門店收縮期間，Inditex集團業績表現不錯，旗下主品牌的ZARA貢獻了超七成的銷售額，錄得10%的增幅。

但正在放緩開店速度的ZARA，確實沒有以前那麽火了。與十年前相比，至少在同等價位區間，辣妹們可以選擇BM、BF、CHUU、UR，乃至各種新中式、Vintage、Y2K風格的小眾設計師品牌、潮牌.....

歐美快時尚的全方位衰退，這一天的到來也並非突然。

ZARA關店漲價是真的

實際上，這並不是ZARA第一次在中國市場被傳“後撤”。

據了解，2017年，ZARA關閉了中國區最大的旗艦店——位於成都最大的一家旗艦店。2019年，Zara接連關閉了兩家北京核心商圈的門店。2019年底，ZARA突然關閉武漢所有門店。疫情之後，ZARA曾提出在全球範圍內關閉1200家門店，主要集中在亞洲和歐洲地區，降低虧損。2021年初，ZARA母公司Inditex集團宣布將關閉旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店。2022年，ZARA姊妹品牌全線退出中國市場......

回溯ZARA與中國市場的淵源：2006，ZARA在上海南京西路開了國內第一家門店，價格區間在百元起步，剛來就給國內年輕人帶來了大洋彼岸最新的潮流服飾。

隨後十年間，ZARA一度迎來門店和業績發展黃金期，尤其是在2011年至2013年間，Forever 21、Topshop等品牌也先後強勢進入了中國市場。這一時期也是國內商業地產高速擴張期。彼時，商圈們排著隊求ZARA入駐，給出低租金、一層的黃金位置等諸多優待。

2010年前後，國內淘寶電商迎來紅利後，快時尚品牌的海外總部依舊把重心放在開線下門店上，並沒有過多“看上”線上電商。ZARA直到2014年才入駐天貓平台。

如今，ZARA擴大線下門店麵積，關閉中小型店鋪，一定程度上也是在加大推進對線上電商與線下門店渠道的整合。

疫情前後，其實是一個關鍵轉折點。不少快時尚品牌在疫情期間就已出現業績下滑的跡象。疫情過後，收縮門店之外，“漲價”成為海外快時尚品牌們應對業績挑戰的另一方式。

根據瑞銀提供的數據顯示，2022年裏，ZARA每個月起售價都比去年同期提高10%以上。與此同時，ZARA母公司Inditex旗下Massimo Dutti品牌宣布，將推出設計和用料更為高端的Studio係列。ZARA的高端線Zara Studio也陸續上線。

歐美快時尚品牌在中國開辟高端線是可以理解的選擇。在海外，歐美快時尚品牌早就開始布局了高端子品牌。近兩年快時尚品牌在中國市場發展受限，才逐漸把高端支線的品牌引進中國。與昂貴定價的設計師品牌聯名，也是快時尚品牌邁向高端化的另一個方向。

“高端化”能夠帶來業績的恢複增長，ZARA客單價的提升一定程度上促進了營業額增長。然而，挑戰也在於，本來就以性價比為標簽的快時尚品牌，很難想象，如何能像輕奢或者奢侈品牌一樣，讓消費者轉變對品牌的心智認知，認同這一溢價帶來的身份標簽和文化認同。

此外，ZARA產品在中國消費者中的口碑和信譽也有在下滑，受到過大批量的消費者投訴。

2021年，就有媒體就報道在有關監管部門的多次抽檢中出現質量問題：ZARA被監管部門點名10次高居榜首，H&M則位居第二；2023年，ZARA在中國的市場運營再次陷入輿論的漩渦中：2023年9月，根據公開的監管信息，ZARA因涉及生產和銷售不合格產品被靜安區市場監督管理局處以1.3萬元人民幣的罰款，並且沒收了違法所得的1600餘元。

天眼查數據顯示，ZARA此前因類似的品質問題，在中國市場已累計被罰款高達28萬元人民幣。

Zara們留不住Z世代

快時尚的頹勢已有時日。隻不過，現在似乎到了更危險的時候。

歐美快時尚在國內崩盤可以說主要源於國內服裝企業供應鏈能力提升後，線上電商平台的崛起和國貨品牌的發展。尤其是2016年之後，消費者逐漸回歸理性。新冠疫情的衝擊，使得快時尚品牌洗牌加劇。

曾經光鮮的歐美快時尚品牌，整體都在國內不斷上演敗退。2018年以後， Topshop、New Look、Forever 21、C&A就已紛紛官宣退出中國市場。此後，Etam艾格破產清算；荷蘭服裝品牌C&A、法國女裝品牌CacheCache陸續出售；Top Shop、A&F相繼在中國市場失利；2022年5月，男裝品牌思萊德（SELECTED）被傳撤出中國市場；美國時尚品牌美鷹傲飛American Eagle正式退出中國市場。

時尚行業資深觀察者貝羅曾告訴鈦媒體APP，歐美快時尚品牌相比日韓衰退的更加明顯。很多敗退中國市場的歐美品牌，本土化做得並不“用心”。一方麵，很多服裝款式並不適合中國主流年輕人；在營銷方式上，顯然也沒有太“卷”，避開國內新品牌在線上的打法，一些品牌甚至都沒有請中國年輕人們熟悉的明星、博主和KOL代言和互動，也便沒有引起中國市場消費者的強烈共鳴。

線上電商渠道更是搶走大部分ZARA消費者的強勁對手。例如，SHEIN等線上服飾電商帶來的競爭更為激烈。作為快時尚服裝品牌的標杆，ZARA的上新速度創過業界記錄：一周上新2次，每年設計新品超過2.5萬款。而SHEIN不僅比ZARA上新速度更快——ZARA的上新周期是14天，SHEIN隻需7天，產品數量也比ZARA多。

從快時尚品牌本身來講，其優勢一直是平價，上新速度、庫存周轉率快，緊跟潮流。海外快時尚品牌曾深受國內年輕人追捧，是因為給了他們一個低價就能體麵時尚外出的選擇。而如今，中國的95、00後年輕人拋棄快時尚，也是因為有了更多選擇平價潮流時尚服飾的機會。

一方麵，國內的國貨快時尚品牌迅猛發展，UR、熱風、MJstyle……國產快時尚品牌又應運而生。尤其是，江南布衣、麥檬、UR等本土品牌已經將觸角伸向了四五線城市，在下沉市場的覆蓋率增長明顯。

而在2018年前後，國潮興起，國潮街頭品牌beaster冒出；以雪梨為代表的淘係服飾品牌，依靠小單快反柔性供應鏈，搶占了更多快時尚的國內市場份額；國內一些獨立快時尚設計師品牌也在湧現；中等價位還出現ICY平台，小眾集合店look；無性別設計師品牌bosie曾一度備受資本關注……

年輕人喜歡的時尚潮流也正變得更加多元。意大利少女品牌BM（Brandy Melville）憑借最小碼的BM風兩三年前九在國內席卷了整個夏天，但年輕女孩對身材和時尚的追求，並不會停止於“我隻會穿最小碼”的跟風。

中古、Vintage、Y2K千禧複古風……更多“慢時尚”和更新奇的潮流風向在國內逐漸壯大，預示著獨具特色的機遇。進入2024年，馬麵裙繼續引起對年輕人和商家對新中式服飾的追捧。另一部分拒絕“爛大街”風向的年輕人，在對快時尚的狂熱追求過後，轉向更多戶外運動時尚、中檔小眾、複古或設計師品牌，基本款，或是更高價位的輕奢、潮牌和奢侈品。

十年一變。2006年，ZARA在上海南京西路開了中國首店，十年後，從瑜伽服飾這一細分賽道走出的新貴品牌lululemon，也選擇在上海開了中國首店，地址是靜安嘉裏中心。2020年，北京東直門來福士一層東門口處，從前屬於ZARA門店的黃金位置，已是“新貴”lululemon的坐標地了。

再然後，三年後的2023年年初，ZARA位於上海南京西路的中國首店正式閉店。雖然ZARA和lululemon並非處在一個價位區間，但在一定程度上，兩者“收割”的用戶群體，都會存在年輕女孩的身影。

位於上海南京西路的中國首店正式閉店後，Inditex中國曾稱，2024年將對上海南京東路Zara旗艦店重裝升級，也將繼續在部分城市開設新的旗艦店。但ZARA在中國市場的門店調整動作確實不小。Inditex集團財報顯示，截至2024年1月底，ZARA在中國內地門店為96家，四年前還是179家。ZARA大麵積撤出和關閉的東莞、惠州店，也都屬於快時尚品牌此前發力的二三線城市。

留不住Z世代的ZARA們，在被更多元的力量顛覆。