茅台降價了。
近日市場傳聞，散瓶飛天茅台（53度/500ml）批發價跌破2600元，相比此前動輒衝上3000元的價格，2600元確實低了不少。
更重要的是，茅台酒被認為是白酒行業的風向標。4月8日，受茅台降價消息影響，白酒板塊全麵下跌，中證白酒下跌4.13%，酒ETF下跌3.97%。
對於普通人來說，飛天茅台賣2600元或者3000元沒有太大差別，該買不起還是買不起；對於茅台酒廠來說，2600元離1499元的指導價和1149元的出廠價也都相距甚遠，不耽誤企業賺錢。
但對於茅台經銷商而言，價格跌至2600元則大為不同。在他們眼中，2500元就是“生死線”，而跌破2600元則意味著距離這條“生死線”不遠了。
圖/視覺中國
確實降了
4月10日， 中國新聞周刊走訪了北京多家酒水銷售終端，雖然沒能找到2600元以下的飛天茅台，不過經銷商普遍反映：茅台確實降了。
麗澤金融街附近的一家煙酒行老板表示，本周散飛（散瓶飛天茅台）的價格徘徊在2600-2650元；而在國貿CBD附近的一家煙酒專賣店內，散飛的價格是2700元，老板表示，最近庫存很足，消化得不快，原來半個月的貨現在能賣一個月。
老黃（化名）是一名資深茅台黃牛，在他這裏散飛的價格是2680元，開票的話還得加個稅費。不過他對中國新聞周刊表示，“如果不著急買，建議再等等看”。
在線上，茅台的價格似乎要更低一些。以業內知名的第三方酒價平台“今日酒價”為例，4月10日，飛天茅台散瓶跌至2505元/瓶、原箱跌至2790元/瓶。不過上述價格並不包含稅費、物流、人工等必要成本。
對於這次茅台降價的原因，有經銷商將其歸結於375ml巽風茅台酒的放量。這是貴州茅台在去年年底推出的一款“數實融合”產品，主攻年輕人市場，且隻在“巽風數字世界”（茅台和網易聯合開發的元宇宙APP）進行銷售。
今年3月28日，“巽風數字世界”微信公眾號發布消息稱，即日起，APP中持有相關材料的用戶可按照相應步驟，合成對應材料並完成行權，可在線下門店完成巽風茅台酒的提貨。
盡管容量相較於500ml的飛天茅台略小，但其口感、品質與其保持一致，價格為1498元/瓶。若按此換算，相當於1997元買一瓶500ml的飛天茅台酒，這比目前至少2600元的市場批發價確實便宜了不少。
另外市場還有傳言，巽風茅台酒首批投放是20萬瓶，經銷商擔心會擠壓飛天茅台的需求，造成渠道價格的下跌。不過貴州茅台表示，巽風酒計劃量占茅台酒全年投放量比重小，不會對茅台酒現有價格體係產生影響，目前茅台酒動銷情況良好。
酒水分析師蔡學飛對中國新聞周刊表示，目前恰逢白酒行業的消費淡季，茅台價格處於低位是正常現象。
事實上，往年的這個時候，也確實是茅台酒的價格窪地。據“今日酒價”數據，2022年3月底，飛天茅台散瓶批發參考價曾跌至2600元、原箱跌至2820元。
那麽，茅台降價的原因真的如此簡單嗎？
還是庫存問題
在蔡學飛看來，此次茅台價格下探，除了淡季原因外，還與前期較大的社會庫存有關。
近年來，為了提高業績搶占市場，酒企持續擴大生產，並向渠道和社會大量壓貨。2023年，白酒庫存成為整個行業的共同危機，並引發了嚴重價格倒掛現象。去年底，中國酒業協會副秘書長劉振國在2023中國國際名酒博覽會上說，“產能過剩是白酒產業存在的問題，去產能預期偏弱、酒類的外部環境消費預期降低、庫存高企等，這些都在酒業有比較真實的反映。”
於是，從2023年下半年開始，去庫存就成為白酒行業的主旋律。但從實際效果看，庫存問題不僅沒改善，反而更嚴重了。酒水行業研究者歐陽千裏告訴中國新聞周刊，去年是酒業流通行情模糊，今年是酒業流通確定性下滑。
數據顯示，2023年前三季度，A股白酒上市公司存貨總額1363.5億元，同比增長12.6%。相比之下，2020年，上市白酒企業存貨總額為985億元。從企業的存貨金額占總資產情況來看，A股20家白酒企業中，19家存貨增多。
白酒去庫存為什麽這麽難？
北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴告訴中國新聞周刊，這與兩個因素有關。一方麵是酒企需要業績增長。頭部酒企既是上市公司，又是地方政府的錢袋子，不管是出於資本市場角度還是政府業績考核，都必須增長。另一方麵則是白酒不能降價去庫存。“多數消費品行業，都可以通過降價去庫存，比如汽車和家電，但白酒不能。在過去很長一段時間裏，白酒特別是高端白酒的增長邏輯是靠價格預期，即白酒越老越香，越老越值錢，所以經銷商才願意囤貨，消費者也願意越漲越買。”
事實也證明了這一點。2016年是中國白酒行業產量巔峰，但自2017年起，國內白酒產量連續7年下滑。
2023年，白酒行業實現總產量629萬千升，相比2016年1358.4萬千升的曆史高點，降幅過半。與此同時，白酒行業銷售收入卻從2016年的6125.7億元，增加至2023年的10802.6億元；利潤也從2016年的797.15億元，增加至2023年的2328億元。
產量下滑但收入利潤增長，背後就是靠提價。對此蔡學飛也表示，白酒屬於社交性消費品，屬於典型的麵子消費，信心與預期更加重要，提價是為了提振市場消費信心，從而激發市場需求，帶動市場消費。
由此也出現了“白酒價格戰，比誰漲得多”的奇特現象。
去年11月1日，茅台吹響了新一輪漲價的號角。彼時貴州茅台酒（飛天、五星）均上調出廠價，平均上調幅度約為20%，這也是貴州茅台時隔近6年後再度提價。隨後，瀘州老窖、洋河、劍南春、五糧液、汾酒等頭部企業紛紛宣布提價。
經銷商急了
茅台酒價格跌至2600元，誰最著急？經銷商。
楊金貴解釋道，對於茅台經銷商來說，2500元是他們的“生死線”，即盈虧平衡線。如果跌破2600元，意味著逼近了“生死線”。
在普通人眼裏，賣茅台酒可謂一本萬利，是躺著也能賺錢的好買賣。4月3日，貴州茅台公告稱，2023年公司總營收達1505.6億元，同比增長18.04%；淨利潤747.34億元，同比增長19.16%。而茅台酒的毛利率更是高達94.12%。
在流通渠道，飛天茅台的出廠價大約是1163元，市場指導價是1499元，但終端成交價要遠遠高於這兩個數字。2022年中秋前，散瓶飛天茅台一度突破3000元，原箱飛天茅台也突破了3300元。換句話說，一瓶酒就有2000元的利潤，這還不是暴利嗎？
但楊金貴不這麽看。茅台不是隻有飛天一款酒，想成為茅台的代理商，也不可能隻賣飛天一款酒。經銷商每年有固定的限額，而且還需要搭配著低利潤產品捆綁進貨，其邏輯有點類似於奢侈品領域的配貨。
茅台的產品矩陣相當龐大，總體上可以分為茅台酒和係列酒兩大類。
其中茅台酒以飛天茅台為代表，是茅台酒廠的營收主力。數據顯示，2023年，茅台酒實現銷售收入1265.89億元，這也是茅台酒連續兩年銷售收入超過1000億元。
至於係列酒那就多了，如茅台1935、漢醬、貴州大曲、賴茅、台源酒等。數據顯示，2023年，茅台係列酒貢獻的業務收入為206.3億元，首次突破200億元大關。其中，茅台1935銷售收入達到110億元，茅台王子酒營收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營收分別超10億元，與茅台酒一起形成了千、百、十億級大單品格局。
站在茅台角度，企業多元化發展沒有問題，畢竟需要鞏固護城河，但站在經銷商角度，雖然係列酒也有著茅台光環加持，但遠沒有飛天好賣。
比如茅台1935是茅台近年新推出的千元價格帶產品，該產品的廠家進貨價為798元/瓶，建議零售價為1188元/瓶。“但在終端，實際成交價在850-900元之間，如果去掉房租和人工，其實不賺錢。”老黃表示。
2023年初，茅台又推出台源酒，以此來搶占百元醬酒價格帶新高地。“這款產品的進貨價是80元/瓶，但終端價格長期在五六十元徘徊，根本就是賠錢。”老黃進一步說道。
“因此算上這些成本後，飛天茅台隻有賣到2500元才能確保經銷商不虧本。這不是茅台定的價，而是渠道慢慢摸索出來的。”楊金貴說道。
“那經銷商不賣係列酒不行嗎？”
“那你就別幹了，反正有的是人搶著幹。”
善待經銷商
那茅台價格什麽時候能恢複呢？
“從理性角度來看，茅台酒的稀缺屬性沒有變化，並且作為社交性產品，白酒的民俗文化屬性也沒有變化，這些都將構成未來茅台價格走勢的基礎。”蔡學飛認為，飛天茅台的需求有望在三季度進入恢複周期。
情況可能比預期更好。據“今日酒價”數據，飛天茅台價格自4月11日起連續上漲，目前散瓶價格為2630元，原箱價格為2825元。
對此，經銷商也承認這一點，但問題是眼下動銷持續放緩，既考驗經銷商的信心，也考驗經銷商的資金實力。
零售行業是高度依賴現金流的行業，白酒也是如此，隻有貨賣出去才能支付房租人工，才能給酒廠支付貨款。更重要的是，一旦經銷商的資金鏈斷了，不得不拋售回款，將有可能衝擊酒企的價格體係。
時至今日，中國白酒的銷售方式依然很傳統，高度依賴線下經銷渠道，業內普遍認為，電商渠道隻占整個白酒流通市場的10%左右，強如茅台也離不開經銷商。
曆史上，茅台曾將經銷商視作“恩人”，後者多次拯救茅台於水火之中。近年來，隨著茅台大力推行直銷渠道，直銷收入持續增長，但傳統渠道占比仍然過半。
2023年，貴州茅台直銷渠道的營業收入約為672.33億元，同比增長36.16%；批發代理渠道的營業收入約為799.86億元，同比增長7.52%。而且經過前幾年的大力削藩，茅台經銷商數量已經基本穩定下來。2021年至2023年，貴州茅台的國內經銷商分別為2089、2084、2080家。
更重要的是，經銷商是酒企的“提款機”、“蓄水池”。
頭部酒企普遍采用先款後貨政策，即經銷商先打款，然後酒廠發貨。正因為經銷商的存在，酒企才能得以向下鋪貨，順利完成上級單位交代的業績指標。
而經銷商之於茅台還有一個重要作用，就是完成係列酒的銷售任務。
茅台的低端產品主要以經銷渠道銷售為主。2023年，貴州茅台直銷平均售價達到430.02萬元/噸，毛利率95.46%；而經銷渠道平均售價為138.77萬元/噸，毛利率為89.29%。如果沒有經銷商的助力，產品力弱的係列酒銷售就會出現問題。
在白酒行業分析師肖竹青看來，要想化解庫存難題，上市公司應該關注渠道庫存的消化進度，“讓渠道夥伴活下來，是這些白酒上市公司可持續發展、未來渠道還能接著做貢獻的前提。”
