從古至今,拿捏中國人的無非就兩點:
要麽幫他們極限省錢,要麽讓他們爽。
景區顯然是後者,清明假期第二天,不少景區已經被擠爆,甚至心甘情願排隊。
在這個法則下,奧樂齊則是前者,作為一家性價比buff拉滿的外國超市,又有不少別名:滬幣定義器、窮鬼樂園、第一個無門檻會員超市。
能讓年輕人如此上頭,別看它外形是個折扣店,但走進去,瞬間就以為自己來到山姆,還是德國版的,最大的不同就是不收會員費。
這個不起眼的折扣店,不僅在中國悶聲活下來,還在悶聲發大財。
年入6000多億,在德國逼走沃爾瑪,在中國開出54家店,遍布上海16個區中的13個,覆蓋率超八成,照這麽看,席卷整個上海也隻是時間問題。
很多去逛過的人,曾表示商品價格不算低,更像一家網紅精品超市。
對這個評價,奧樂齊顯然並不樂意,從去年開始慢慢“整容”,滲透到商品、門店、供應鏈。今年更是高調宣布低價戰略,我就是窮鬼超市,徹底不裝了。
一個德國超市,為何要拚了命地討好中國人?
9.9窮鬼超市,
讓年輕人排隊送錢
很多二三線城市的人,可能沒聽說過奧樂齊,但在上海,它卻是足以稱霸一方的王者。
10元店,是很多人第一次進去對它的初印象。
因為在這裏,不管是米麵糧油、新鮮蔬果,還是洗護沐浴,統統都有窮鬼“超值”版本,均價9塊9。
這種“ALDI超值”係列,基本占據各個品類的C位,旁邊還會附上“省錢更省心,超值不怕比”的標語。
一瓶純淨水隻要1塊錢,950毫升的牛奶隻要8塊9,連衛生巾都隻要3塊9,最摳門的年輕人也忍不住排隊送錢。
說它是10元街邊店吧,但仔細看更像個網紅超市。
走到哪裏,貨架上的產品包裝統一是白底藍字,乍一看以為是什麽外國高級貨,結果一看價格發現是十元,反差感相當炸裂。
小眾香水都得大幾百,而在奧樂齊,12塊9的身體乳,照樣一身高級感。
更狠的是,一般的折扣店隻是被看成便利店,而奧樂齊卻被看成是山姆、盒馬的平替。
因為在奧樂齊,自有品牌商品以及進口渠道專賣品,都特別標注“本產品由ALDL奧樂齊專賣”。
而且品類之多,與其說是超市,更像是個商場。奧樂齊門店足夠大,平均麵積500-1000㎡,單店SKU數量超2000。
在這裏,既有JK製服,也有猛男背心,還能挖到全球各地酒莊定製化罐裝的酒,100元3瓶,說奧樂齊是小眾偏好收藏樂園也不為過。
有人還把奧樂齊當福利食堂。
畢竟它多在社區和商住項目開店,光是即食熱餐食品就有六七十種,白領和附近居民把奧樂齊當食堂,有個數據更誇張,奧樂齊的即食商品銷售最高可以達到全店營業額的三分之一。
在上海一個咖啡麵包都要好幾百的地方,金融女、健身男卻能在奧樂齊配齊減脂餐白人飯,20塊錢搞定,一到飯點就坐滿了人。
總之,10元店、網紅店、惠民食堂……這些標簽,全都符合奧樂齊,但又形容不了它。
外國人看不上的窮人樂,
卻在中國賺翻
很多人想不到,被中國人熱捧的奧樂齊,在德國本地的待遇卻是截然不同。
本土奧樂齊,主打一個摳門。麵積沒那麽大,裝修也很樸素,商品直接放箱子裏摞著,跟沃爾瑪幾千平的大賣場比,排場差的不是一點半點,連選址都往偏僻上走。
在德國,目標客群為中低收入的工薪階層、無固定收入居民及退休的老年人,對環境並不在意,奧樂齊自然也沒那麽多講究,被稱為又土又low的“窮人樂”。
在德國被嫌棄的奧樂齊,為何一到中國就脫胎換骨?
奧樂齊走了兩步棋,徹底讓它變成“鈕祜祿·奧樂齊”。
1.走高逼格人設,專治水土不服
來了中國,奧樂齊做了一個堪稱“違背祖宗的決定”,徹底整容。
當時的奧樂齊想得很明白,接地氣是比不過中國對手的,再卷,還能卷得過拚多多?
奧樂齊中國區主席陳有鋼說,“作為一家比較係統化的、合規成本也比較高的外資企業,奧樂齊在中國市場比拚價格並不是最好的途徑。”
於是,它給自己想了個新出路:中產樂園。
既然是外企,那也不藏著掖著了,幹脆一條龍做到底,首先,裝修上主打一個大氣豪邁,完全看不出在德國的土low感;其次,線上店售賣超100多款進口商品,外文標簽放大,完全不會費盡心思偽裝國貨。
其次,奧樂齊還幹了一件大事:收集數據,專門分析消費者購物偏好趨勢,也為後來敲定SKU定下基礎。
其實它早在2017年就試水中國市場,但那時還隻是開網店,默默搭建供應鏈,整整籌備了兩年,2019年6月,奧樂齊才在上海開設第一家線下門店,生鮮商品從全國各個原產地直接運到上海。
現在很多受歡迎的酒、食品等類目,其實早就有了供應鏈基礎。
2.價格走親民路線,更懂中國人
走逼格,不代表沒有性價比,或者不接地氣。
相反,主打逼格的奧樂齊,也特別看重性價比,最初做市調,搞清楚本地消費者喜歡什麽後,專為上海本地2-3人的小家庭提供適量包裝產品。
這個細節到,鮮牛奶容量由1.5升改至950毫升,價格也降到8.6元,妥妥地拿捏了上海阿姨。
同時,奧樂齊也並不會像一般的會員超市隻賣外國貨,它也會因地製宜。
比如奧樂齊自有的悠白係列乳品,就是來自於江蘇,爆款悠白A2鮮牛奶1L賣28.9元,跟同類商超比是腰斬價。
烘焙與熟食,也主要來自江浙滬,有些品類甚至比盒馬還便宜,甚至還推出早上免費送早餐福利。
可以說,奧樂齊每一步妥妥打在人們心坎上,不少人都感歎,如果不是標簽上有外文,真以為是中國人開的。
既好逛,又能低成本裝X,奧樂齊能得民心也是情理之中。
折扣店大翻車,
憑啥奧樂齊活10年沒倒下?
如今,從三四線到一二線,折扣店這股火燒得都很旺。
有人調查過,一二線城市的商場或社區,折扣店的數量如坐火箭狂飆,在人流密集的居住區,短短兩公裏內就能出現3家。
歐睿數據也顯示,2022年,我國折扣店市場規模達25.95億,同比增速達15.4%。
但有一說一,店是沒少開,但大部分人過得都不算太滋潤。
要麽是頻頻陷入“假貨”質疑風暴,很多折扣店甚至不表明臨期或者過期,人們買到山寨貨體驗更糟糕,要麽是虧損太狠被迫倒閉,上一個還是比宜德。
同樣是折扣店,還是個外國老字號,要說debuff都拉齊了,為啥奧樂齊在中國卻沒翻車?
答案還是,奧樂齊和眾多折扣商超,雖然都同屬折扣店賽道,但定位卻並不一樣。
眾所周知,折扣店分為兩種,軟折扣和硬折扣。好特賣、嗨特購的商品,主要賣的是臨期、尺碼不全的品牌產品,針對的是以低價為目的年輕人。
而奧樂齊在內的硬折扣,卻會搭建垂直供應鏈,從而降低渠道的零售價,顯然,硬折扣模式更能控製自身的供貨數量、質量和渠道,品質也更放心。
但很多人不知道的是,跟一般依賴外部供貨的硬折扣超市比起來,奧樂齊則是更進一步——活成超市界的ZARA。
ZARA的快周轉、自有品牌,奧樂齊也一樣不差。尤其是中國門店,除了一線品牌外一律采用自有品牌,自有品牌商品占比超過70%,有些國家自有品牌商品占比更是達到90%-95%。
自有品牌的好處顯而易見,首先,是不怕低價。因為周轉快,奧樂齊單品周轉速度能達到沃爾瑪的5倍,坪效也更高。
其次,更容易卷品質,靠著單品大出貨量優勢,而且手握自有品牌,完全不用受製於人,自己就可以靈活變價。
隻有成本打下去了,價格才能打下去,奧樂齊喊話商品開發策略是“價格低於同類,品質與檔次高於同類”,一般的同行說,可能是搞噱頭,而奧樂齊說,卻是真底氣。低價的底氣,就是供應鏈和自有產品。
低價格,高品質,賣的就是一個反差感。
別的不說,就說一點,從剛進入中國,到開出首家實體店,奧樂齊花了整整5年時間做市調,就足以看出奧樂齊對中國人的重視。
也讓更多外國同行意識到,原來想打入中國市場,並不是非要偽裝國貨不可。
結語:
三隻鬆鼠創始人章燎原,曾在朋友圈定下“高端性價比”戰略。
高端,也可以性價比,在這背後,無非是拿捏了樸素的消費心理。
這個路子,其實奧樂齊、fudi們早就跑通過。
如今也有越來越多的品牌開始改變,比如叮咚買菜踏出了第一步,在上海推出“叮咚奧萊”,第一家叮咚奧萊果然被擠爆。
玩家越多,傳統超市打破常規的地方也就越多,最後受益的隻能是中國顧客。
奧樂齊有個前高管寫過一本書,書中提到奧樂齊質量檢測非常嚴格,第三方獨立的質量檢測結果表明,其旗下500多個單品的質量,與德國市場上賣的一流品牌產品一樣好,甚至更好。
有了奧樂齊的卷,大眾對折扣低價的刻板印象也會改變,從產品到品牌,折扣店也能為自己正名。
想讓人們認可,無非就是一點:
既講德國標準,又講性價比,就是爆款天條。