小便風波後，青島啤酒賺了40億

記者丨謝之迎 編輯丨江昱玢

接住“淄博趕烤”熱度，又陷“小便門”風波。去年，青啤多少有點“網紅”體質。

據3月末年報，2023年營收339.4億元，淨利潤超40億元，均創下新高。

隻是，四季度虧掉6.4億元，損失同比擴大。據分析，工廠小便事件和龍年春節靠後，致使銷量承壓。

62歲的掌舵人黃克興，決心“寧入高端紅海，不入低端泥海”，從價格方麵尋找增量。

啤酒行業整體呈現“量穩價增”趨勢，以高端化煥新百年青啤，這位老將不滿足於做“單項冠軍”，而是多線發力，開拓新的增長極。

高端突圍

“一瓶逸品純生，超市賣11塊9，印象中以前也就是4、5塊吧。”有消費者向《21CBR》記者表示，啤酒正悄悄提價。

去年，全國啤酒行業規模以上企業，全年產量為3555.5萬千升，同比微增0.3%。

黃克興有意減少產量，同步調結構。

2023年，青啤銷量為800.7萬千升，微降0.82%，生產量則削減5.24%，庫存大幅減少近3成。

其中，中高端及以上產品，銷量324萬千升，同比增長了10個百分點。

公司千升酒營收，同比增長6.4%。青啤方麵歸功於“品種結構優化”，即旗下不同品牌，同步鋪開中高端與大眾消費市場。

作為品牌高端化的核心推手，黃克興已在青啤工作38個年頭。他於2018年5月，正式出任集團董事長。

黃手握“雙品牌”，偏低端有嶗山啤酒，中高端則靠青島啤酒坐鎮，扛旗的是大單品青島純生、經典1903。

據華創證券測算，2023年行業前五中，青島啤酒在8-10元價格帶占比最大，達30%。10-15元和15元以上價格帶，則是百威亞太占了上風。

在10元以上的高端陣地，黃克興推出過黑啤、白啤、皮爾森、奧古特等應戰。不過除了白啤，其他難稱“爆款”。

“原漿保質期在冷鏈狀態下隻有7天，過去隻能是釀酒師喝到，消費者喝不到。”

黃提到，基於數字化和冷鏈運輸資源，青島啤酒重點推出7天的原漿和21天的水晶純生，“（是）顛覆式創新。”

去年，主打原生風味的短保“生啤酒”走紅。青啤上新1升精品原漿、1升水晶純生高端生鮮產品。

就大單品的營收占比及新品銷售情況，《21CBR》詢問青啤方麵，截至發稿未收到回複。

壓力在肩

黃克興應該沒想到，去年10月，一條名為“青島啤酒三廠工人在原料廠小便”的視頻，把120歲的青啤，送上了風口浪尖。

經官方調查，事發地點並非原料倉，而是物流商的運輸車廂，該工人被行拘。

無奈，負麵影響已造成。

去年四季度單季營收約30億元，同比下降3.37%；淨利潤-6.4億元，同比下降超15%。

啤酒行業具有淡旺季特征，受氣候影響，四季度本身就是銷售淡季。

“四季度的虧損與小便事件有一定關聯，但還是與季節以及費用投入等有關。”知趣谘詢總經理蔡學飛告訴《21CBR》記者。

龐大的營銷支出，有助於平息風波。

2023年，青啤銷售費用達47.1億，是四大費用中支出最高的一項，占總成本的超2成。

黃老板還有隱憂，青啤在非強勢區域，華東及東南地區等，出現了營收和銷售量雙下滑。

有分析指出，以廣東、福建、浙江為代表的地區經濟發達，對高端啤酒的購買力和消費意願更強。黃克興的高端化布局，力度有待加強。

好在大本營山東，入賬228.69億元，貢獻超68%營收，市占率穩定在70%-80%。

經銷商方麵，截至2023年底，國內區域經銷商數量為11357。

去年，黃拿下174.06萬元年薪，較上年97.24萬元，幾近翻番，其工作應頗受認可，他也有重任在肩。

財報發布前夕，《山東省酒業高質量發展行動方案》提出，“力爭到2025年，培育1家營收超400億元的領航企業，2家營業收入超50億元的龍頭企業.....啤酒、葡萄酒保持領先地位。”

作為省內最接近400億目標的酒企，青島啤酒埋頭趕路。

擴展賽道

黃克興積極擴產，大幹快上。

去年，年產100萬千升高端特色啤酒生產基地、100萬千升純生啤酒生產基地、25萬噸高端麥芽原料基地等項目，相繼啟動建設。

青啤在國內共有57家全資和控股的生產企業，設計產能達1432 萬千升，實際產能946 萬千升，產能利用率僅在66%左右。

現下，探索新增產能的消化方式，或是黃克興的一大任務。

他還玩出了更多花樣，吸引年輕消費者。

10月開建的青島啤酒二廠純生啤酒生產基地項目，在原有產能基礎上，打造一座集“純生啤酒製造、工業旅遊、時尚酒吧”為一體的沉浸式體驗工廠，預計2025年建成投產。

此前黃著意布局線下小酒館，主導啟動的“TSINGTAO1903青島啤酒吧”，已覆蓋全國 60多座城市，預計2025年會增加到500家。

啤酒賽道之外，黃克興也有試水。

《21CBR》記者查詢官網發現，集團產品分成了快樂、健康和時尚三大板塊。

啤酒屬於“快樂”板塊，博物館、酒吧屬於時尚，而健康板塊則有水及相關飲料。

早在2019年，黃克興便做起水的生意，先後推出“王子蘇打水”、果味蘇打氣泡水“輕零”等。2020年8月，青啤接過雀巢在中國內地的水業務。

趁著火熱的無糖茶飲趨勢，去年7月，青啤入局，推出新品無糖版本優活家大麥茶。

記者在“優活家飲品”天貓旗艦店看到，在售產品包括大麥茶、山楂汁、胡蘿卜汁等。

銷量最高的一款冰川礦泉水，單瓶到手價3元左右，顯示已售1000+。

內卷嚴重的水飲賽道，青啤的聲勢和銷量尚且微弱。

對於黃克興來說，進入新賽道不難，但拿到市場份額、做出成績，還需要時間。