加拿大羽絨服品牌加拿大鵝近日宣布將裁員17%，主要針對辦公室員工，但沒有透露具體裁員人數。在裁員計劃宣布後，加拿大鵝股價下跌3%。而在過去12個月裏，股價已經累計下跌12%。
加拿大鵝首席執行官Dani Reiss稱，目前正在重新調整團隊，以確保手上的資源能推動品牌在不同地域、渠道和商品類型上均能進一步發展。“裁員決定是艱難的，同時也是正確的決定，可以讓我們的業務在未來處於最佳地位。”他表示。
根據2月發布的2024財年第三季度財報，在截至2023年12月31日的三個月內，加拿大鵝銷售收入同比增長6%至6.10億加元。包括中國在內的亞太市場收入增幅錄得61.5%，銷售收入總額為2.71億加元，首次超過北美市場。
但在加拿大、美國以及歐洲、中東和非洲大區，季度內的銷售收入分別下跌13.1%、13.8%和25.9%，主要受電商和批發渠道銷售額下滑的拖累。在財報中，加拿大鵝預計整個2024財年的收入為12.85億加元至13.05億加元，較上年增長5.6%至7.2%。
圖片來源：微博@ CanadaGoose加拿大鵝
跟過去相比，這不是個亮眼的數字。按照計劃，加拿大鵝將在2028年實現銷售收入突破30億美元的目標。基於此，其銷售額每年都必須要實現約20%的增長，但如今增幅已經滑落到了個位數。目標極有可能落空。
不管是業績，還是股價，加拿大鵝背負的壓力逐漸增大。一個不容樂觀的信號是，寒冷的第三財季通常是羽絨服熱銷的季節，通常加拿大鵝年收入的一半左右都由這個季度貢獻，但銷售額卻在除了亞太地區之外的全球其它市場中出現下跌。
作為對比，Moncler在2023年第四季度的銷售收入同比增長17%。Moncler集團在2023年的收入也增長17%至29.84億歐元，亞洲以及歐洲、中東和非洲大區的收入分別增長30%和14%，僅有美洲市場下跌1%。
奢侈品行業遇冷的確要對加拿大鵝業績表現不佳負責任。但當連在秋冬季節獲取的收入都出現下滑，加拿大鵝便不得不去麵對其吸引力已經逐漸下滑的現實。持續多年的高增長姿態也將告一段落。
圖片來源：微博@ CanadaGoose加拿大鵝
從一個區域性家族公司成長為全球化奢侈品牌，加拿大鵝隻花了10年不到。其在2015財年的銷售收入僅為2.18億加元，而到2023財年已經達到12.17億加元。其它體量相似的品牌還包括菲拉格慕和華倫天奴，但他們的業績增長卻早已經停滯多年。
如果隻是從門店擴張層麵來看，加拿大鵝的確承接住了這波熱度。從2018年在香港國金中心開設中國首店開始，加拿大鵝在中國門店數量超過20家，已經超過加拿大本土，是全球範圍內開店最多的市場之一。
但除此之外，加拿大鵝似乎還在學著如何成為一個規模化奢侈品牌。
相當長時間裏，加拿大鵝都是一個基於使用和冬季保暖剛需的高端戶外品牌。當它在規模擴大的過程中嚐試向奢侈品牌轉變時，但款式設計卻未能跟上轉型的步伐。時裝行業始終是一個為“顏值”買單的行業，許多高端戶外品牌已經意識到了這一點，並迎合消費者的這一需求，以支撐品牌溢價。
Moncler的解決方案是推出Moncler Genius項目，與包括Jonathan Anderson和Simone Rocha在內的設計師合作。加拿大鵝也在做類似的事情，但不管是合作設計師的號召力，還是合作款式的新奇程度，都沒有帶來太多反響。
當消費者分別走進Moncler和加拿大鵝的門店，會發現這種對比更為強烈。Moncler店裏鋪滿了大理石，櫥窗裏則是大型藝術裝置。而在加拿大鵝全新裝修的三裏屯太古裏旗艦店裏，鵝黃色的原木風格則是主導——戶外感強烈，但跟奢侈品牌卻關聯不大。
而在加拿大鵝的形象還沒有完全構建起來之時，便分別遇上了高端戶外運動品牌熱潮以及奢侈品行業寒潮。前者讓許多同樣銷售羽絨服的高端戶外品牌分流了加拿大鵝的顧客，後者則讓許多定位不夠清晰、高端的奢侈品牌陷入困境。
圖片來源：微博@ CanadaGoose加拿大鵝
其它細節也顯示出加拿大鵝在快速全球化擴張過程中的不成熟之處。
例如2021年的“霸王條款”事件。消費者購衣時被店員要求簽署“更換條款”，條款顯示除非相關法律另有規定，所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退貨。對於一個當時已經進入中國市場3年且定位奢侈品牌的加拿大鵝來說，傲慢的態度容易招致消費者的反感，尤其是它所針對的消費者，恰恰是最挑剔的一群人。
此外，跟Moncler以及體量相當卻多年業績停滯的菲拉格慕相比，加拿大鵝在中國以及全球範圍內的營銷活動都不算太多。某種程度上，它這些年可以說是躺著享受不斷湧入的熱度。但當消費者的喜好發生轉變，再想起身就不會是件容易的事情。
更進一步，加拿大鵝雖然頻繁在財報中強調四季化服裝和鞋履等配飾品類的增長勢頭，但現實情況卻是這些新的品類並沒有取得特別顯著的成功，也沒有讓加拿大鵝變得更為多元化。疊加從高端戶外品牌向奢侈品牌定位轉變上遇阻的狀況，加拿大鵝對消費者的吸引力自然會下降。
如今加拿大鵝試圖通過裁員來推動進一步轉型，但這顯然不是解決問題的方法。這種做法可以在短期內節省人力成本，但這部分錢如何運用，整個品牌的策略如何配合，才是決定其能否超越周期實現持續增長的關鍵。
或許到時加拿大鵝將會成為一個真正的奢侈品牌。
