看到哈爾濱的經濟數據，天水還怎麽照抄作業？

文旅熱需要冷思考，要學會量入為出——這裏的“入”，正是旅遊業帶來的經濟貢獻。

撰文丨熊誌

哈爾濱之後，又一個網紅城市出現了，那就是位於大西北的甘肅天水。

因為一碗麻辣燙，甘肅天水成功出圈，成為最近幾天的頂流城市。

麵對鋪天蓋地的熱搜，甘肅天水開始抄起淄博和哈爾濱的作業，搞起了花式寵客的服務，希望接住潑天的富貴。

圖/視頻截圖

城市、地區間的文旅之戰“卷”得如火如荼，一時間讓遊客應接不暇，但煞費苦心的全城動員，到底能實現多少經濟轉化呢？

就在前不久，哈爾濱公布了2023年的經濟數據。很遺憾，GDP增速隻有3.1%，跑輸了5.2%的全國大盤數據，名義增速隻有1.57%，在副省級城市中排名墊底。

旅遊業的爆火，和宏觀經濟表現的低迷，形成了鮮明的對比。這意味著在很大程度上，流量爆發帶來的所謂的潑天富貴，其實是個偽命題。

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從淄博到哈爾濱再到天水，一個接一個的網紅城市，借助特色文旅資源出圈，點燃了大眾的旅遊熱情，裂變式傳播的打卡視頻鏡頭下，是濃鬱的人氣和煙火氣，一片熱鬧非凡的景象。

旅遊業的爆火，催生了一種美好的想象——那些陷入轉型困境的城市和地區，憑借著文旅產業的大爆發，終於抓住了根救命稻草，打開了重振地方經濟的新突破口。這套模板化的文旅營銷敘事，被各地爭相模仿抄作業。

但哈爾濱的最新經濟數據，可能要給之前的美好想象澆一盆冷水了。

官方數據顯示，在2023年，哈爾濱市共接待總遊客量1.35億人次，同比增長145.78%，比2019年增長41.4%。全市實現旅遊總收入1692.45億元，同比增長239.03%，比2019年增長7.4%。

數據是不是很爆炸？

對比2022年，客流量和旅遊收入都是爆發式增長。但不難發現，二者的增速是嚴重不匹配的。

也就是說，蜂擁而至的客流，對旅遊總收入的貢獻率，比想象中要低很多。原因很簡單，人均旅遊消費有限，遊客是來了，但是沒有花那麽多錢。

▲哈爾濱冰雪大世界（圖/視頻截圖）

如果在宏觀經濟層麵，來審視哈爾濱旅遊爆火的收益，那就更出乎很多人的意料了。不管是名義增速，還是扣除了通脹因素的實際增速，哈爾濱的經濟表現，既沒有跑贏平均線，在15個副省級城市中也是墊底的存在。

要指出的是，哈爾濱的爆火，持續了很長一段時間，一直延續到今年。所以，當地文旅產業的爆發對經濟的貢獻，有很大一部分，得在下一年的數據中才能得到體現。

但這並不影響文旅熱對經濟增長拉動作用有限的基本判斷。我們看到，已經降溫的淄博，和哈爾濱的情況幾乎如出一轍。

淄博2023年GDP為4561.79億元，比上年增長5.5%，高於全國平均線，但低於山東全省6.0%的平均增速。另外，旅遊業所涉及的第三產業增加值2146.6億元，增長隻有4.7%，低於第二產業的增長。

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不管是淄博，還是哈爾濱，經濟數據很殘酷地揭示了一個事實——文旅熱確實看著熱鬧，但潑天的富貴，隻是一些人的幻覺而已。

就在前不久，因為債務率超標，哈爾濱地鐵二期規劃被退回。再熱的文旅經濟，也掩蓋不了財政上的窘迫現實。

原因很簡單，盡管旅遊業涉及餐飲、住宿、交通等多種業態，但在整個經濟的大盤中，它的份額是十分有限的。比如官方數據顯示，2022年全國旅遊及相關產業增加值，占GDP比重隻有3.71%。

2023年，哈爾濱的旅遊總收入1692.5億元。要注意，扣除消耗的生產資料價值後的旅遊淨收入，才是旅遊經營部門創造的新價值。在生產總值的構成中，它的占比是比較有限的。

以淄博為例，淄博的燒烤再火，也改變不了當地重工業為主的產業結構。其二產占比接近50%，經濟增長主要依賴的是化工、紡織等傳統產業。

▲淄博燒烤（圖/視頻截圖）

至於哈爾濱，其產業結構雖然以三產為主，第三產業增加值占比達到64%左右，但其中貢獻大頭的，還是批發和零售業，交通運輸、倉儲和郵政業。

而且還可以發現一個規律，經濟越發達，旅遊業創造的收入越高。如GDP第三城深圳，論文旅資源和流量都比不過哈爾濱，可2023年旅遊收入卻有2381億元，遠高於哈爾濱。

原因在於，旅遊業的經濟貢獻，不僅跟客流量有關，更和相關的服務業配套息息相關。空有文旅資源，但上下遊的配套關聯產業不夠發達，遊客在當地產生的消費，以及這一消費產生的乘數效應，無疑是有限的。

這意味著一些經濟欠發達的地區，挖空心思搞營銷，試圖通過一炮走紅來複製淄博、哈爾濱的奇跡，恰恰可能是適得其反的。

對地方來說，投入大量人力物力財力，全城動員，搞寵客式的服務，付出了巨大成本。但對遊客來說，可能也就是來吃幾次燒烤，逛幾個景點，貢獻幾張門票，僅此而已。

拉來一批遊客和拉來一個企業，帶來的經濟轉化根本不在一個量級。瞬時高漲的外地客流，甚至可能還會對本地消費造成擠壓。

像哈爾濱、天水等地，因為一些熱門景點、餐館接納能力有限，都是鼓勵外地遊客優先消費，在新增旅遊消費的同時，本地人的消費也被擠壓了。這一點也不容忽視。

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經曆過淄博、哈爾濱的爆火之後，地方的文旅競爭，已經徹底標準化、模板化了。現在走紅的天水，基本上也是在複製淄博、哈爾濱的模式。

簡單來說，地方政府先在社交媒體營銷推介，打造一些特色IP，通過爆款進行冷啟動，等抓住遊客眼球後，再接入五花八門的寵客式服務，用熱情貼心的手段來討好遊客，推動文旅熱升溫。

這個模式當然不能說是錯的。

成為頂流網紅城市，實現客流的大量導入，可以讓文旅資源實現更好的經濟轉化。說直白點，景點爆滿，總比無人問津要強。

尤其是像現在爆火的甘肅天水，作為偏居西北的中小城市，雖然有豐富的曆史文化資源，麥積山石窟、伏羲廟等，但一直以來在全國都缺少知名度，借助此次爆火，無疑可以擦亮當地的旅遊名片。

▲麥積山石窟雕塑（圖/冰川圖庫）

另一方麵，哪怕是招商引資，要達到好的效果，前提也是獲得更高的曝光度，地區的發展環境被更多人看到，一炮走紅總比籍籍無名更有希望。

在這一輪的文旅競爭中，我們確實看到，各城市為了討好遊客，紛紛向服務型政府轉型，試圖通過貼心的服務，來給外地遊客營造一個敢放心旅遊和消費的環境。

但還是那句話，文旅熱需要冷思考，要學會量入為出——這裏的“入”，正是旅遊業帶來的經濟貢獻。

要根據經濟貢獻率評估文旅營銷的投入，而不是不計成本代價，一窩蜂地搞全城動員，搞“all in”的運動式文旅戰略，為了適應爆炸式增長的瞬時流量，臨時起意去新建各種配套基礎設施，等到流量下降，又造成巨大的浪費。

在文旅競爭路徑已經標準化的前提下，抄作業是沒什麽門檻的。正因為沒有門檻，地方在文旅營銷上的種種努力，才容易用力過猛，滑向脫離地方實際的跟風模仿。

▲張家界文旅局長扮演“茅古斯”（圖/視頻截圖）

哪怕文旅熱能夠大幅拉動經濟增長，在應接不暇的運動式文旅競爭下，大家也會慢慢產生視覺疲勞。

比如最近的天水，不管是網絡搜索指數，還是現實的客流量，和淄博、哈爾濱爆火時都不在一個量級，指望一次爆火就能逆天改命，那就更不現實了。

任何城市的發展，都有一個漫長的產業積累過程，潑天的富貴隻是幻覺，從來就沒有一夜暴富，也沒有所謂的標準化模板可以抄作業。

認清這一層現實之後，再去看待當下的文旅營銷熱潮，也許我們會清醒理性更多。