賣“天價雪糕”的鍾薛高，“塌房”了。
賣不出去的臨期雪糕，在電商平台大甩賣，從60元降價至2.5元，被質疑“不僅刺客，還欺客”；
創始人林盛被限製高消費，執行標的81.81萬元；
而且，鍾薛高位於上海楊浦區東方漁人碼頭三樓的總部研發區域，也已經空無一人；
員工也在抱怨，“鍾薛高已經連續幾個月沒有發放工資，員工也不再強製到崗。”
從產品到老板、到公司，再到員工，昔日“刺客頭子”已經一步步崩盤瓦解。
網紅品牌的宿命，鍾薛高到底還是沒躲過去。
一場關於高端的幻覺就此終結，當瑞幸的9.9元優惠券不能停歇，各大電商平台要靠著低價維持熱度時，高端，總會刺痛不少普通的消費者。
風口有多高，摔得就有多慘。
營銷鬼才
在鍾薛高跌落神壇之前，不會有人否定創始人林盛“營銷鬼才”的身份。
2004年，在廣告公司積累了五年經驗，林盛決定自立門戶，在上海創辦了上海盛治管理谘詢有限公司，後改名為上海盛治廣告有限公司。
康師傅、大白兔、冠生園等大品牌公司，在林盛的操刀下，混得風生水起。
一路幾乎沒栽過跟頭，林盛的胃口也漸漸變大了。兩支雪糕的出現，徹底改變了林盛未來的走向。
一個是想走向全國，卻困於東北哈爾濱的“馬迭爾”。
2015年，馬迭爾找到林盛。在品牌介紹中，林盛敏銳地抓住了“老字號”這個關鍵詞，利用曆史故事，將品牌重新包裝為文化底蘊深厚的百年老字號，定位高端品牌。
聽故事的人越來越多，馬迭爾的名氣也越來越大，很快，馬迭爾銷售額破了千萬大關。
另一個是不想打低價戰的“中街1946”，主打產品“新鮮零添加”，售價在10元~20元不等。
在林盛的操持下，中街雪糕選擇的定位是“中式雪糕” ，其包裝設計、門店設計，都偏中式風格，包含了熊貓、蓮花，帶有水墨畫等元素。並且，中街1946每一支雪糕的頂部都印上了1946的專屬Logo，看起來頗為別出心裁。
中街1946雪糕
2016年8月至2017年8月，中街1946銷售額破億。2017年天貓 6·18 期間，隻上線了4分鍾，中街1946就狂賣10萬支。
兩個雪糕品牌接連爆火，打開了新的市場格局。這給林盛提供了一個新思路，國產雪糕往往走的都是低端路線，高端市場卻由哈根達斯、DQ等洋品牌長期占領，這說明國內高端雪糕市場是空白的。
既然能夠成功揣摩消費者心思，助推品牌爆火，何必舍近求遠？
2018年，林盛團隊帶著之前的成功經驗，創立了鍾薛高。
在冰櫃裏看起來平平無奇，到了收銀台一根頂十根的價格，深深刺痛了消費者的錢包。
但在林盛眼中，鍾薛高伴隨著的輿論和質疑，也可以被理解為“自帶流量”。
他在小紅書做了鋪天蓋地的種草推廣，讓鍾薛高頻頻走進薇婭、李佳琦、羅永浩直播間，微博上也全是相關話題。
有人在網上發起投票，碰到“雪糕刺客”，是狠狠心，咬咬牙買單，還是默默把它放回冰櫃，換一根便宜的？
無論消費者的選擇是買，還是不買，鍾薛高的關注度都起來了。
鍾薛高創始人林盛
2018年雙十一，鍾薛高與市場大促節日的理論相悖，推出了66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”。
偏偏有消費者就吃這一套。短短15個小時，鍾薛高就拿下了2萬支的銷售成績，引發網絡熱議。
隨後鍾薛高銷量一躥再躥。有數據顯示，2019年，鍾薛高銷售額就突破了1億元；在2020年和2022年的雙十一，鍾薛高也坐上了同品類銷量第一的寶座。
而此時，資本市場對鍾薛高也極度看好。在2021年5月的A輪融資中，鍾薛高獲得了元生資本、H
Capital、萬物資本等2億元投資。
站在高處，林盛還想著往更大的市場搏一搏，他說，“鍾薛高並不缺錢，融資並不是為了活著，而是更有效率地發展。戰爭中需要備足糧草，打更大的仗。”
流量狂歡後的反噬
作為依附線上流量迅速成長起來的品牌，鍾薛高出生即巔峰，林盛本人也愈發高調。
直到2021年6月，林盛在媒體訪談中看似隨意的一句話，讓網友產生反感，“最貴的（鍾薛高）一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。”
負麵的聲音開始出現，到2022年“雪糕燒不化”事件，日積月累的不滿一股腦地傾瀉出來。
一根雪糕，在無數測評博主的手裏快玩壞了。一會在高溫的夏日裏暴曬，一會放進滾燙的油炸，還有人來了創作靈感，要做名菜“鍾薛高拔絲”......許多視頻點讚很輕易就突破了上萬。
網友發布鍾薛高燒不化視頻截圖
從最開始的調侃，到後來質疑食品安全，鍾薛高終於坐不住了，發布聲明表示，產品配方中固形物含量達到40%，食品乳化增稠劑嚴格按照國家相關標準添加。
林盛在朋友圈憤憤不平，“在對手那裏熱搜原來不要錢。”“明明是遠超國標品質的產品，被偽科學斷章取義成多添加劑，有點兒諷刺。”“什麽時候行業競爭能不這麽下三濫”。
覺得還不夠，鍾薛高又詳細地公布了爆款“海鹽椰椰雪糕”配方比例。並解釋稱，關於消費者關心的卡拉膠，其來源於紅藻類植物，廣泛使用於冰淇淋、雪糕和飲品中，適量的卡拉膠有助於雪糕中乳蛋白保持相對穩定的狀態。
可在回應中，價格再次成為鍾薛高的軟肋。
職業打假人王海稱，根據鍾薛高對外公布的配方成本進行逆向開發製作，售價每支18元的雪糕實際成本為1.32元，“網上報道每支生產成本3到5元是專家估量高了。”
安全與價格，總有一個原因讓消費者破防，饒是熟諳營銷與炒作的林盛，也從未設想過這樣一個局麵。
此後，鍾薛高穩定地走向下坡路。
為了扭轉局勢，2023年AI賽道爆火，林盛想蹭上這波熱度。
於是當年3月，鍾薛高推出子品牌“Sa'Saa”。據林盛介紹，“Sa'Saa”係列定價3.5元，其名字、包裝、口味、圖片等都是由AI設計、建議或自動生成。
但這次，消費者卻不怎麽買賬，“討好群眾，轉變形象，感覺也沒必要”“利用AI技術，可以理解為包裝設計不要錢”“好吃才是真理，弄啥花裏胡哨的東西”。
人們追個熱鬧，新鮮勁過了，也就散了。
聽到降價到2.5元的消息，有人立馬跑到身邊的便利店，想嚐嚐曾經的“雪糕愛馬仕”，可惜店裏的最後一根鍾薛高還是原價，她吐槽道，“一打開全是冰碴子，這是放了多久了......”
一些小店則更早就拋棄了這個品牌，“鍾薛高啊，太貴了，賣不出去，我們不進貨。”
網紅品牌難做長久生意
林盛曾把鍾薛高的成功，歸結於供應鏈和物流能力。
他說，創業初期開始，鍾薛高就將一半資金投在了供應鏈上，生產線改造也是百萬級投入，還持續性投入幾千萬做冰淇淋一物一碼品質溯源。
但實際上，消費者卻不認可這種說法。
在品質上屢次翻車，證明了鍾薛高的噱頭大於真材實料。
比如有產品宣稱“不加一滴水”，但其實含有飲用水成分；有產品宣稱“選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，後檢驗發現該紅葡萄幹規格等級為散裝/一級；還有產品宣稱“隻選用日本藪北茶”，實際則是采用鳩坑、龍井、藪北樹等多品種的茶樹鮮葉製成。
2019年4月和8月，鍾薛高兩次因為虛假宣傳被市場監管部門行政處罰，處罰金額共計9000元。
用誇大宣傳、炒作的方式走捷徑，為品牌塑造一個虛假形象，高端泡沫早晚會被戳破。
有行業專家對媒體表示，“一味去推高價的所謂高端、超高端產品，會擾亂雪糕的正常價格體係，讓整個中國雪糕市場最終麵臨價格畸形、銷量下降的趨勢，最終必然造成銷售額下滑、總量萎縮。”
網紅品牌沒落，鍾薛高不是第一個，也不是最後一個。
2023年9月，李佳琦在直播中介紹79元眉筆時的一句“哪裏貴了，這麽多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說”，把花西子推上風口浪尖。
李佳琦直播截圖
當即便有細心的網友拿筆計算，按照官方旗艦店的價格，0.07克（部分為0.08克）的三角眉筆，不算贈品或替換芯，一支69元，算下來每克985.71元。按照當時的金價計算，甚至可以將一克花西子的價格，換算為兩克黃金。
相比而言，比它名氣更大的植村秀（經典砍刀）3.4克售價200元，平均每克58.82元。
曾有博主指出，產品定價的邏輯在於成本×倍率，往往商家賣的量越多成本越低，據估算，花西子一根眉筆最高成本不會超過11元。
而號稱大牌平替的完美日記，也禁不住深挖。口紅按克算價比MAC貴不說，還被網友指出彩妝筆記全是“托”，產品質量不過關，售後服務缺失。
2023年，逸仙電商股價多次跌破1美元/股，一度麵臨退市風險。2024年，逸仙電商的股價持續下跌，如今徘徊在每股0.5美元左右，再次逼近退市警戒線。
曾經，與各個平台的KOL深度綁定，買流量等手段一度被視為這類型公司核心競爭力。
網紅產品的高端幻覺，源於“如果不高端，我敢賣高價嗎”的刻板印象和猜想。
但當網紅產品隻是在定價上與其他產品拉開差距，卻未能從渠道和品質上作出區分時，最終殺死網紅產品的，也是高端背後的幻覺。
