向來是熱搜體質的鍾薛高，最近又上熱搜了。一則“鍾薛高售價從60元降到2.5元”的消息喜提熱一，輿論嘩然。
此前的種種負麵消息也被一一拎出來審視：拖欠工資和供應商貸款、官司纏身、賬號停更、各地經銷商含淚清倉。
僅在一年多以前，鍾薛高還是新消費品牌中的翹楚，戰績赫赫：成立僅16個月就營收破億，2021年營收破10億，連續3年都是天貓618冰品類目銷售冠軍。
但如今，盡管已經做出種種努力，比如推出獨立冰櫃，開賣3.5元的平價雪糕，鍾薛高還是走上了穩定的下坡路。據一位知情人士對《食品內參》表示，它在去年業績隻剩7億元[1]。
廣告人出身的創始人林盛，也從一開始熱衷於和熱搜高度捆綁，聲稱“網紅是通向品牌的必經之路[2]”，到如今一反往日的高調，鮮少再露麵。
經銷商則早已在大起大落的銷量麵前筋疲力竭，2023年訂貨會上，一個經銷商拉著工作人員反複追問：能否確保不出現輿論危機?[1]
在2024年的經銷商大會上，鍾薛高默默地把大會主題定成了“至暗時刻，向光而行”，林盛宣布“今年隻做3個億的生意[1]”，它的經銷商數量會從580多降到100多個。
作為曾經的新消費明星公司，鍾薛高遭遇如今的至暗時刻，這並不是一場意外。
出道即頂流
2017年，一向屬於天貓冷門派係的冰淇淋類目突然有了熱度，一個名為中街1946的中式雪糕品牌年銷破億，618期間，上線4分鍾，狂賣10萬支。
背後的操盤手林盛接受采訪時，淡淡表示：“中街1946是趕上了一個好時代[3]。”
第二年，林盛自己下場造了個品牌，名字取的也簡單，直接從中式雪糕裏剔除一個式——鍾薛高，均價比中街1946貴上3-5塊錢。
彼時，手握大筆熱錢的投資人們正在期待著下一個喜茶，恰逢鍾薛高橫空出世。先是真格基金、經緯創投、峰瑞資本爭先投了天使輪，之後天圖投資、頭頭是道基金也來了。成立僅9個月的鍾薛高，身後已經站滿了新消費投資天團。
圖源：企查查
初出茅廬的鍾薛高備受追捧，原因無非兩個：
首先，才百億規模的現製茶飲賽道都出了喜茶、奈雪的茶了，冰淇淋賽道規模高達1110億，下一個新貴指日可待；
其次，林盛有馬迭爾、中街1946的成功經驗在前，做成的概率自然可能超級加倍。頭頭是道基金合夥人姚臻就說過：投資鍾薛高，“最關鍵的因素之一是創始人林盛[4]。”
此前，電商是一塊冰淇淋品牌們不敢涉足的極寒之地。其主要原因是冷鏈成本太高了。例如新京報曾做過一項調查，浙滬商家往包郵區發價值150元的冰淇淋，光是買幹冰+運費就得40元，如果是發往北京，實際運輸成本至少要60元[5]。
但在彼時的鍾薛高看來，解決這個難題的方法很簡單——既然冷鏈那麽貴，那我就賣的更貴點。
2018年雙十一，一支66元的厄爾多瓜粉鑽雪糕一炮而紅。它號稱用了20年才結一次果的檸檬柚、全國隻有3噸的天然粉可可，噱頭十足，15小時就賣光了2萬片。
此後，鍾薛高的發展速度猶如坐上火箭。2019年，銷售額破億；2020年，又趕超哈根達斯，開始橫掃各大銷量榜。
鍾薛高能有這個成績，不僅是因為它抓住了冰淇淋線上化的發展窗口期，更重要的是，在對的時間用了對的玩法。
新消費領域裏，有這麽一個流傳甚廣的爆款公式：貼牌做產品——5000篇小紅書種草——2000個知乎問答——進直播間經李佳琦OMG一賣，就是標準的新消費品牌。
似乎隻要套用這個公式，不管賣啥都能化身國貨之光、Z世代最愛，進而賣成品類第一。例如拉麵說在2018年的銷售還隻有8000萬，但在一個月多達1854場直播的狂轟濫炸下，它的銷售額在2019年飆升至2.5億[6]。
鍾薛高也是這麽做的，它先是推出自帶話題度的“66元的厄爾多瓜粉鑽”，再一周狂投5000篇小紅書種草，包括讓投資人化身兼職kol拍分享照；在薇婭直播間，它的一些口味堪稱奇葩：未成年雪糕、斷片雪糕、清煮箬葉雪糕等等，但仍然都能在一分鍾內能賣出一萬份。
眼看勢頭一片大好，林盛也信心爆棚，頻頻發出“為什麽有人覺得花20-30元喝一杯奶茶很正常，但是花十幾元吃雪糕就不合適呢？”、“它就那個價格，你愛要不要”等驚人言論。
在隔三岔五上熱搜的流量助長下，2021年，鍾薛高營收來到了史上最高——10億元，還順手拿了個2億的A輪融資。
這一年，被稱為新消費投融資最狂熱的一年，成立幾個月、銷售額不到千萬的小公司，TS都能接到手軟；投資PS倍數也從正常的1-3倍翻到7-10倍，整個2021年，賽道裏共有1064起融資，交易金額1608億[7]。
不過，鍾薛高的高光時刻也就此定格，就和其它的新消費品牌一樣。
命運轉折點
2022年夏天，鍾薛高迎來了命運轉折點。
起因是有人發現鍾薛高的雪糕用火燒都很難化掉，一時間，網友震怒。而林盛一如既往將鍋甩了出去，暗示是對手買熱搜抹黑。
但這次，鍾薛高的銷量一落千丈。拿抖音渠道來說，2022年618期間，鍾薛高還是冰淇淋類目品牌自播榜的冠軍，到2023年第二季度，已經被伊利、可愛多大幅趕超，市場占比隻有2.99%，走上了穩定的下坡路[8]。
究其根本，鍾薛高還是那個鍾薛高，但環境已經徹底變了。
鍾薛高剛出道那會兒，左手代工、右手營銷，隻要想好品牌名和包裝，一個標準的新消費品牌就能迅速起量。
一方麵，彼時國內供應鏈水平相當成熟，想做什麽類型的產品都能找到合適的工廠。另一方麵，當時的小紅書、抖音等新渠道湧現，有大量便宜的流量可以薅。
比如鍾薛高，不管是賣66元的雪糕，還是旗下價格帶在10塊錢左右的子品牌李大橘，通通認準了米開朗食品、江蘇美倫食品等幾家代工廠。自己隻要買些原材料，派員工去監督生產。
而同樣都是代工，在原材料上做升級，就成了很多新消費品牌賣貴的最佳理由。比如元氣森林一開始找的是統一、銀鷺等企業代工，但用上比阿斯巴甜貴三四十倍的“赤蘚糖醇”，定價也比同類產品貴出好幾塊錢。
鍾薛高深諳此道，輕牛乳雪糕，號稱不加一滴水；釀紅提雪糕號稱用的是吐魯番特級紅提；一通投放之後，順利橫掃各大榜單。
但到了鍾薛高跌倒的2022年，流量變貴了，賣雪糕的人也變少了，新消費品牌們攜手邁進了Hard模式。
首先，是渠道流量成本的水漲船高。比如阿裏係電商的獲客成本，四年間漲了3.3倍[9]，小紅書美妝類目互動成本也高了50%[10]。具體來說，2017年，完美日記投資100元能賺到500元，但到了2022年隻能賺150元了。
其次，消費者不買單了。新消費品牌的花活兒，來來回回無非是原料升級、顏值升級和聯名，品質千篇一律，價格卻要貴上好幾倍。在錢包捂緊的時候，誰還真的需要一支在棍上刻“有滴到身上嗎”的雪糕？
在鍾薛高這件事上，消費者還發現，所謂的“原料升級”都要打個問號。鍾薛高口中的吐魯番特級紅提，其實是散裝葡萄幹兒；號稱不加一滴水，結果慘遭監管部門打臉，加了水；宣傳“隻選用日本藪北茶”，實則還加了龍井、鳩坑。
直到2022年夏天的“雪糕燒不化”門，這些日積月累的憤怒徹底爆發了。
據深圳中為智研谘詢的研究員拆解，一支14元的輕牛乳雪糕全部成本也就4元左右[11]。還有網友意外發現，鍾薛高18元的“絲絨可可”，和代工廠賣5元的“思濃生巧”味道幾乎一樣。低成本、高溢價，消費者也紛紛用腳投票。
伴隨著資本大幅撤退，新消費品牌集體狂奔的時代徹底落幕，王小鹵、莫小仙、永璞等一批品牌率先衝向線下，但鍾薛高還有更大的煩惱。
隕落的必然
和其他新消費品牌比起來，鍾薛高選擇做雪糕，這是一條注定艱難的路。
一方麵，由於行業平均冷鏈成本高達32%[12]，雪糕一度是區域性產品。例如上海光明、廣州五羊、河南天冰、沈陽德式和中街。
另一方麵，雪糕消費即時性強，嚴重依賴線下，如毛細血管般遍布街頭的夫妻老婆店、便利店才是主戰場。即使經過了一波品牌的集體向線上遷徙，2021年，線下依然占了80%[13]。
在殘酷的線下戰場裏，鍾薛高要麵對的是全國性大品牌諸如伊利、蒙牛、和路雪，以及更多地方性品牌的雙重絞殺。
例如聯合利華在1992年引入“和路雪”，打算在中國布局冰淇淋業務時，大膽推行了“冰櫃戰略”，免費給店家提供帶有和路雪logo的冰櫃，還附贈一把紅白相間的大陽傘。
作為“免費”的代價，這些店家冰櫃裏隻能放和路雪的產品，而隨著數萬台冰櫃投入市場，京滬兩地就這樣插滿了和路雪的大陽傘。兩年後，和路雪就搶占了18%的市場份額，到了1999年，其占有率更是高達36%[14]。
不甘其後的乳業大王伊利在1993年開始進軍冷飲市場，靠著拳頭產品“伊利苦咖啡”帶動銷、CCTV頻頻露臉，甚至讚助奧運會等大手筆的營銷策略，伊利冷飲業務飛速發展，在1997年就入賬了7億元。
據歐睿數據，截至2022年，中國冰淇淋市場份額超過2%的單一品牌隻有7個，伊利以27.7%的份額位居榜首，聯合利華（和路雪）、蒙牛緊隨其後，分別為11.6%、11.1%。
麵對這樣一個頭部品牌擁有絕對優勢、餘下市場高度分散的競爭格局，在中國做一個新的冰淇淋品牌，就意味著要從巨頭降下的鐵幕裏生生撕開一條裂縫：
從2020到2022年，鍾薛高在上海、杭州、深圳等200多個城市擠進了40萬個終端冰櫃。而為了回應“混跡平價雪糕冰櫃裏當刺客”的吐槽，鍾薛高更是花了大力氣去推了十幾萬台專有冰櫃。
但線下的冰櫃戰爭是一項非常複雜的工程，它需要耗費大量的資金、人力和時間，這些都是“小品牌”鍾薛高耗不起的。
拿和路雪來說，當它鋪完6萬台進口冰櫃，就累計花了3.6億元[15]；麵對和路雪的“獨占冰櫃”條款，伊利則靠著更大力度的優惠、更下沉的渠道，以及自由支配冰櫃的許諾，實現了後來居上。
起初鍾薛高能夠打進線下，一個很重要的原因是它的利潤空間足夠大，於店家而言，賣一根鍾薛高的利潤，頂得上賣一百多根小布丁[16]。靠著超過1200人的銷售隊伍，超800家經銷商，鍾薛高的線下渠道占比一度從20%提升到了如今的60-70%[17]。
好不容易擠進冰櫃隻是第一步，當小老板們進了大量鍾薛高，但發現它占著位置卻賣不動時，這才是更大的麻煩。
2023年，雪糕行業整體麵臨賣不動，疊加價格下滑的困境，6元以上雪糕數量比2022少了近一半[18]，就連聯合利華冰淇淋業務的銷量也下滑了6%。
線上線下雙雙失利，此時的鍾薛高極為尷尬。最重要的是，手裏沒錢了，就連位於楊浦漁人碼頭國際中心的辦公樓，也退掉了其中一層[19]。
當初意氣風發的林盛，如今難掩焦慮：“我見了80家投資公司，聽了八十聲No[20]”。鍾薛高此時的目標也變成了先活下來。
在林盛最初的那套網紅品牌方法論裏，品牌是可以後期補課的——“你可以先網紅，然後再活得很長，好好地活下去，慢慢地你就把自己活成了品牌[21]”。
有過馬迭爾和中街1946的成功在前，林盛對自己的操盤經驗頗為自信。但他似乎忘記了，通過網絡放大效應，將一個品牌從10做到100，和從0到1創建一個全新的品牌，這完全是兩碼事。
鍾薛高的危機，可能更早的時候就埋下了。
