春節剛結束,“熱辣滾燙”的風就吹到了寫字樓。
打工人紮堆湧向健身房,不求真瘦100斤,隻求再在減肥路上贏一次。
俗話說三分吃七分練,這幾年被慢慢遺忘的輕食、減脂餐再度成為討論焦點。
但如今的輕食市場,卻和幾年前發生了翻天覆地的變化。
過去的王者Wagas已經式微,網紅輕食新元素也已經破產清算。
但一家名為超級碗的新輕食突然異軍突起,不僅讓健身人群趨之若鶩,還征服了北京上海寫字樓裏那些平時不咋鍛煉的打工人。
這家成立於2015年的輕食連鎖,不是舶來品牌,也沒有老外創始人。
盡管看起來就像是無印良品和星巴克的結合體,但超級碗從根兒上卻是一家“中餐廳”。
2023年,同賽道的“輕食”們都在掙紮求生,而超級碗卻在悄悄擴軍。
不僅順利解鎖了百店成就,還把版圖擴張到了上海和成都。
根據加盟數據顯示,每家超級碗店鋪的日均營業額在15000~16000元左右。
如果按照超級碗百家連鎖店的數量估算,超級碗品牌在過去的一年營收預計高達5億左右!
輕食巨頭都在拉胯,憑啥超級碗能逆流而上?
北京中產新寵:披著輕食皮的蓋澆飯
第一次吃超級碗的食客,都會疑惑一件事兒:
這到底算輕食,還是一大碗蓋澆飯?
如果說傳統輕食都是綠色蔬菜為主的“禁欲係”,那超級碗就是名副其實的“性感派”。
各種花式的主食,油津津的雞腿肉和三文魚,再加上濃稠的醬汁,看起來非常不“輕食”。
有這樣疑問的食客不在少數,小紅書上每天都有人質疑超級碗“吃完了碗底都是油,怎麽減肥?!”
確實,雖然做到了食材相對簡單且較為少油少鹽,但超級碗的部分食材熱量並不低。
在習慣吃草的“輕食原教旨主義者”眼中,超級碗根本不算輕食。
創始人高鬆也曾有過這種疑惑,在超級碗初期,他認為超級碗的客群將會是有健身習慣的人群。
但在後來花時間和熟客們聊天後才發現,大部分超級碗常客都不是健身人群,而是普通打工人。
於是,超級碗的定位也在悄然發生變化。
從每天都能對熱量精打細算、有閑情逸致雕琢身材的中產,變成了吃膩垃圾食品,但是卻無暇進一步控製飲食的普通打工人。
打工人熱衷超級碗的目的主要有兩個,一是確實方便,二是熱量“明碼標價”。
能夠在短時間內湊齊一碗兼顧碳水、蛋白、蔬菜等元素的餐食,對飲食不規律的打工人來說非常方便。
而且超級碗會把熱量標注清楚,今天想吃傳統“禁欲派輕食”,還是豐盛的欺騙餐,全部靠自己的選擇,主打一個豐儉由人。
久而久之,超級碗也形成了如同麥當勞“麥門”一樣的組織,號稱“碗門”。
碗門信徒最大的成就,就是瀟灑地進入店麵,以迅雷不及掩耳之勢點好一碗“獨門配方”然後在眾多新食客麵前飄然離開。
畢竟在超級碗點個單,就能輕易逼死選擇恐懼症。
超級碗點單不複雜,從主食、蛋白到素菜水果、醬汁,配齊一碗“超級碗”總共需要六步,每一步都有4、5種不同的選擇。
對於選擇困難症來說,在排隊的高壓和店員急切的目光中迅速點出自己想吃的食物,難度不亞於一次大廠麵試。
好在有不少“碗門信徒”熱衷於在網上分享自己的獨門配方。
對於打工人來說,“輕不輕”不重要,吃飽飯才是源動力。
“縫合怪蓋澆飯”,兩招打爆網紅減脂餐
輕食=沙拉=不好吃,這個概念早就深入人心。
對於大部分人來說,每天把蔬菜沙拉當飯吃,與其說是自律,不如說是自虐。
超級碗能夠在輕食這個賽道中異軍突起,靠的也是吊打傳統輕食的口味和品類豐富度。
在菜品方麵,超級碗用了兩招,徹底顛覆了人們對“減脂輕食”的刻板印象:
第一招,就是輕食中餐化。
超級碗其實是個不折不扣的“縫合怪”。
誕生之初的超級碗,靈感來源於墨西哥餐廳和美國網紅輕食連鎖Sweetgreen。
超級碗“師傅”Sweetgreen
在口味方麵,超級碗也是融合了歐美、墨西哥、日式甚至韓式中式等多種元素。
但隨著慢慢發展擴大,超級碗逐漸意識到,隻有玩命衝中式口味,才是發展正道。
比如超級碗的“蛋白質常駐嘉賓”雞腿肉,就從最早的檸檬口味,逐漸變化到如今的蜜汁口味,越來越貼近國人的飲食習慣。
口味變遷也和開店區域掛鉤,在2019年超級碗開到成都時,發現當地人對超級碗常駐的墨西哥口味“番茄辣醬”並不買賬,於是火速開發了新品“川味麻辣粉”順利拿下市場。
創始人高鬆說“中國人喜歡的東西才是好東西。”
比起“如何讓國人愛上菜葉子”還是“把蓋澆飯做得更健康”更符合中國人對輕食的概念。
超級碗的第二招:重寫人設。
刻板的“白人飯”輕食,已經越來越魔怔。
食材越來越生、組成越來越素、口味也越來越淡。
生逼著自己咽下這一口,就已經在“減肥、自律、健康”的路上邁出一大步,反之則是“墮落、放縱、肥胖”。
而超級碗的出現,則直接打碎了傳統輕食維持了多年的人設。
超級碗雖然有傳統蓋飯一樣的外形,但是通過熱量表告訴顧客:“中式炒菜也不比拌沙拉醬熱量高到哪去。”好吃和健康,並不勢如水火。
高鬆曾經解釋過超級碗的定位邏輯。
在一個顧客打算就餐時,會優先考慮這一餐是否要吃的是否要放縱還是健康。
過去的選擇中,食客隻有兩個相對“極端”的選擇:自律但是自虐的輕食、熱量爆炸的放縱大。
比起一味地追逐“低熱量”,高鬆認為:飲食結構的均衡,才是真正的健康。
於是乎,不是最健康,也不是最好吃的超級碗卻恰好卡在“絕對放縱”和“絕對自律”之間,找到了自己的定位。
傳統輕食把自律作為難吃的借口,用好身材來綁架食客,怎麽看都像是一種PUA。
按照高鬆的話說:我們就是要做得好吃,因為好吃才是餐飲的本質,好吃才能帶來複購,沒有複購的餐飲都是偽邏輯。
逆風局還能熬出頭,全靠“反套路”
擁抱預製菜,是餐飲品牌想要飛速開店的必經之路。
比如米村拌飯,就靠預製菜狂開千店,卷死一批同行。
而在暗中偷偷發育的超級碗,卻在預製菜方麵“逆向發育”了起來。
超級碗對預製菜並不陌生,早在2019年,隻有數十家分店的超級碗,就已經著手給自己配備了全套的中央廚房,實行預製菜配給製。
但是隨著門店越開越多,超級碗卻提出了“去中央廚房”製,原因有二:
第一,滿足健康概念。
高鬆認為,比起傳統餐飲,輕食其實更類似於新茶飲,原料的新鮮度和豐富度將會是輕食的關鍵。
目前超級碗拿出大精力死磕供應鏈,為的就是能更新鮮的原材料。
同時,“拋棄預製菜”這個說法也剛好能迎合主流反預製菜的呼聲,坐實新鮮、健康的標簽。
第二點考量則更現實:預製菜並不能提高效率。
預製菜常見於調味複雜、流程難以標準化的餐飲品牌,對於這些品牌來說,出品差異化就是一道硬傷。
但好在輕食出身的超級碗,本身對廚藝的要求門檻不高。
廚師隻用簡單的烹調就能完成大部分超級碗的菜品,跟搭建中央廚房的成本相比,培訓廚師顯然來得性價比更高。
如今,超級碗的菜單中預製菜的比重已經下降到了40%,“現炒現做”也成了超級碗的一大賣點。
除了跟預製菜潮流逆風而行外,門店麵積也是超級碗的另一大“反套路”。
最早的超級碗既兼顧了外賣,也滿足了堂食,均店占地一百多平米都很常見。
但隨著碗門的發展壯大,超級碗的門店卻越開越小,減小到了60~80平。
高鬆透露,最小的超級碗門店隻有37平,在他的設想中,未來的超級碗會變成一個不需要員工的機械點單櫃,現點現取。
超級碗本身也沒有太重的異味和湯湯水水,更適合打工人在工位上就餐。
這也不是空想,根據超級碗統計,目前超級碗的單量中有55%選擇了外賣。
為了進一步提升效率,超級碗還把員工培訓成了“超級打飯機器”,力圖把顧客點單的時間縮減到30秒左右。
這也難怪,在超級碗點單越來越像是麵試。
盡管在玩了命地提升效率,超級碗還是不夠成熟。
單論便捷程度和標準化,超級碗還遠遠沒有達到麥當勞、肯德基等巨頭的水準。
每家超級碗之間雖然口味差不多,但是分量卻差異很大,廣受吐槽。
此外,超級碗不土不洋的口味,也受到一些食客的詬病。
想要打入更廣闊的下沉市場,超級碗還有很長路要走。
結語:
無論是反套路還是新花樣,超級碗所有的打法都圍繞著一點:效率。
食客的效率,在於30秒能獲得一份不用動腦子計算熱量的健康餐;
商家的效率,則是在37平米的小店可以喂飽周圍寫字樓裏所有的食客。
這也是為何高鬆說:超級碗並不想做Wagas的平替,而是要做健康版的麥當勞。
在健康賽道內卷到極致的時候,高效才是拿捏人心的殺招。