時代拋棄你不會打招呼,但微博熱搜會。
當一個產品開始被多數消費者嫌棄,熱搜榜總會第一時間告訴你。
#年輕人不愛吃鴨脖#、#一碗30元的網紅麵館賣不動了#、#年輕人為什麽不肯為李維斯買單了#,熱搜就像晴雨表,反映著消費者的喜好。
這段時間#自熱鍋為什麽失寵 #的話題多次登上微博熱搜,再次引發大家共鳴。
兩年前,自熱火鍋還被稱為“時代的新風口”,大佬紛紛入局搶著投錢。
自熱鍋上新聞也是“10分鍾賣掉了500萬桶”、“一年賣出10億”、“4年5輪融資估值70億”等爆火現象。
如今“安全問題”、“營銷被罰”、“口味變差、太貴了”等新聞卻總和自熱鍋綁定,行業第一的自嗨鍋,去年還賣身被拒。
創造過爆款神話的自嗨鍋,為何現在失寵了?
“懶人”捧起的網紅,
好運氣用光了
在很多中國人眼裏,吃飯也是有鄙視鏈的,正餐>快餐>外賣>速食。
方便麵等速食一直處於鄙視鏈的最底端,是父母眼中的垃圾食品。
但自熱火鍋卻不同,自其誕生就像歐皇附體,一路開掛直到封神。
2015年火鍋在網絡上爆火,火鍋外賣、便攜火鍋等吃法也隨之出現,自熱火鍋也應運而生。
自熱火鍋不限場景、10分鍾吃火鍋、不用洗碗等優點,再加上微商在朋友圈的助推,直接俘獲一大批嚐鮮者。
自熱火鍋的魅力,讓不少大佬紛紛入局,2017年大龍燚、德莊、小龍坎、海底撈等火鍋老炮都推出了自熱火鍋,直接幹成了一個爆款品類。
據頭豹數據顯示,2017年的雙11,自熱火鍋在天貓賣出了數百萬份,其地位一度飆升到方便麵之上。
2018年,百草味創始人蔡紅亮創立了自嗨鍋,他吸取創立“百草味”時的經驗,上來給自熱鍋加了一波“明星buff”。
蔡紅亮從8000萬元創業資金裏拿出5000萬打廣告,請了不少網紅與流量明星代言,幾乎半個娛樂圈都在吃自嗨鍋。
這波操作直接讓自嗨鍋從一個速食變身網紅,各種明星同款鍋自帶社交屬性,是曬圈裝X的必備單品。
2018雙11當天,自熱火鍋在全網的銷售量突破了450萬份,是去年的兩倍。
2019下半年,自嗨鍋還就被搶空過兩次。
雙12當天,辛巴直播間離10分鍾就賣出了半個億的銷售額,甚至因為產品庫存告急,天貓旗艦店下架了全部產品。
這還不算完,自熱鍋的歐皇屬性在2020年更是全麵爆發。
2020年疫情原因,綜藝價格大跳水很多商家不願投,自嗨鍋一次性“撿漏”,all in了6個綜藝。
全民居家看綜藝的背景下,自熱火鍋“懶人經濟”、“一人食”的標簽,直接將其捧上神壇,自熱鍋成了當年最受歡迎的品類,地位一度超過外賣和快餐。
這次豪賭不僅自嗨鍋贏了,整個自熱火鍋行業都迎來了高潮。
快手直播中2分鍾能賣掉30萬盒,莫小仙和自嗨鍋逆勢狂賣10億。
社交平台上測評自熱鍋成了流量密碼,僅B站相關視頻就有超過200萬條。
自熱鍋賽道不僅吸引了統一、康師傅等傳統巨頭,三隻鬆鼠、良品鋪子、衛龍等都紛紛入局。
自熱鍋成了資本寵兒,不少人排隊送錢,僅2021年數量就多達26起。
然而近兩年,自熱鍋好運氣好像用光了。
自熱鍋開始麵臨消費者不買單、品牌下架、資本撤退的問題。
有線下超市老板表示,貨架上的自熱鍋很難賣出去,有不少已經積灰。
失去寵愛的自熱鍋,再次跌回鄙視鏈的最底端。
從估值百億到無人問津,
自熱鍋吃了兩個虧
跌落神壇的自熱鍋品牌麵臨一個巨大的難題:不賺錢。
自嗨鍋2022年營收8.2億元,收入下滑近20%。
開小灶在年報中被點名:自熱米飯沒有帶來亮眼成績,自熱火鍋直接被拋棄。
統一在2022年下架了“煮時光”自熱火鍋。
從寵兒到棄子,網紅自熱鍋吃了兩個虧。
第一,吃了低性價比的虧
自嗨鍋創始人蔡紅亮曾說過,我們走的是高端路線,因為產品采用凍幹食材,原材料價格和耗材很貴,本質上它就是“速食界的愛馬仕”。
但這個愛馬仕給消費者的感覺就隻有一個字:貴。
幾片肉卷+藕片、土豆等素菜,和麻辣燙相比實在沒啥優勢。
按理說這價格就不能讓人吃點兒好的?
對不起成本不允許,各種營銷費、渠道費已經占了成本的大頭,留給食材的發揮空間已經不大了。
以自嗨鍋的投入為例,20億建廠、平均每年3億的營銷費、凍幹+自熱黑科技,賣個10-30元不算貴。
當然市麵上也有便宜的自熱鍋,像某些網紅直播間12元領走三盒,但其口味和安全性,也實在稱不上性價比。
何況不少餐飲品牌推出了“單人下飯小火鍋”,比如海底撈推出“下飯火鍋菜”、南城香“肉類19.9元”、“蔬菜9.9元”的自助小火鍋,更是狠狠衝擊自熱火鍋“一人食火鍋”賣點和性價比。
第二,吃了場景的虧
很多人說,自熱鍋本身就是給特殊場景下吃的,不能與正常堂食相比較。
但成也蕭何敗也蕭何,隨著疫情的結束,宅家經濟不再是主流,自熱鍋主打的“懶人經濟”和“宅經濟”也漸漸沒了優勢。
近兩年預製菜的火熱,給了自熱火鍋一記重拳。
能接受預製菜的,會選擇口味更豐富的預製菜在家食用,不接受預製菜的,自熱火鍋也順帶被打入冷宮。
有媒體爆光自熱火鍋的米飯不是真大米,而是“科技與狠貨”,這讓不少人把自熱鍋拉入黑名單。
這還不是最吃虧的,因為自熱火鍋產生的熱氣,會觸發高鐵的煙霧報警器,大部分的高鐵已經不讓吃自熱火鍋。
自熱鍋再次驗證,打敗你的不一定是對手,也可能是跨界和時代。
網紅爆款易成,超級品類難做
這些年為了重得盛寵,自熱火鍋品牌們也是相當內卷。
口味和形式上,隻有你想不到,沒有他們做不到的。
自熱鍋早已經脫離火鍋,擴展到米飯、粉、麵、菜、鹵味等。
蔡紅亮表示,自嗨鍋的目標是將線下所有餐複製到線上。
在品類上,自熱鍋還細分到正餐、早餐、夜宵、上班、遊戲等各種場景。
近兩年戶外運動爆火,自嗨鍋為了幫用戶節約背包空間,甚至還推出了自嗨袋。
在供應鏈上,自嗨鍋聯合政府投資超20億,建立了15個工廠。
但即便如此,自熱鍋仍然難逃網紅產品的宿命:第一年吃盡紅利,兩年穩定發展,三年就艱難支撐。
歸根結底是因為:太自嗨。
自嗨鍋曾發布了一條廣告語:不是所有的自熱鍋都叫自嗨鍋。
這讓人想起了jeep當年的那句:“不是所有的Jeep,都叫Jeep”。
這個句式成功地將品類封殺,充分彰顯了唯一性和排他性,讓對手們沒有可乘之機。
從這句話能看出,自嗨鍋的初心是想打造一個超級品類。
但超級品類的誕生,通常離不開三個條件:新技術、新渠道以及新的供應鏈。
新技術容易催生新的品牌,比如內燃機催生了奔馳,流水線催生了福特,繼而帶動汽車品類;CDMA技術催生了摩托羅拉,更新了手機品類;新的汽車電池技術催生了特斯拉,繼而電動車品類爆發。
但自熱鍋本身,沒有太高的產品壁壘。
自熱鍋的本質,就是複合米+預製菜+加熱袋,是標準的工業化快餐,且大多數自熱方便食品屬於典型的“組裝廠”。
前期為了降低前期成本,大部分新興速食品牌基本上都是選用代工廠模式,代工廠完成生產及初包裝,品牌完成後續包裝。
這一模式雖然大幅壓縮了品牌前期發展的成本壓力,但也帶來了產品同質化嚴重、甚至口味都相似的問題。
比較具有代表性的是,百草味和三隻鬆鼠的自熱火鍋,都是由四川白家食品代工。
自熱鍋等新消費爆款,靠的更多是渠道和供應鏈的創新和整合。
從2015年爆發到2021年達到巔峰,自熱鍋的核心優勢都是靠網紅+自媒體的巨大流量。
但如今流量越來越貴,早期的紅利已經不再,自熱食品火爆全網的日子也已經過去,很難再繼續“沸騰”。
自熱鍋的前輩方便麵,為何能被列入人類20世紀最偉大的發明之一?
是因為其在便利性做到了顛覆性創新,且守住了性價比的基本盤。
反觀自熱鍋,還未在任何一個價值點上做到極致,盡管開創了一個新的品類,但是給消費者帶來持續的刺激和滿足了。
作為“懶人爆款”,方便、性價比、美味的城牆,至少要守住一方。