400元創業，開店2000家，這個萬億市場的新物種火了

在躺到“洗臉吧”的床位上之前，高雲從來沒有想過，精致的“肌膚護理”能和自己這樣的糙漢子搭上邊。

進門前，他被門牌上“隻洗臉，不賣貨”的字樣所吸引；進門後，他享受了麵部清潔、熱噴、去角質、高壓霧衝洗等一係列護膚服務。直到高雲出門，服務員也確實沒有向他推銷任何護膚品或高價套餐。

像這樣的“洗臉吧”，正在悄然占領一二線城市的商圈和大街小巷。

它比醫院皮膚科更精簡，又比傳統美容院更務實。憑借對男性護膚需求這一細分市場的把控，洗臉吧成功積累起了自己的初始客群。

不同於常規美容業的“大而全”，洗臉吧通常隻提供“洗臉”這一項服務，均價在百元左右，目標也直指男性消費者。有從業人員對《天下網商》表示，自己服務的客戶約有7成是男性，每年6-7月是客流量的最高峰。

在刻板印象裏，中國男性似乎總與“不修邊幅”緊密相關；但在現實中，男性消費者的精致美容需求，撐起了一眾洗臉吧品牌的千店乃至萬店擴張計劃。

以規模最大的2個洗臉吧品牌“洗臉貓”“洗臉熊”為例：前者創立於2017年，後者創立於2022年，均宣稱自己已開出了超過2000家門店。此外，“魔鏡”“潔小白”“洗臉醫森”等品牌也紛紛入局，在不同地域取得了一定影響力。

在營銷上，洗臉吧也堪稱不遺餘力。“洗臉熊”邀請了古天樂作為品牌代言人，把“隻洗臉，不賣貨”作為自己的Slogan；“洗臉貓”則拉來林誌穎助陣，並打出“極簡護膚主義”的旗號。




“洗臉熊”創始人唐華波在一次演講中提到，自己幼年時家境貧困，隻身帶著400元錢來廣州打拚。後來，他觀察到人們對自我形象的要求不斷提升，由此決定切入美容行業，而且隻做“最剛需、最高頻”的洗臉服務。

在經營思路上，洗臉吧也摒棄了傳統美容行業的模式，主做“高頻次低消費”生意。唐華波說，希望自己創立的品牌能成為“生活美容行業的肯德基”。

隨著男性理容護膚意識的增強，中國生活美容行業爆發出了新的增量。洗臉吧所選擇的輕量、敏捷、簡約路線，正是順應市場趨勢而做出的改變。

美團發布的一項數據顯示，2022年中國生活美容市場規模約為8000億元，其中包含美容、美發、美甲、美睫等服務。據預測，這個市場的規模將在2025年突破1萬億元。

盡管市場需求旺盛，但傳統美容院存在定價虛高、服務品質良莠不齊等問題，對追求性價比的年輕人吸引力有限。應運而生的洗臉吧，不僅受到了90後、00後的歡迎，更激發了男性客群潛在的護膚需求。

“洗臉貓”創始人王祺認為，年輕人群的消費習慣趨於理性，獲知信息的渠道也多。美容行業隻有走向大眾化、年輕化，才能把這些“徘徊在門口”的潛在客戶拉進來。

《天下網商》發現，與傳統美容業態相比，洗臉吧的定位更清晰，產品更簡單，服務更克製，連裝修風格也走簡潔明快路線。對年輕人的包容，對男性的洞察，對美容服務的極致簡化，最終推動了洗臉吧這一新物種的誕生。




當然，洗臉吧的經營模式也受到了一些質疑。器械安全、拓店模式、盈利前景，都是暗藏在這一業態背後的隱憂。

一方麵，洗臉吧的運營涉及到醫療器械，這類器械在設計、生產、銷售、使用等任一環節出現問題，都有可能影響店鋪業績，甚至損害消費者的健康。

另一方麵，為了吸引加盟商，洗臉吧品牌設計的加盟費用均不高。洗臉熊喊出了“10萬起就能開店”的口號，洗臉貓的官方網站則顯示，其樣板店和旗艦店的創店資費分別為5.5萬元和7.75萬元。有不少消費者擔心，過低的準入門檻是否會影響店鋪的服務品質。

最後，洗臉吧走“高頻次低消費”路線，除去一些引流的低價基礎清潔服務外，店鋪要盈利，最終還是依賴於老客的複購率。如何說服消費者離開美容院，每周3次甚至更高頻率地光顧洗臉吧，是品牌和加盟商都要麵對的問題。

在萬億規模的市場中，洗臉吧找到了一條精準的細分賽道。但能在這條賽道上奔跑多遠，仍然有待更長遠的觀察。