年輕人不再輕易為“國潮”買單

品牌貼上“國潮”標簽就能大幅漲價，這種好事不會再有了


文｜《財經》記者 辛曉彤 胡苗

編輯｜餘樂




盤扣、馬麵裙、宋錦外套、香雲紗襯衫……這些聽起來頗具年代感的詞匯，成為今年春節假期的穿搭密碼。




多個電商平台數據顯示，“新中式服飾”成為新年銷量增長最快的品類之一。春節前一個月，唯品會新中式主題的服飾銷量相比去年同期翻倍，其中女裝銷量增長近兩倍；春晚直播開始，京東新中式服飾成交額同比增長215%；淘寶天貓年貨節數據顯示，“新中式漢服”的搜索量環比激增683%。




“新中式”的紅火，不禁讓人回想起前幾年曾經流行過的“國潮”。當時，電商平台也是爭相提供熱鬧的數據，更有不少老品牌靠著“國潮”煥發第二春。不過，從2022年下半年起，“國潮”在消費領域的魔力逐步減弱，消費者不再為“國潮溢價”買賬。百度指數也顯示出“國潮”近一年來熱度不斷減退。












國潮是國貨品牌升級的重要窗口期，背後支撐它的是中國消費製造業崛起和擴大內需的動力，也是文化自信的一個載體。




但是，很多品牌隻是盲目跟風，其“國潮”產品空有符號沒有內涵，更不用提裏麵充斥著大量“山寨”“抄襲”問題。在質量沒有提升的情況下，產品價格先被哄抬起來，使“國潮”概念成了漲價的借口。這樣做的品牌越來越多之後，消費者自然就不願再為“國潮”買單了。




有人提到，疫情後追求性價比的消費習慣，也變相抑製了國潮的發展空間。品牌谘詢師劉媛認為，追求性價比的一個原因是品牌祛魅，所謂“魅”正是品牌溢價，是品牌自身光環產生的那部分價格。“在國潮這波熱潮退去後，夭折的品牌，溢價空間都是經不起推敲的。”




如今的新中式，更像是國潮換了一個“馬甲”再度登場。在時尚領域，國潮更偏向於潮流、街頭服飾，以衛衣、T恤等現代服裝版型為主，再融入中式元素；新中式則偏向國風剪裁，在漢服、旗袍等傳統版型的基礎上加入現代元素。盡管有此區別，但二者的底色與內核都是中國傳統文化。無論是“新中式”，還是“新國貨”“新國風”，要想避免曇花一現的命運，就不能隻玩概念，而是要致力於品牌價值的提升。




“大眾化產品通過包裝來產生溢價，過去或許成立，現在已經不成立了。”劉媛說。

國潮走紅的推手




經過了幾年的發展，國潮的外延不斷擴展，已經很難去界定它的具體含義。更何況，這個詞早已超脫時尚消費領域。龍年春節期間，新春燈會、廟會、非遺秀場等等全都被央視定義為國潮。




但是，回到這個概念剛剛興起的時候，“國潮”通常指的是時尚設計中對傳統文化的再創作和再加工。




前時尚雜誌編輯周薇（化名）認為，國潮一詞最先流行於街頭服飾。在這個領域，人們會用國家和地區指代某種潮流風格，例如“美潮”“日潮”。2015年至2017年，一些完全由中國設計師打造的街頭潮牌逐漸流行開來，但當時圈內普遍推崇歐美，認為本土服飾“土氣、不入流”。“對一些好的品牌定義‘國潮’，主理人可能會不高興。”周薇表示。




2018年是一個分水嶺。當年2月，李寧旗下的潮牌“中國李寧”帶著中國設計元素首次登陸紐約時裝周，讓業內大部分人首次意識到了“國潮”的崛起。“時尚圈的人眼前一亮，大家都不認識他們（指李寧）了。”曾在多家服裝品牌就職的王迪（化名）說。









2018年2月，李寧登上2018紐約秋冬時裝周秀場。圖/小紅書




其他運動時尚品牌很快跟進，一時間各路中國元素被帶上衛衣、外套、運動鞋……國潮設計師開始走到台前，講述產品的靈感來自哪裏、元素和配色的搭配原則、產品如何命名等，為產品賦予故事性。這些故事是國內品牌一直以來所缺失的。




隨即IP聯名紛至遝來，六神花露水、大白兔這類中華老字號被各品牌競標，故宮、敦煌博物院的文創產品受到追捧，甚至人民日報也成了品牌聯名的對象。




天貓是國潮的另一個推手，也是李寧走上紐約時裝周的推動者。2018年5月，天貓推出“國潮行動”，將國貨、老字號品牌、東方美學（國風）、非遺和國產智能科技都納入“國潮”領域，成就了廣義的“國潮”。




可以看出，“國潮”從流行起就承載了情緒價值。在製造業不斷轉型升級的背景下，“國潮”這一概念成為了“國貨崛起”的出口。




在品牌營銷的層麵，國潮升溫是國貨品牌升級的最佳窗口期。回力、百雀羚等一些“兒時記憶中的品牌”再次回歸大眾視野，花西子、珀萊雅等新品牌直接被稱為“國潮品牌”，被更多消費者熟知。




一些國外品牌也來湊熱鬧，在產品中加入中國文化元素，謹防市場份額下降得太明顯。

“成也國潮，敗也國潮”





審美和情緒兩方麵得到滿足，為國潮漲價而買單也變得順理成章。品牌們開始坐收“國潮溢價”。




2019年到2020年，運動休閑品牌裏，國潮係列產品以及聯名款的價格大多比普通款高出100元以上。《消費日報》也曾報道，2021年前後，國潮係列的價格普遍比同品牌其他產品高出40%—50%。




95後消費者小於回憶道，當時自己經常光顧的淘寶店不斷推出國潮。很多國潮款的衣服除了圖案設計不同，在布料、風格甚至剪裁上都與普通款一樣，但價格卻直接翻倍。但是，出於對國潮風格的喜愛，小於當時並不覺得自己花了冤枉錢。




國內品牌的形象也得到極大轉變。小於還記得2018年在北京實習的時候，穿了一件印有“中國李寧”四個紅字的白色帽衫去上班，幾乎每個同事都在問她“為什麽穿李寧”。那時候耐克阿迪當道，國產運動品牌普遍被定義為“下沉品牌”。僅僅過了一年，中國李寧就成了三裏屯的常客，不少年輕消費者甚至將它定義為潮牌。




新品牌花西子從一開就選擇了古風彩妝的定位，與市場上常見的日韓風、歐美風形成了鮮明的反差。其品牌名中的“西子”引用了西施的典故。同心鎖、景德鎮白瓷係列，以及出圈的“百鳥朝鳳”彩妝拚盤，也都展現了濃厚的中國傳統元素。從銷售數據上看，2019年花西子銷量還未進入天貓前20名，但到了2020年“618”，花西子銷售額超過1.9億元，登頂天貓GMV第一。









2020年8月，花西子推出“同心鎖口紅”。圖/小紅書




烘焙行業也刮起了一場從產品到營銷的國潮熱。虎頭局渣打餅行、墨茉點心局都采用中西結合的烘焙方式改造了傳統糕點，麻薯、蛋黃酥、虎皮卷等產品迅速獲得消費者的青睞。兩家公司也成了成為了資本的寵兒。虎頭局自2019年5月開出第一家店後，連續獲得數輪投資，2021年估值一度超過了20億元。2020年創立的墨茉同樣如此，估值最高時達到了20-30億元的估值。




但伴隨著品牌的走紅，爭議的聲音也越發凸顯，主要圍繞價格。虎撲上總有人討論“李寧為什麽越賣越貴”。花西子的產品也受到質疑。公開信息顯示，花西子申請了177個專利，但其中多數似乎隻是涉及產品外包裝設計，這也被許多網友吐槽“花錢買了一個盒子”。




上述幾家企業2023年過得都不理想。李寧營收增速放緩，股價下跌；花西子被李佳琦的不當言論拖累，其“79元眉筆”成了輿論的焦點，銷量一落千丈；虎頭局從2022年4月開始裁員、減薪，目前其在北京、上海、廣州、深圳等多地的門店已停業；墨茉點心局也關掉了在杭州開設的唯一門店，北京也有部分門店關閉。

國潮祛魅




國潮魔力的消退，需要從產品本身和品牌營銷兩個方麵去看。




為設計買單非常普遍，一些小眾設計師潮牌價格都不低。幾年前美國潮牌Supreme是很多人的心頭好，但這些年Supreme在國內熱度驟降，一個重要原因是山寨橫行，混淆市場。




優秀的國潮產品同樣逃不過被抄襲和仿造的命運。“妙手回潮”主理人吝凱提到，五六年前的山寨現在變成了“模仿”，市場的新鮮度在被一輪輪的複製中消耗殆盡。




一位製鞋廠商告訴我們，當下“小單快反”的生產模式，能夠讓工廠對市場潮流做出快速反應。一款產品一旦有成為爆款的勢頭，各家工廠便迅速跟進，同類產品很快流入市場。一波波熱賣過後，“總會有人成為韭菜。”




“有些人聽到國潮這個詞，就會本能地退一步去看你的設計，看是不是抄的。”周薇表示。




比山寨更嚴峻的是同質化競爭。設計師交流平台站酷網的總編輯紀曉亮提到，2022年初，站酷每天新發表的作品裏麵，跟國潮相關的在30份上下，大致都屬於幾個主流風格，很少見到新的嚐試，“同質化嚴重，內卷式競爭。”




吝凱認為，很多設計師簡單地總結了國潮表麵的視覺特色，組成了一套萬能的方法論。王迪也提到國潮設計的門檻低，很多設計隻是淺顯的設計符號運用，沒有真正理解符號背後的含義，“將時尚化的中國元素、插畫，直接貼在產品上。”




這是市場迎合消費大眾的必然結果。品牌谘詢師劉媛認為，對大多數消費者而言，消費了符號，在社媒上通過符號顯示出一定的參與感，就已經算是完成了這次消費。大部分人沒有養成消費更具內涵或更具深度的傳統文化的習慣，這也導致他們來得快，去得也快。




在國潮最熱的時候，很多國內品牌吃到了國潮紅利，但有些並未內化成自己的實力。潮水過後，消費者發現一些品牌的質量沒有提升，研發也沒有跟進，加之產品設計上對中國傳統文化的理解流於表麵、簡單堆疊，隻是借著大勢“硬提價”，而非抓住機遇完成品牌升級。




烘焙領域也是如此，一位業內資深人士告訴我們，烘焙企業要做大做強，都需要解決行業存在已久的如何標準化、完善供應鏈等基本問題。但是，“這幾家品牌過去的火，火的是品牌，是營銷，但他們並沒有解決行業底層的痛點，也沒有產生什麽競爭壁壘。”




“在最火的階段，它們（指虎頭局、墨茉）的拿店、租金，人工、組織管理等都特別重，效率很低。”上述資深人士表示，“一家店有幾十個員工，一旦流量不夠，它的盈利模型就不成立了。”

後國潮時代




盡管國潮營銷的影響力在減弱，投入產出比不斷降低，但國潮本身的影響不容忽視。舉個最簡單的例子，現在很少有人認為國外產品一定比國內產品更好，而這在十年前算是最樸素的想法。




根據信達證券研報，從2020年開始，中國運動鞋服市場上份額最大的兩個國際品牌——耐克和阿迪達斯的市占率開始高位回落，市場份額最高的四個國內品牌——安踏、李寧、特步和361度的市占率則大幅反彈。直至2022年，後者超越前者，占據了更大的市場份額。




國潮的流行給品牌發展提供了資本，後國潮時代則給品牌提供了思考空間，如何延續精華，去其糟粕。




最近興起的“新中式”正急著與國潮普遍同質化的形象做切割，強調自身的文化厚度。原創漢服品牌“織造司”聯合創始人謝淩龍在接受媒體采訪時提到：“國潮風對中華文化的理解較為淺顯，服裝設計大多落入畫龍、寫漢字的窠臼。”“（新中式）品牌開始沉下心，細致研究中國的傳統顏色、結構和工藝。”




這種說法雖然有失片麵，但強調了新中式需要建立護城河的事實。




其實，新中式也不是什麽新概念，這個詞出現的時間甚至比國潮還早。在茶飲和烘焙領域，新中式早已不是“新詞”。“新中式茶飲”這一概念被廣泛運用後也開始衰落，其現狀與“國潮品牌”同病相憐。作為“新中式茶飲”的代表古茗，在2024年1月提交的招股書裏，全文都沒有提及這三個字。









古茗書法杯。圖源：小紅書




作為國潮的延伸，新中式必然會再度經曆國潮“魚龍混雜”的時刻，但也一定會有品牌脫穎而出。