歐萊雅，剛投一個中國團隊

歐萊雅今年首筆中國投資出現了。

投資界獲悉，歐萊雅集團宣布對中國本土高端香水香氛品牌觀夏to summer進行少數股權投資，持續加碼中國市場。此次投資由歐萊雅中國的投資平台上海美次方進行，已在今年1月完成，將助力觀夏進軍全球市場。

觀夏，這個名字出現在2017年的夏天，彼時創始人劉惠璞Elvis、沈黎和Khoon相聚，決定做一款香氛品牌。2019年，觀夏正式走進大家的視野，在中產和年輕群體中收獲一眾擁躉。至今觀夏拿下了多輪融資，身後集結真格基金、IDG資本、紅杉中國等知名機構。

這也是歐萊雅出手的第二個中國香水香氛品牌。早在2022年，成立之初的上海美次方就投資了國貨品牌聞獻。由此，這家國際大牌開始走進中國香氛市場。眼下香水賽道正迎來一場“國產替代”曾經占領市場數十年的國外大牌香水，第一次感受到國貨帶來的危機感。

歐萊雅開年第一筆

投向中國香水

除夕前一天，歐萊雅集團公布2023年財報，過去一年歐萊雅集團實現銷售額為411.8億歐元（約合人民幣3187億元），同比增長7.6%，首次實現了3000億元人民幣的突破。

引人注目的是，歐萊雅還罕見宣布了一筆投資

今年1月，歐萊雅的風險投資基金BOLD完成了對中國奢侈香水品牌To Summer的少數股權投資，以拓展全球市場，並為全球消費者提供受東方藝術、文化、哲學和風景啟發的嗅覺體驗。

這是過去60年間歐萊雅集團首次在年報中官宣少數股權投資事件。歐萊雅集團首席全球增長官費博瑞表示：“此次對於觀夏的投資是歐萊雅集團2023年在北亞市場最重要的投資之一。”

“香水是連結美與情感的載體，是文化最達意性的抒發。我們對這次與觀夏的合作感到無比激動。在中法建交60周年慶典的這個特別時刻，此次投資恰恰象征著中法兩國攜手合作下的文化交流與發展。”費博瑞言語之中，重視程度不言而喻。

具體來看，此次投資是由歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司（簡稱“美次方”）進行，並得到了歐萊雅集團戰略創新風險投資基金公司BOLD的支持。

歐萊雅以並購著稱，一直活躍在一級市場，也曾在中國作為LP出資過凱輝基金和高榕資本。2018年，歐萊雅做起直投，成立了第一支風險投資基金“BOLD基金”（Business Opportunities for LOréal Development）。

2022年5月，歐萊雅宣布了一項大動作正式在中國市場設立上海美次方投資有限公司，注冊資本1億元人民幣，主要由BOLD提供支持。

這是歐萊雅進入中國25年來首次成立的投資公司。投資主要聚焦在營銷、數字和研發、供應鏈、包裝等方麵具有高增長潛力的科技創新公司，同時從財務層麵注重企業的發展，並為其提供融入歐萊雅全球生態係統的途徑。

2022年9月，也就是美次方成立4個月後，歐萊雅敲定了其在中國的第一筆風險投資與凱輝基金旗下消費共創基金聯合投向另一個香水品牌“聞獻”。

聞獻與觀夏都是中國香水市場的知名品牌。兩個品牌主要麵向中高端市場，曾有行業人士認為，以觀夏、聞獻為代表的中國香水正在打破國外大牌香水壟斷的局麵。

由此可見，這一次對觀夏的投資並非偶然。歐萊雅進軍中國香氛市場的信號躍然紙上。

談及此次投資，觀夏品牌創始人沈黎表示：“希望通過與歐萊雅的合作，借鑒其長達一個世紀在全球美妝領域研發和創新的專業知識，共同推動東方香材深度研發計劃，並勾勒專屬東方香水的藍圖。以當代視角切入，將更多充滿詩意與想象的東方藝術香氛和東方風、雅、頌香文化帶向全球市場。”

換言之，歐萊雅意在中國，而觀夏則意在全球。

三個文藝青年

真格、IDG和紅杉都投了

觀夏的故事，誕生於三個文藝青年：劉惠璞Elvis、沈黎、韓裔創意總監Khoon。

出生於1979年，大學畢業後劉惠璞就在北京闖蕩，先後任職於聚美優品、世紀佳緣網，曾參加過《非你莫屬》等綜藝節目。多年在互聯網摸爬滾打，劉惠璞逐漸厭倦快節奏，想做一款“慢一些”的產品。

2017年，劉惠璞找到從時尚芭莎離開，正打算自主創業的沈黎，隨後韓裔創意總監、耶魯設計係Khoon加入，三人小團隊正式形成。坐在蘇州*****的長廊中，創始團隊透過八棱花窗遠眺，被“靜觀夏天”的氛圍打動，“觀夏”這一名稱由此誕生。

彼時，新消費和國潮風在年輕群體裏興起，三人從國際品牌中得到啟發，他們發現，中國傳統文化正處於複興風口，卻沒有一個香氛品牌能對這些味道進行完美的輸出和表達。於是，團隊提出要做東方香的溯源和發掘，讓東方香水在全球占有一席之地。

劉惠璞三人結合中西方的創意審美，以“東方新摩登主義”確定了品牌定位。團隊將故事與設計感融入創香過程，把對精致生活有著自己追求和表達的90後年輕、獨立女性作為核心消費群體。

2019年1月，一篇《兩年時間，我們終於麵市……》的文章從觀夏公眾號發出，這是觀夏品牌創立後的第一篇文章。讓人意外的是，在沒有推廣的情況下，僅靠創始人團隊的朋友圈，產品上架第一天賣出1000多件。

此後，這一小眾品牌逐漸走進投資人的視野。文章發布兩個月後，觀夏快速完成了天使輪融資，投資方是真格基金、IDG資本和YOKA時尚網；隨後2020年12月再次拿下A輪融資，投資方為紅杉中國。此外，還有閆怡勝創辦的源一資本進入。

與此同時，劉惠璞三人開始將品牌帶到線下。2020 年的最後一個月，團隊在北京開出首家體驗店“觀夏客廳”，門店落地北京三裏屯太古裏商場，此時距離觀夏正式上線不到兩年。隨後一家家頗具設計和故事風格的體驗店接連在北京、上海、深圳、成都等城市落地。

（圖片來源：觀夏官網）

這段時間正是國貨香氛品牌飛速崛起的時期，觀夏搶占了先機。曾有媒體報道，觀夏在2021年完成了1.4億的銷售額，複購率曾超過60%。

回到創業之初，創始團隊曾在一次媒體的采訪中直言，希望觀夏的出現，“讓我們和世界都不再誤解東方的香”。

國貨香水，火了

一條以往被忽視的賽道迎來爆發

2024年伊始，國際新奢美妝品牌集團USHOPAL宣布領投了另一香水香氛品牌聞獻的新一輪融資。

這是USHOPAL對中國本土品牌的首個股權投資。USHOPAL認為，此舉旨在重申中國品牌在USHOPAL商業布局中的重要地位，並彰顯了中國美妝品牌在USHOPAL未來投資中的重要戰略部署。

正如前文提到，在2022年，聞獻也拿到了歐萊雅的投資。這是一家創立於2021年的香水品牌，創始人孟昭然從小學習繪畫，曾赴法深造藝術攝影，此後創立了聞獻，結合其藝術經曆，聞獻以“禪酷CHANKU”風格為特色，主要麵向注重自我選擇與藝術表達的高消費心智Z世代青年。

成立不到三年，聞獻已獲得三輪融資，除了USHOPAL與歐萊雅外，投資方還包括凱輝基金、青屹創投、眾麟資本等。如今，這一品牌正在嚐試走出海外，與奇華頓等世界香精巨頭合作推出了5個係列25款濃香水，以及數個香氛產品係列。

觀夏與聞獻是國貨香水香氛賽道崛起的一縷縮影。2020年前後，國內香水香氛賽道融資層出不窮。

2020年，源碼資本投資了一家年輕的香水品牌Scentooze三兔。創立於2019年，Scentooze定位95後元氣少女的專屬體香，創香靈感來源於中國人的生活場景，曾推出過珍珠奶茶、爺爺家的閣樓等趣味性香水。這家較為小眾的香水品牌，曾在兩年內獲得三輪融資。

2022年初，西班牙香水美妝集團Puig獨家投資了氣味圖書館。這是國內最早涉足香水的品牌之一，成立於2009年的氣味圖書館另辟蹊徑，把日常生活的味道放進香水研發中，曾推出的大白兔“快樂童年”香氛係列、“涼白開”係列成為明星產品，後者連續三年國產香水品牌第一。早前，氣味圖書館還拿到天圖投資、清科創投的融資。

此外，還有首家提出“輕沙龍”理念的香水品牌RE調香室獲得來自中信資本的戰略融資；節氣盒子則獲得百雀羚母公司上海家化的戰略投資；知名度較高的野獸派，也在早年獲得經緯創投等多家投資機構支持。這些紛紛宣布融資的品牌，悄然頂起了中國本土香水香氛的半邊天。

最近幾年，香水正成為一枚新型社交名片，逐漸在年輕群體中流行。當一眾創業公司將中國的香水香氛市場帶動起來，名創優品、字節跳動、天貓等大廠也紛紛加入其中。前瞻產業研究院預計，按照中國香水發展走勢預測，2023年-2028年的年均增長率將達到20%，2028年整體規模或可突破500億元。

曾幾何時，香水作為高端美妝產品，一直都有穩定的消費群體，但過去數十年統治這個市場幾乎全部是國外大牌。如今，他們正在感受到國貨帶來的危機感。14億人口的中國消費市場，正在誕生下一批巨頭。