董酒以“臭”為香，如何奔赴千億夢想？

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茅台宣傳護肝，董酒宣傳抗癌，以“貴字號”自居的這哥倆倒是很能有樣學樣——在多年之前，一個領頭，一個模仿，希望沿著“酒能治病”這條道走一遍，以期能收割市場。不過，或許是沒有提前做好輿論風險評估，最終哥倆在這條道上，都翻了個車。

貴州茅台的“護肝說”引來了行業非議，貴州董酒的“抗癌說”才一露頭，就遭到了媒體槍打。當然，這些都已經成了陳年往事，雖然偶爾被人提及，但也確實沒有多少人再去關注了。

董酒“抗癌”，被指虛假宣傳

根據相關媒體報道，董酒的全國布局始於2018年，在此之前，他們試圖證明自己的產品有“抗癌”功效，為了拿下消費者也夠拚的。

原本指望借“抗癌”來造點噱頭，結果卻花錢給自己舉辦了一場失敗的發布會，董酒精心準備的“抗癌說”，事後被媒體和法律界人士指稱為虛假宣傳，是在欺騙消費者——

2017年9月，董酒聯合幾家行業機構，共同舉辦了一場題為“中國傳統白酒研究重大突破”的新聞發布會，宣稱發現了一項突破性研究成果，即白酒中的非揮發性脂肽化合物地衣素lichenysin具有抗癌、抗病毒、抗炎症、抗氧化等五大功效，經首次在國際上檢測並鑒定，在中國白酒中，該物質以董酒含量為最高。

通過這次發布會，董酒最想對外傳遞的信息是：董酒能抗癌！據悉，在當時發布會提供給新聞媒體，並且帶有董酒LOGO的新聞通稿中有下述內容：“這進一步證明了董酒的抗菌、抗病毒、抗腫瘤、抗凝血、降膽固醇的功效，從而揭開了其健康、平衡功能背後的秘密”，由此可以看出，董酒“求報道”的意圖十分明顯，同時也違反了廣告法的有關規定。

當年，茅台砸重金宣傳的“護肝說”遭到了業內人士和媒體集體炮轟，同樣，董酒的“抗癌說”也未能幸免。

為“千億董酒”，先吹個牛

茅台與董酒，係貴州僅有的兩個“國家名酒”，被業內專家譽為“貴州兩寶”。在上世紀九十年代，受濃香酒大流行壓製，因為同樣身居小眾市場，醬香型的茅台和藥香型（又叫董香型）的董酒，自然可以“大哥不‘扶’二哥，二哥也不‘服’大哥”。

現如今，茅台已經躍升至千億級別，而當年在貴州可以比肩茅台的董酒，卻因經營不善在2004年全麵停產，後來幾經“插草為標”，被四處轉賣，直至閩係資本介入、萬祥集團控股，此後才得到了重振市場的機會。

得到閩係資本助力，身為“老八大名酒”之一的貴州董酒，從2018年起，開始借助名酒複興的光環力圖強勢回歸。盡管在回歸路上，董酒有數座大山無法翻越，比如怎樣重歸名酒陣營、如何突破小眾香型圍城、能否打破董酒以“臭”為香的消費體驗，等等。

不過，為了給經銷商打氣、重拾市場信心，這並不妨礙董酒去采取一些動作，比如先為自己吹一個“千億董酒”的牛逼——在2017年的董酒60周年慶典上，董酒現任掌門人蔡友平宣布說：“到2057年慶祝建廠百年時，董酒要實現千億級目標！”。

董酒被打臉了

蔡友平喝著2017年的酒，吹了一個40年後的牛。距離當年的酒局已經過去近7年時間，董酒的業績如何？他們能否如約奔赴“千億級別”的百年廠慶呢？

雖然時間屆時會給出答案，但現實對董酒的“打臉”，卻沒有再等待30年的耐心。麵對“千億茅台”，並不具備茅台基因的董酒，雖然許下了同樣的業績目標，但要想實現或許堪比登天。

董酒不是上市公司，因此極少披露營收數據。根據董酒自己披露的信息顯示，2023年之前，董酒曾經連續三年一直保持著近100%的高速增長，銷售額也從2018年的2億元增長到了2022年的30億元。

盡管董酒在數據上得到了“連續三年100%增長”的耀眼成績，但對於董酒自己公布的數據，官方很快便通過貴州民營企業百強榜單對其打臉——根據貴州省工商聯以2022年度的企業營收為依據發布的榜單顯示，董酒營收僅為10.62億。

此外，貴州省企業聯合會、貴州省企業家協會以營收增速為依據，發布了“2023貴州成長之星企業榜單”，根據評選規則，凡是營收比上年增幅超過10%的規上企業都可申請入圍，但是在這份榜單中，董酒成了“缺席者”——莫不是，董酒對外宣傳的“連續三年增長100%”，隻是為了忽悠和造勢，或者根本就是個寂寞？

以“臭”為香，如何奔赴“千億夢想”？

茅台雖然在上世紀末也曾經有過落寞，但因為其自身所具備的強大基因，奔赴“千億夢想”自然為眾人所信服。而同樣的目標，對董酒來說，卻注定是一個大概率圓不了的夢。

作為“董香型”白酒的代表，董酒曾經四次蟬聯“中國名酒”稱號，尤其是在1963年的第二屆全國評酒會上，董酒憑借“香豔露騷，味濃豐潤”的風格特點入圍“中國八大名酒”。此後，董酒在上世紀八九十年代風靡全國，甚至一度領先茅台，成為貴州省首家“萬噸酒企”。

白酒行業市場化之後，董酒光環散盡，逐漸從“國家名酒”跌落為區域品牌，直至後來屢次變換實控人。目前，在董酒的產品線中，主要以中低端產品為主，其主打的核心高端化產品佰草香，天貓旗艦店的售價在1400元左右，而根據“今日酒價”近期公布的信息，佰草香的批價僅能維持在750元上下。

此外，第二屆全國評價會上專家為董酒確定的“香豔露騷，味濃豐潤”的評語，其中的一個“騷”字，不僅指出了董酒的風格特點，更將董酒推到了小眾消費的“圍牆”之內。

在信息革命之下，互聯網已經成為重要的信息傳播和產品口碑塑造渠道。很多人提及董酒，大都以“臭”為香，將董酒譽為白酒界的“臭豆腐”和“榴蓮”，由此形成了一種口味偏好。董酒的“臭”，自然難以形成好的口碑。

如今，互聯網媒體平台上有關董酒喝起來有“騷味”、“臭味”、“腳丫子味”之類的飲酒評價，可謂比比皆是——對於大多數消費者來說，誰會喜歡這種味道的白酒呢？難道董酒真能憑借“以‘臭’為香”的消費群體，奔赴30年後的“千億夢想”？