萬億茅台，高調出海

50歲的掌門人丁雄軍，決心把茅台賣到海外。

1月14-19日，他派集團總經理王莉帶隊赴歐，開啟品牌推廣、文化交流係列活動，白酒頂流首次亮相2024冬季達沃斯論壇。

茅台代表團，遠赴意大利、瑞士，調研渠道銷售和終端建設。其中，意大利是茅台出海的核心市場。

“茅台國際化，不是做不做的問題，而是必須做好的問題。”2024年國際市場工作會上，丁雄軍放話。

白酒出海火熱，他要做帶頭大哥。

百億野心

去年12月底，茅台集團2024年度市場工作會上，“國際化”是出現最頻繁的詞之一。

丁雄軍大舉布局，從今年開始，逐步增加茅台酒、醬香係列酒和集團家族產品的出口量，目標是2027年“出口產品超5000噸、國際出口市場營收超100億元”。

劍指百億體量，丁野心不小，調門拉得也高。

過去的一年，茅台全年產品出口量達2132.71噸，營收40.65億元。同期，總營收約1495億元，海外市場的貢獻量不到3%。

“2023年是茅台的國際化元年。”丁雄軍說。

丁雄軍 來源：茅台

白酒老大動作不斷。

6月，茅台赴泰國落實亞太市場布局，召集區域市場經銷商舉行半年工作會議。

9月，丁雄軍親自率隊，在日本、法國、英國舉辦為期11天的“偕美世界行”文化巡展。

當月20日，東京茅台文化中心，在銀座中央大街開業。

法國行中，丁雄軍要求巴黎貿易公司加快推進自營試點，為在歐洲主要城市建設終端門店、海外自營渠道探索經驗。

“不僅要完成銷售工作的部署，還要建成海外的產品陣地、文化陣地、服務陣地和整個茅台集團國際化的前沿陣地。”丁表示。

12月下旬，茅台旗下物流公司與菜鳥集團簽訂協議，就國際供應鏈建設等展開合作。

產品出海，丁雄軍指出三條路徑：

推動茅台酒、醬香係列酒、保健酒、葡萄酒等多個品牌抱團出海；探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產品；加強茅台老酒的收藏、鑒藏和拍賣引導，規範茅台老酒國際市場。

“‘大集團一盤棋’的國際化發展戰略，意味著茅台將通過集團的力量，統籌資源，統一規劃，協調各方，以實現國際化的戰略目標。”

IPG中國區首席經濟學家柏文喜向《21CBR》記者分析，中國白酒在國際已有一定影響力，進展相對較慢。

“如果茅台能成功適應海外市場，並建立穩定的銷售渠道和供應鏈，未來前景值得期待。”柏文喜說。

給足政策

刻下，丁雄軍的國際化版圖，已覆蓋64個國家和地區，在海外設有44家專賣店和3家茅台文化體驗館。

截至9月末，國外經銷商達106家，約是國內經銷商的1/20。

丁雄軍要求“加力建設、加快建設”國際終端。

他介紹，茅台通過“一帶一路”戰略合作國家、中外經貿交流大國、華人移民規模、烈酒市場規模、中餐廳門店數量等8項指標，對現有市場和未開發市場，進行能級綜合評估。

丁強調“合同簽訂主體不增、合同計劃總量不增”。

即確保國內國際渠道商合同簽訂主體不變，推動國內渠道商和港澳有稅渠道商，將茅台酒合同計劃一分為二，部分繼續在原有市場銷售，部分合同量遷移至國際市場銷售。

簡單來說，就是鼓勵國內代理商去做國際市場。

“這是一個非常智慧的選擇。”白酒營銷專家肖竹青告訴記者，國內茅台代理商的很多資源可供整合，用於拓展國際市場。

“擁有國際渠道或國際銷貨資源的企業，還得通過國內代理商申報，才有可能享受茅台國際化的政策，它並不是向社會公開的。”肖竹青表示。

丁雄軍拿出激勵、配比、價格和業務四大政策。

他采取綜合評分篩選和差異化政策激勵相結合的方式，引導鼓勵國內及港澳有稅渠道商積極拓展國際市場；

相關渠道商在合同計劃遷移時，須帶動高附加值茅台酒、股份醬香係列酒和集團家族產品，在國際市場的推廣和銷售；

同時，統籌考慮國際各區域經濟水平和清關稅率，區分有稅市場和免稅市場，實行差異化、彈性化的價格政策。

“丁雄軍說過，每個國家都有不同的關稅政策、消費習慣、宗教信仰，要因地製宜。目前還要等待茅台進出口公司出細則。”

肖竹青透露，茅台代理商的品牌忠誠度很高，在維護規則方麵，會起到審核或兜底的作用。

預計到2027年，茅台的國際市場將覆蓋至全球100個國家或地區。

破圈難題

茅台大哥領銜，白酒企業紛紛加碼海外。五糧液曾從欽，洋河張聯東等一把手，也頻頻亮相國際舞台。

“這是中國國際影響力提升的大勢所趨，與國內消費進入存量市場且內卷嚴重也有關。”酒類分析師蔡學飛表示。

白酒出海仍處起步階段。

海關數據顯示，去年上半年，我國白酒出口約28.2億元，出口總量約0.796萬千升，占同期白酒產量不足0.4%。

“白酒國際化有三大難題。”

肖竹青指出，口味與消費場景上，國際上主流的酒都是果味低度，中國白酒則是糧香高度。

國外偏好烈酒加冰加水飲用，中國白酒加冰加水就會混濁，影響飲用狀態。

出海白酒客單價相對較高，國際主流人群對中國白酒缺乏認知等，都影響著白酒軍團的破圈。

“本地人大多習慣飲用啤酒、伏特加等，對中國白酒基本沒有任何認知，隻有華人才會購買茅台。”在聖彼得堡旅居多年的肖欽告訴記者。

部分海外渠道售出的茅台，最終也會流回國內。

“免稅渠道的茅台價格相對有優勢，供應量比較穩定，購買者九成以上是中國遊客。”一位機場免稅店工作人員向《21CBR》記者表示。

“白酒國際化，要突破華人圈的自娛自樂，讓外國人喝上中國白酒。”

肖竹青說，“這需要幾代人的努力，我們這一代在打基礎，做品牌和消費場景的培育，可能要下一代或下下一代，才能看到成效。”

丁雄軍主打的是“MEI”的概念，國際化道路要“追求美”，並通過“濮、美、茅、香、工法”等漢字，解讀茅台文化起源。

能否讓外國人讀懂茅台的“美”，還要看丁雄軍的方法能否奏效。