數日前，在浙江嘉興西塘邊的一處工廠車間，80後小木身穿工服站在產線旁，將燒賣皮和餡料準備妥當後，摁下秒表。隨著數字不斷跳動，她的手指翻飛，熟練捏出一隻褶子齊整的燒賣，摁停時間，記下數字。
小木是手工燒賣品牌“一條狗”的創始人，每次上新品，她都要試著包一包，不單是為了測算工時和工價，更是以防不時之需。遇上大促產能吃緊的時候，自己也得衝進車間一起包。
一條狗創立於2020年11月，2020年底上線天貓，兩個月後創下單月近千萬元的銷售額，迅速成為中式預製早餐中的網紅爆款。如今，一條狗年銷售額超2億元，成為天貓細分類目第一。
過去三年，預製菜在中國市場迎來井噴式爆發，但隨著玩家數量變多，爭議聲也水漲船高：消費者大多擔憂的是產品品質問題，投資人則更關注產品的差異性和競爭力。網紅賽道回歸理性，裸泳者掉隊，真正為市場和消費者提供價值的商家成為領跑者。
2023年12月中旬的一個下午，在上海一處容納20個工位的wework共享辦公室裏，《天下網商》對話了一條狗創始人團隊。這是一條狗誕生的地方，我們一起回顧了從選擇手工燒賣賽道的緣起，到如何錯位布局、抬高品牌護城河、迅速打爆的新消費故事。
小木是上海人，對於本地早餐中的燒賣情有獨鍾，又因為給一些食品老字號品牌做過電商代運營業務，慢慢有了自己做個食品新品牌的想法。
從想法到付諸實踐，再到快速拿到結果，《天下網商》總結出小木創業中的5條方法論：
1.紅海裏麵找藍海，精選凍品賽道切細分。小木選擇入局的凍品賽道，行業本身的壁壘比常溫品高；在細分品類上，她避開包子、餃子、餅類、麵條等大品類和市場常規款，避開了三全、思念等大品牌的直接競爭。足夠細的賽道給了新品牌寬廣的爆發機會。
2.提升產品規格和製作工藝，抬高護城河。一條狗堅持手工包製，克重定在單隻90克，遠超機器包製的極限70克。這樣的差異化克重成為品牌的核心產品力。
3.拓寬產品線，搶占用戶冰箱。圍繞微波爐和空氣炸鍋等輕烹飪場景，一條狗研發出紙皮燒賣，又結合網紅食材做產品研發，拓展到鍋貼、餛飩等20多SKU。組合式售賣燒賣和其他早餐品類，達到搶占用戶一個月冰箱份額的目的。較高的複購率則意味著，客戶冰箱剛剛釋放出空間，又購買了他家的產品。
4.直播帶貨找到爆發機會。在小木看來，線上的爆賣歸功於直播帶貨。截至目前，一條狗已進過李佳琦、東方甄選、林依輪、陳潔KK、香菇來了、浪胃仙等不同的達人直播間。品牌來自直播間和非直播間的銷售占比是1：1，整體ROI為1：1.1。
線上方麵，品牌入駐了淘寶天貓，京東、抖音、快手等平台，其中淘係營收占比60%；私域場景中，有一部分團長承擔著銷售業務。線下渠道，品牌已進入大潤發、天虹、聯華等商超，並在物色一些國際型商超，如開市客和山姆等。
5.自建工廠穩定產能，拓展OEM業務。品牌成立一年時，小木就自建了工廠。這讓品牌在穩定自身產品品質和供給的同時，也延展出了代工業務。“競爭不是壞事，如果我們一家做，不可能把燒賣做到一定的市場規模，要大家一起去拓。”
在小木看來，要在這個行業長久活下來，“還是實幹，你去深耕它，它最終會給你回報。”自從工廠開業後，一條狗電商業務交給了兩位聯合創始人——老王和小丁；小木則基本“住”在工廠，主抓生產和產品研發。
每到夜裏，小木攤開辦公室的行軍床，躺進睡袋，打開聽書軟件，點開《埃隆·馬斯克傳》，聽著入睡。
以下為專訪內容，有刪減：
找一個“人不多”且不會被大佬追的品來做
天下網商：入局之前，有看過燒賣賽道的天花板嗎？
小木：沒看，市麵上基本沒有人“大”做燒賣。像三全這樣的大品牌，會把燒賣作為一個很小的品類，屬於機器生產。我們選的是手工燒賣。
天下網商：為什麽是90克的手工燒賣？
小木：我們是做電商起家，希望圖片展示產品賣點，因此先出一個90克的燒賣，體積大概是正常燒賣的兩到三倍。當時機器包的極致是70克，80克已經不太好看了，90克更是沒有。另外考慮到大廠要做的話，不會專門去開個手工線。所以我們選了手工燒賣，相對來說不會有很多人，至少不會有大佬追著你的一個品去做。
天下網商：品牌發展到第3年，規模如何？
小木：去年營收兩個億多一點，主要是燒賣，附加的餛飩、鍋貼。所有產品的初衷是不變的，一是手工，二是所見即所得。比如現在出的廣式幹蒸燒賣，裏麵用到的是蝦仁粒，不是蝦滑。從配料表來看，可以更幹淨。
天下網商：到現在也沒有拿過融資？
小木：不懂，不敢拿。前幾年找我們的有很多，但都沒有拿。我們一直跑的是盈利模型，比較務實。
“預製菜發展對我們是助力”
天下網商：預製菜處於風口浪尖，對你們有什麽影響？
小木：我認為對我們是助力。比如我們第一次參加一個食品展，發現很多餐飲端的客戶需求。線下的很多餐飲店，自己做堂食不能確保每家店的工序都能標準化，我們是協助他們做標準化。預製菜現在已經廣泛用到B端，換個角度看也是一個更好的管控，相對比較完善的工廠，要比線下更好把控。至少在前端預製這一部分，它肯定是安全的。到了餐飲端，做一個複熱的動作或簡單的SOP（標準作業程序）操作就可以。像一些外賣，要求出餐時間很快，你讓他現場做不現實，所以大部分是預製的為主。
天下網商：消費者最關心的，是預製菜裏有沒有添加劑？
小木：肯定會有，要看這個工廠和品牌怎麽定位。我們95%的品是沒有添加的，提倡健康飲食，隻有極個別的品不得不添加。首先，餡料在生產過程中不會再添加香精、色素、防腐劑等添加劑；然後是皮，因為皮特別薄，如果要求不裂，就要增加麵皮延展性。測試下來，發現確實（不添加）會裂開，我們才會不得不增加一些。一般隻會選擇非複配的添加劑，有的雖然歸類於食品添加劑，但可能來源於食用玉米澱粉的提煉，屬於低分子水溶性膳食纖維的種類等等。
天下網商：凍品保質期有12個月，會對口感產生影響嗎？
小木：所有凍品都有一個熟化過程，一般在1~3個月。我們的保質期，經過測試是365天沒有問題的，但最好在3個月內吃完。剛做完第一個月，肯定是最好吃的，後麵就會有個熟化過程。所謂熟化，比如糯米燒賣會變得顆粒感沒有這麽強，糯性增加，精度減少。3個月之後，它會更熟化一點。我們所有的品都歸為熟製凍品，在工廠已經熟製了，顧客拿回去複蒸或微波爐熱一下就可以吃了。我們現在盡量往微波爐、空氣炸鍋這類更輕烹飪的方麵走（產品研發）。
“讓品牌和燒賣劃等號”
天下網商：一條狗的燒賣平均多少錢一隻？
小木：五六塊錢。一個是因為手工包，一個是原料的關係。比如做餃子，我要做盡量的配料表潔淨，在生產過程中不添加添加劑，隻能用更高品質的麵粉，相對成本也會不一樣。
天下網商：這樣的定價會影響銷售增長嗎？
小木：影響肯定有。比如說，我原來做5個渠道達到這個體量，現在可能需要做到10個渠道。整體平台流量在下降，不管是線上也好，線下也好。我們還在一個擴渠道的過程。前幾年擴的相對比較集中，都是在自己擅長的領域做，不擅長的我們都不碰。後來陸陸續續直播電商、抖音起來，我們一步步增加自己的渠道。渠道的增加會填充我們整個的GMV。
天下網商：複購率怎麽樣？
小木：我們的複購率比較高，在25%以上，最高到過35%。原來因為燒賣很大，一袋重540克，四袋包郵，加上贈品就是四斤多。為了增加複購率，我們做了一個紙皮燒賣，這個相對克重低，能讓消費者記得你，我們後來定的45天複購周期。
天下網商：人群分布在哪裏？
小木：最早的時候，江浙滬（賣家）占到90%，現在占到65%。華南的趨勢漲得比較多，華北相對華南會下去一點點，華中就一直這樣，沒有太多增長，也沒有太多下降。我們開了很多分別針對南方和北方的口味，每個品區域不一樣，定位也不一樣。
天下網商：產品創新的思路是什麽？
小木：燒賣是第一步，讓品牌和燒賣畫等號。但我不可能一直在燒賣裏麵，也不可能有人天天隻吃燒賣。所以我們前期就已經擴品了，有小餛飩、幹拌餛飩等。從健康方麵，我們會用到粗糧、全麥麵、秘魯的紅藜麥，從原料上升級，但確保這個價格是客群完全可接受的。
“大促賣多少，它隻是一個數字”
天下網商：您之前做過哪些創業？
小木：我家裏是做陶瓷生意的，進了很多線下商超，2007年到2008年左右，各渠道退回來的產品沒地方賣，因為外包裝壞了。我們就拍兩張照放上淘寶，那時候很好做，不用推也能賣出去。因為我們做的陶瓷在線下有一定支撐，是一個品牌，有人會通過品牌詞搜進來，自然流量的轉化很高。後來，這個陶瓷就開始做天貓、京東、唯品會，一步一步走。
天下網商：那怎麽想到去做食品新品牌？
小木：當時看到一些自媒體賬號，比如一條和菜菜美食，發現美食是一個風口。加上平台會把美食和美器劃在一起，所以我們會接觸一些食品類。平時拍攝的時候，發現放些食材拍攝的圖，轉化要比沒有的好。慢慢接觸食品這一塊，又接盤了一些老字號，有的是經銷，有的是代運營。
天下網商：為什麽叫一條狗？
小木：剛開始是覺得這個名字挺好記、挺有趣的。不過後麵我們要擴一些有外國友人渠道的時候，他們會覺得這個品牌是不是賣狗糧的。
天下網商：2023年是第三次參加雙11，感覺怎麽樣？
小木：雙11賣多少，我覺得不代表什麽，它隻是一個數字。這個數字更在於你沉澱多久，日常做得好，會員體係做得好，這才是長線。
天下網商：銷售情況怎麽樣？
小木：基本持平，或者說略有增長。全渠道來說，每個渠道的量其實是下跌的，但（今年總銷售）沒有跌的原因，是因為我們渠道在增多。
把前幾年賺的利潤都拿去建工廠
天下網商：很多品牌做到10億、20億，可能還在找工廠代工，或者與工廠一起創意商品。為什麽你們在這個體量就開始做工廠？
小木：我們在第一年的時候，一共放了五六個味道出去，其實手上有二十多個味道研發出來了，但沒辦法做。因為發現委外的工廠，拿著你的配方又去給別人委外，所以我們不得不建工廠。一個是為了配方和工藝流程的保密，第二個是為了原料更好的把控，第三個就是應對凍品的熟化。做工廠之後，我們的周轉期可以很短，確保三個月之內全部達到終端。
天下網商：建工廠投入了多少錢？
小木：1000多萬，差不多把前幾年賺的利潤都放進去了。當時也沒想什麽，覺得可能蠻簡單的，後來做著覺得，哎喲，還蠻難的。
天下網商：最難的是什麽？
小木：主要是人。工廠和貿易公司不同，接觸的人群不一樣，溝通交流方式不一樣，管理也不一樣，工廠更務實一點。我們的聯創基本都進去包過餛飩燒賣、扛過糖，做過很多很實在的工作。
天下網商：有沒有突然賣爆而特別興奮的時刻？
小木：好像沒有興奮過。唯一興奮的是貨不夠賣了，興奮是因為來不及賣了，自己也要進去包了。
“放棄掉這一塊，還會去撿回來一塊”
天下網商：一條狗的前期爆發和直播分不開，在您印象裏，哪個主播最有效率？
小木：我覺得還是李佳琦比較穩。從專業度各方麵來說，就整個QC（品質控製）的要求，包括從頭到底的提報流程，比較專業。他的粉絲也比較優質。
天下網商：會加大直播間的投入嗎？
小木：不會，我們在控製上的頻次，要讓消費者覺得在直播間買是便宜的。直播對我們來說是一個S價，就等於是一個大促價。平時有活動可能做到AB促，或者日常活動價，基本是這樣。
天下網商：各電商平台的營收占比怎麽樣？
小木：淘係大概60%，剩下是京東，抖音和快手相對少。原來抖音（占比）挺多的，但我們為了做自播，把達播停掉了。現在自播也不怎麽做了，因為ROI跑不過來，一定時間內沒法盤正，就會被放掉。基本有個止損點，比如說做這個渠道，是準備好虧的，那我虧多少，虧到這個點還是不行，那就算了。
天下網商：除了抖音自播，還放棄掉什麽？
小木：放棄掉這一塊，我們肯定還會去撿回來一塊。比如說工廠，可突破的量比較多。因為我們會設廠牌，走下沉市場的品牌，找新的人群。然後會從產品做突破，供應鏈是我們後麵重點發展的方向。因為供應鏈是唯一不變的，哪怕現在沒有給你收益，後麵一定會給你收益。工廠是可控的，能確保這個品牌複購，後麵平穩地增長。
“經營毛利10多個點”
天下網商：在凍品行業，履約和倉儲成本占到成本的多少？
小木：如果全占，要到25%~28%。
天下網商：產品毛利是多少？
小木：產品毛利60%，扣掉履約和倉儲成本後，隻有30%多。再減去10%的營銷費用，以及七七八八的主播坑位費等，經營毛利10多個點左右。這個行業基本就是這樣，它是一個民生品，是保量的。
天下網商：社群營收占比多少？
小木：10幾個點，我們輻射了上海8000多個小區，其中一部分是經銷商，一部分是團長。我們會設置一些鉤子產品，老顧客加了之後，會送一些。
天下網商：線下渠道占比多少？
小木：線上60%，線下20%~30%。還有一部分相當於流通，涉及到線上和線下，以及一件代發的經銷商。
天下網商：線下利潤能有多少？
小木：很難估。進一些商超要交條碼費，本來估的是3年回本，有些6個月就回本了。我們的想法是讓經銷商賺錢，把品放到線下沒有考慮賺錢，但肯定不能虧。然後我們跟經銷商也有了一些信任度。線下利潤更穩一些。
與對手搶奪冰櫃
天下網商：怎麽進入線下渠道？
小木：當時是這些渠道反向找過來的，可能線下也想做一個升級。我們原來就認識一些做線下的朋友，就把一部分東西包出去讓經銷商做。經銷商可能冬天賣羊肉卷，夏天賣冰淇淋，我們的品屬於日常賣的。這部分經銷商融過來，讓他分區域去設定這些渠道，我們給到一些推廣支持。
天下網商：有進永輝、盒馬這類新興的商超渠道嗎？
小木：這些渠道也都有這個品，他們的私域比較強一些，所以這些渠道暫時沒有去碰。
天下網商：那像美團、拚多多這類買菜渠道呢？
小木：我們跟美團有幾個聯名款，可以理解為渠道定製。一個是不破價，一個是針對渠道滿足不同的人群需求。
天下網商：有打算進Costco和山姆這類倉儲會員製超市嗎？
小木：在聊。核心難度在於他們的冰櫃數量是有限的。我要進的是它的冷凍櫃，不是常溫區。它不會因為你一個牌子去加一個冰櫃，所以就要做差異，給出一個讓會員選中你的理由。這些超市是屬於國際性的，可能除了中國口味，還需要更偏創意口味的。不管是燒賣還是別的，它都要結合一下。所以難度更大在這個品上，需要做再升級，或者口味更大的差異化。我覺得這些平台還是比較人性化的，所以就算毛利加的很低，我們也要配合到他們去打磨產品。
“做什麽都卷，卷才有意思”
天下網商：燒賣行業卷不卷？
小木：做什麽都卷，卷才有意思。因為卷到後來，總有一部分人被卷走，那你活下來的就是王者。不卷的話，說明這個行業你沒選對，沒人要做。
天下網商：現在看來，燒賣市場預估會有多大？
小木：我覺得還在往上漲，基本上所有渠道陸續都在出自己的燒賣，我覺得這個品類應該可以很大。
天下網商：接下來營銷上會有什麽新的布局嗎？
小木：可能會做一些契合年輕人喜好的營銷活動。我們是每年按照盈利模式拿出一定的百分比去做推廣。至於什麽時候投放、如何投放，在於我們積累下來的這個百分比，有沒有達到要投的金額。投之前，我們不會預設一定要達到什麽效果，打算做了以後就可以投。
天下網商：未來想做成一家多大規模的公司？
小木：這個我還真沒想過，現在想的其實是做穩，確保有一定的淨利潤，然後能穩步地漲。如果再一次爆發的話，它可能就是我們已經想好了很好的契機點，會是一個非常快的上升。
“夥伴之間最主要的是信任”
天下網商：您認為創始人的精神核心是什麽？
小木：精神核心可能就是欲望，比如說成就感。有的人覺得成就感比金錢更重要，有的人就是要賺這點錢，或者有的人是因為興趣。對我來說，初衷是想賺錢，後來跟品牌有感情了，就跟養小孩一樣了，你會不惜成本，建工廠之類的。
天下網商：您怎麽看待創業夥伴？
小木：我們之間最主要的是信任，就是工廠建了，我就可以脫手走了。這個我覺得很重要，就會相對輕鬆一點，會解除一些別的方麵的顧慮。大家不需要你防我、我防你，可以節約點時間，做一些真正需要做的事情。
天下網商：有比較崇拜的企業家嗎？
小木：我對馬斯克比較感興趣。比較累的時候會看一些雞湯，或者人家的傳記，看他們是怎麽走過來的，或者團隊碰到什麽問題的時候，會去看一些相關的書，或者感知到可能後麵會發生什麽問題，會去做一些集中性的學習。
