“元旦成績單”：一個哈爾濱等於四個三亞

“從去年的‘淄博燒烤’到今年哈爾濱冰雪，年輕人到底為什麽而奔赴？”

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

你來到零下快30℃的哈爾濱，一下飛機便被凍得瑟瑟發抖，結果馬上被人均一米八五的東北男團接待，然後被開著私家車的熱情大哥免費接到市區，接著上午滑雪，下午溜冰，晚上看冰雕，拍拍聖索菲亞教堂的燈光秀，順便撮一頓鍋包肉和哈皮，最後玩累了，去洗浴中心好好地體驗一把當地的特殊文化。

這是一個南方遊客去哈爾濱旅遊的典型路線。

元旦三天假期，哈爾濱市累計接待遊客304.8萬人次，旅遊總收入59.1億元，達到曆史峰值。這是一個什麽成績？來做一個對比：冬季熱門旅遊城市三亞，元旦三天假期共接待遊客56萬人次，總共收入達到11.2億元。換言之，哈爾濱元旦假期的旅遊人次和收入相當於四個三亞。

每逢冬季，北方人南下看海，南方人北上看雪。隻不過相比一直火熱的陽光海灘，2023年的冬天屬於哈爾濱——一座年輕人曾一直試圖逃離的城市，重新被煙火氣點燃了。

冰雪大世界與“退票事件”

追溯哈爾濱元旦旅遊爆火的源頭，或許是冰雪大世界“退票事件”。

簡單說一下事件：冰雪大世界開園日是12月18日，然而千裏迢迢到來的遊客過於熱情，開園後還不到3小時，預約人數就達到4萬。由於入園人數遠超遊樂園承載量，遊客被迫在零下20℃的戶外“罰站”，等了幾個小時也沒能玩到想玩的項目，於是紛紛要求“退票”。經過短視頻的集中引爆，很快，哈爾濱冰雪大世界被衝上了熱搜。

得知退票事件後，一位采冰師傅哽咽著：“明明我們加班加點地往前趕工期，隻為讓你們看到這些冰雕作品，可你們為什麽要這麽做呢？”

圖源：抖音

坐落於哈爾濱鬆北大道的冰雪大世界，是世界最大室內冰雪樂園之一，總麵積超過了故宮，而搭建這座冰城的冰塊皆來自鬆花江——從30厘米厚的冰麵上，采冰工冒著嚴寒和落水危險，切割、挫冰、鉤冰，再建構和雕刻出不同的冰雕造型。

它或許是全世界最為“曇花一現”的人造景觀。兩個月後，它便消失不見。1999年，冰雪大世界首次迎來了自己的使命，此後每年“原地起高樓”。今年的造價據說高達35億元，相當於10個工業園。

60天後，這35億將灰飛煙滅。於是，一道算術題擺在了哈爾濱政府麵前：一張冰雪大世界的門票是328元，假設極限接待量為每天4萬人次，每天門票收入不超過1300萬元，算上園內吃喝玩樂其他消費，一天收入共2500萬元。60天後，總收入也僅為15億元，回本看似遙遙無期。而這個虧本的生意，哈爾濱每年都要做一次。

所以今年“退票門”的負麵事件，參照之前雪鄉的宰客風波，照理來說對冰雪大世界的口碑和營收無疑是“雪上加霜”。結果，事件卻反轉得頗為戲劇性：18日當天，冰雪大世界不僅大方退票，連哈爾濱文旅局局長都親自入園督導，第二天還發布了一封道歉信。退票、督導、整改、道歉一波拉滿，直接把遊客和輿論整不會了。

而隨後的“畫風”便完全失控：遊客不僅沒被這起危機公關勸退，反倒是被東北人的“實誠”給打動了。冰雪大世界開園後，哈爾濱機場運客量同比增長150%以上，平台熱搜增長300%——有人說這就是“潑天的富貴”。

而遊客也突然發現，為了接住這“潑天的富貴”，哈爾濱展示了無限的寵溺：機場的空姐在機場跳舞迎接，鄂倫春族同胞牽著麋鹿在街頭與遊客互動，商城上演了交響音樂會，普通的司機師傅則打電話“搖人”打聽哪家麻辣燙好吃。

一場醞釀許久的“地域黑”的網絡戰也因此流產，而原本怒氣洶洶砸窗退票的南方遊客，變成了被哈爾濱人寵愛的“南方小土豆”。

圖源：小紅書

從“南方小土豆”到“金土豆”

冰雪大世界之所以虧錢營業，隻因它是一張能吸引巨大流量的對外名片。在商業上，它叫“免費戰略”；在經濟學上，它叫“交叉補貼”。總之，哈爾濱政府用冰雕和附帶的娛樂項目，來撬動酒店、餐飲、洗浴、滑雪等諸多產業，用這些行業中賺到的錢去補貼冰雪大世界的至少15億元的虧損。

那麽，誰是補貼者？答：南方小土豆。

南方小土豆是哈爾濱人對南方遊客的調侃——他們普遍穿著淺色羽絨服，配條鯊魚褲，頭戴可愛的帽子，凍得齜牙咧嘴，因身高普遍不比北方人，說話不似北方人直接，“小土豆”由此得名。在當地人眼裏，小土豆們去看冰雕，畫風變成了“小土豆勇闖冰雪大世界”，而當小土豆去體驗東北澡堂文化，則被調侃成“去土豆皮”。

圖源：微博

然而，“南方小土豆”的寵愛文學，看似是南北文化碰撞的結果，實際上反映了地域收入差距，以及本地資源和本地消費間的巨大割裂。

數據顯示，2022年，廣東、江蘇、浙江、上海四個省（市）人均可支配收入分別是47064元、49862元、60302元、79610元，遠超於全國平均的36883元。而黑龍江本地人的平均收入僅為28346元，在東北三省中位列最後。

當收入增長到一定水平後，旅遊便不再滿足於看到未見過的風景，而是迫切希望獲得全方位的人文體驗。於是乎，初入冰天雪地的南方人，在陌生的東北展現出了驚人的消費能力：

住宿消費上，哈爾濱90%的民宿被訂空，就連附近城市佳木斯、大興安嶺、牡丹江的民宿預訂量同比增長了500%到1000%。而這些預訂者大都來自廣東和江蘇等地南方遊客，僅僅是想經曆與眾不同、前所未有的住宿體驗，比如早已訂滿的“火炕民宿”：他們四五個人睡一個大通鋪，配上色差強烈的東北大花被和花棉襖，圍著篝火嘮嘮嗑。

不僅僅是民宿被小土豆們預訂一空，滑雪、雪地摩托、滑雪圈為主的冰雪遊更為火爆。飛豬平台上，元旦假期冰雪遊預訂量同比去年增長126%，廣東、浙江、上海是冰雪遊客源地前三名。三個省（市）的“南方小土豆”貢獻了全國三成左右的預訂量。

據統計，整個元旦假期，哈爾濱的異地遊客群占比高達75%，主要來自上海、深圳和北京。

所以，對於東北大老爺們兒來說，南方小土豆，寵是不可能不寵的。就在這兩天的熱搜中，我們看到“南方小土豆”又悄然發生了變化——如今已變成了“馬鈴薯公主”或“金土豆”。

圖源：小紅書

撐起59億的底氣

哈爾濱旅遊的火熱和“南方小土豆”上熱搜，不免讓人想到2023年的一個財經熱詞：特種兵式旅遊。

簡單來說，就是一個地區的旅遊“主打卡、重場景、求高效”，年輕人願為“單品體驗”買單，然後社交平台的傳播，讓一個原本是“小透明”的城市引爆網絡——前有日本櫻花、煙火大會、各地迪士尼樂園、長沙茶顏悅色等，後有西安大唐不夜城、襄陽唐城（電視劇《夢華錄》取景地），尤其是議論了整整半年的“淄博燒烤”。

2024年開年便被南方特種兵捧紅的哈爾濱，自然免不了被拿來和淄博比較。

被譽為“共和國長子”的哈爾濱和淄博同為重工業城市，卻都滑向了相同的命運：產業轉型緩慢，人均收入過低。哈爾濱甚至更尷尬一些：過去十年裏，哈爾濱成為了唯一一個人口負增長的省會城市。然而，它們在鋼筋火焰的碰撞聲中，又都以“網紅”的姿態出圈了。

對於淄博的爆火，吳老師曾經點評道：“淄博燒烤正在兌現人們對自由市場的平民式想象：物美價平的商品、暢快淋漓的消費體驗、童叟無欺的市場環境、謙卑和氣的‘小政府’。”

淄博到底是得益於“小政府”，還是監管嚴格的“大政府”，始終爭論不休，但可以肯定的是，哈爾濱越來越“淄博式”的成功，實際上反映了一件事：我們每個人都在期待一個“服務型政府”。

在過去的二十年裏，浙江政府是最好的模板，它無非就是營造良好的營商環境、高效辦事，對程序保持敬畏，公共政策以便民為出發點……

哈爾濱的火，不能單純歸因為短視頻的營銷方的刻意炒作的結果，因為它天生帶有重要的傳播要素：衝突和反差感。很難想象，一個被打上官僚主義嚴重、人情優先、辦事低效等標簽的城市，居然以“討好型市格”的反差萌試圖向一個服務型政府轉變。

因此在哈爾濱，政府誠意爆棚，“景區宰遊客”變成了“遊客宰景區”；地鐵站的工作人員將接駁票塞到遊客手中說，地鐵換乘到景區不收錢；遊客因點了66元的鍋包肉而被質疑宰客，店家險些被當地人和監管部門“清理門戶”；最近政府甚至推出了“投訴不過夜”的規定。

哈爾濱的走紅，有可能是當地政府對轉型充滿覺悟，有可能是東北人的獨有特質吸引了遊客，也有可能是市場經濟的倒逼——因為出現大量優質客源，才迫使其推出各類留住顧客的服務。火爆過後，明年是否能保持59億的成績，東北的營商環境是否會好起來，一切都是未知數。但無論如何，透過哈爾濱，我們在冰冷的金錢世界中，看到了真真實實的熱情。