被各種“刺客”殺怕後,折扣店成了2023年新寵。
零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等折扣店,狂殺縣城、鄉鎮的商業街。
好特賣、嗨特購、繁榮集市等折扣店,在資本的追捧下遍地開火。
就連零售巨頭們也開始搶折市場:盒馬宣布全麵折扣化;永輝在店裏增設正品折扣店;良品鋪子全麵降價......
但在折扣店的風口上,中國折扣店的鼻祖——比宜德,卻在一夜之間關閉全部門店。
很多人沒聽過比宜德,但在上海、蘇州等地比宜德卻被稱為“窮人的天堂”、“最早的線下拚多多”。
2017年兩個德國兄弟,在上海普陀區開了第一家比宜德,算是最早進入中國的硬折扣店,巔峰時開店近300家。
比宜德的產品比普通超市便宜三分之一,多開在社區中,深受上海大爺大媽們的喜愛。
比宜德在關店前一天還在打折,突然關門後很多老客戶都表示不舍和惋惜。
模式先進、口碑不錯的比宜德,為何在風口最熱時敗走中國?
最意外關店:
前一天還在大促,突然退出中國
2019年,全球硬折扣超市鼻祖奧樂齊在上海開第一家店,開業當天6萬人排隊。
這種盛況讓奧樂齊超市的外國店長都大呼,中國消費者太“熱情”。
但很多人不知道,比宜德是奧樂齊的嫡親弟子。
比宜德的創始人Philipp Spangenberg曾在德國奧樂齊任高管,來中國之前曾在土耳其複製了一個本地版奧樂齊,後被奧樂齊收購。
在土耳其的成功經驗,讓他萌生了來中國再造一家奧樂齊的想法。
2016年,Philipp Spangenberg在上海開了第一家比宜德,經營模式一比一複刻德國“廉價超市”。
就連名字都是明晃晃的賣點,在上海方言裏,“比宜德”諧音就是“便宜的”。
開業後的比宜德,經營模式就像免會員的Costco+全家。
說它像Costco,是因為比宜德超市也像小型倉儲超市,進門就是倉庫式的商品擺設。
貨架的高度、商品擺放的密度、商品品類都比同等規模普通商超要低,且大部分商品都沒有陳列在架子上,而是直接把包裝箱切到半開的狀態,直接展示給消費者。
說它像全家,是因為它像社區便利店一樣,紮根在上海、江蘇等地的居民社區,店鋪也不大非常不起眼,沒有華麗的燈牌,但巨大的黃色招牌和超市字樣,卻不容忽視。
但和Costco+全家不太一樣的地方是,比宜德最核心的殺手鐧是價格殺手。
在這裏所有的商品都比其他渠道的要便宜10%-30%,有些產品甚至比拚多多還劃算。
比如950ml光明優倍市場價是24.6元,在這裏活動價是19.9元;
社區小賣部裏2元一瓶的550毫升農夫山泉,這裏賣1.3元;
盒馬上7.8元一瓶的巴黎水,比宜德賣5.9元。
憑借超低的價格和穩定的質量,不少網友把比宜德稱為“窮人的快樂屋”。
很多人質疑,在關店前一天,比宜德就在賣“驚爆價”的產品,店麵上也貼著各種促銷廣告,這不就是清倉甩賣嗎,為什麽還會覺得突然?
因為在比宜德,最不稀奇的事情就是打折和便宜。
其它外國商超倒閉時,很多老百姓的的第一反應排隊退卡,最多感慨下爺青結。
但當比宜德倒閉時,大家一致反應是:震驚、惋惜和不舍。
有網友留言表示,“比宜德絕對良心超市,開在居民區又方便,就這麽關門太可惜了。”
那問題來了,巔峰時期開出200多家店的比宜德,為什麽突然就關門了呢?
連續7年虧損,折扣店鼻祖咬牙死撐
別看比宜德在中國名氣不大,但其手裏還是握著兩把王炸好牌的。
第一個王炸是它的師傅奧樂齊。
比宜德的經營模式,早就在全球範圍內被驗證過。
比宜德的師傅奧樂齊,在全球有超過1萬家門店,曾經一度逼走沃爾瑪,年入6579億。
比宜德則是最像奧樂齊的超市,被稱為奧樂齊最忠誠的門徒。
第二個王炸是排隊送錢的資本。
比宜德在中國也不是單打獨鬥,在折扣店賽道最火的時候,也有資本給比宜德送錢。
2021年9月,比宜德獲得由Argan Capital獨家投資的1.1億美元長期融資。
之後還有一家國內房產企業,以10億人民幣的估值投資比宜德。
在這兩個王炸的加持下,比宜德也曾經輝煌一時。國內有超過200家門店,上海有超過150家門店。
但僅過了兩年,比宜德是怎麽淪落到資金鏈斷裂,敗退中國的地步的呢?
雖然手握奧樂齊的絕招,但比宜德還是因為“不懂中國用戶”走了兩條彎路:
第一條彎路:極簡風≠簡陋風
比宜德謹遵師傅法門,為了低價把省錢做到了極致。
門店裝修能省則省,除了貨架沒有任何多餘裝飾,有的甚至沒吊頂。
從不打廣告,在門口發傳單是最大的營銷手段。
為了節省時間,從不提供裝袋服務,客戶需要自帶,或者從門口自拿紙箱裝。
但這套“摳門”大法用下來,會使得比宜德的風格與它進駐的城市格格不入。
比宜德門店主要是上海、江蘇等地,過於簡陋的裝修,讓很多年輕人忽略它的存在,甚至和劣質商品劃上等號。
奧樂齊到國內後,也沒完全照搬德國模式,而是走中產精致路線。
除此之外,奧樂齊最核心的打法爆款原則,在比宜德身上也威力減半。
為了保證低價高質,奧樂齊采用精選原則,每個品類精選一兩個單品,為此還專門組建了試吃部,隻賣評價最好的,爆品原則下一個單品就能賣出2.35億。
而比宜德因為門店多在200-300平左右,sku最多也隻有600種,是奧樂齊的一半,使得比宜德品類不多成了短板。
第二條彎路:真下沉,是要沉得起
比宜德走得是硬折扣模式,即在供應鏈上下功夫,核心利潤來自自營產品。
奧樂齊90%以上都是自營產品 ,沒有中間商賺差價,而且大多數產品都是一線品牌代加工,質高價低。
而比宜德的自有品牌單品占比30%-40%,本就底氣不足,大牌產品也多采用拆零售賣的方式,客單價低單店坪效上不去。
而且上海社區店輻射小,房租高,對需規模化訂單覆蓋低毛利的模式是極大考驗。
奧樂齊門店的複製性強,但其供應鏈本身的複製性並不強。
硬折扣本身走的是極致壓縮成本、減少損耗的微利路線,當利潤低微+直營模式+管理層動蕩,這幾個buff疊加下來,使得比宜德一旦失去資本供血,背後成本和危險也呈幾何性增加。
沒搞懂中國消費者的比宜德,也落得開店7年無人識,一朝關店天下知的境地。
比宜德的命,中國折扣店的病
比宜德創始人曾揚言:比宜德未來將逐步覆蓋長三角地區和華東地區,預計到2025年實現擁有800家門店的目標。
然而這份豪言壯語,在2023年末,戛然而止了。
其實,比宜德德到中國後,並非沒有努力。
比宜德官方數據顯示,其2017-2021年這5年中年銷售年複合增長率為120%,自有品牌占銷售總額約40%,與競爭對手平均價差約35%。
從數據上看,這幾個數據比之當前發展態勢較好的盒馬、山姆也不遜色。
在物流上,2020年比宜德在鬆江建倉,2個大倉能覆蓋上海全市。
在服務上比宜德也表現得可圈可點,比如其所有的產品旁邊,都會貼著100%無條件退貨。
2021年比宜德還上線線上平台,推出三公裏到家服務,盡量跟上互聯網大潮。
起步期,比宜德開一家賺一家,但融資後急於擴張,希望規模換效益,但管理一旦沒法跟上,很容易就把利潤賠進去。
其實比宜德的問題,也是現在很多中國折扣店的病。
對於硬折扣店而言,規模=效率=利潤,沒有規模,就不會有極致的效率。
但現在很多折扣店在規模這一環上,靠的一是資本輸血,二是加盟商入局。
為此國內的折扣店,其販賣的產品有兩個。
一個是貨架上的產品,這是賣給消費者的。
一個是街邊的那個店,這是賣給加盟商的。
但僅靠資本輸血,就等於坐吃山空,品牌如果沒有造血能力,比宜德也將會是前車之鑒。
從加盟商角度看,開一家折扣店店,啟動資金動輒50萬以上,還要持續付出房租、人工等成本,別說盈利,有時連回本都有壓力。原以為是走上了致富路,到頭來很可能是花錢買教訓。
拋開資本、加盟商和價格戰,目前中國的折扣店,不論是外國品牌,還是本土品牌,都還缺乏真正有競爭力的創新點來破除內卷,用規模換效率的路子,終究還是有風險的。
就像比宜德,團隊、戰略戰術和外部環境,每個要素都很關鍵,就算有一套萬能組合拳打天下,但走錯一步就可能掉鏈子,帶來致命殺傷力。
結語:
有數據顯示,折扣店將是未來十年發展最快的業態,其複合增長率為5.6%,遠遠高於大賣場的2.5%,甚至高於便利店的5.5%。
比宜德作為第一批入場的折扣店,有模式有口碑有風口,可謂是天時地利人和兼備,最後還是無奈離場。
歸根結底是,缺乏創新。
複製模式的背後是核心能力建設,缺乏核心能力的學習將是無本之木。
就像奧樂齊在德國時,每年隻拿出0.3%的利潤打廣告,因為它堅信,絕對的低價,就是最好的“廣告”。
但奧樂齊帶到中國後,卻比誰都會撩人。
低價是折扣店的根本,但僅靠卷低價,成不了護城河。