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文｜向善財經
從今年11月10日至今，在公司執行董事吳小麗先後10次增持公司股份，累計增持超216萬股的有力刺激下，本該有所反應波動的都市麗人股價，卻依然軟趴趴地躺在地板線。
截止到12月25日，都市麗人的收盤價為0.236元/股。而這個低於1元的股價狀態，也已經延續了近三年。
回看過往，從2014年上市，營收最高做到50.96億元，市值最高超200億港元，到現在（2022年底）營收下滑至30.09億元，市值縮水為不足6億元。
我們不禁想問，過去的都市麗人到底遭遇了什麽？現在創始人鄭耀南回歸後的二次創業，又能否讓這家曾經的“中國內衣第一股”重新站起來？我們什麽時候才能再次看到，那個曾讓萬千女性共同追捧的都市麗人？
都市麗人的時代彎路：從“維密”性感到“阿迪”舒適
和大部分沒能提前洞察到時代趨勢變化，而衰落的品牌企業不同，都市麗人的由盛轉衰是在正確的時間裏沒能找到正確的人，去帶領公司正確地承接女性內衣消費風向變化帶來的市場紅利。
關鍵點在於“正確的人”，也就是管理層。
要知道，在2016年，都市麗人出現上市以來首次營收、淨利下滑，且庫存創紀錄達到了11.51億元規模後，以鄭耀南為代表的創始人團隊就已經敏銳地洞察到了問題所在，即“顧客變了”。
主要有兩點：一是購買渠道的多元化，相比於傳統的街邊店鋪，消費者們也開始在購物中心和網店等新興渠道購買；二是購買內衣品類的多元化，相比於過去主流的“性感文胸”，新一代年輕女性開始青睞於無鋼圈或無尺碼等舒適類內衣。
對此，都市麗人創始人團隊也曾嚐試了一係列改革措施，比如加大創新產品研發力度、加大電商渠道的發展力度等等。但或許是這些措施解決的都是短期問題，又或者是對自身管理水平的不自信，都市麗人隨後在2017年聘請了維秘高管ST女士為首席戰略官（美國人）和2019年迎來了阿迪前高管上任，並由此開啟了都市麗人在舒適類內衣增長黃金時代的反向踩坑之路。
一方麵在都市麗人的“維密時代”，ST女士先是聘請了法國設計師改善設計、美國流行趨勢專家改善產品、日本技術專家改進工藝、德國“羅蘭貝格”谘詢供應鏈和戰略等等。而後又推出第6代形象，對步行街店進行翻新，在弱化中文logo“都市麗人”的同時，進一步強化了英文logo“Cosmo Lady”......
很明顯，彼時ST女士的轉型側重點似乎還是傳統性感路線，唯一的創新是給都市麗人加上了維密特有的高端範，瞄準市場和人群也轉變成了更開放多元的一二線城市和消費群體。
從客觀來講，在2017年消費升級的浪潮下，都市麗人的高端轉型思路乍一看似乎也符合邏輯，但為什麽後來卻造成了其2019年近13億元的巨額虧損呢？
答案在於，都市麗人品牌市場定位的大幅轉變，既影響了原有的市場消費者群體，又破壞了正常渠道結構的利潤邏輯。
在過去很長一段時間，中國潮流風向的一大特色就是一二線城市最先流行爆發，而後緩慢地向三四線及更低市場擴散。由於都市麗人本身就是一個依賴三四線大眾市場創收的品牌，所以ST女士主導的、花裏胡哨的維密性感風格，或許確實符合一二線城市的審美，但三四線市場消費者可能“get”不到，那麽彼時都市麗人的營收支柱——加盟商們自然就不願意買單。
當然，加盟商們不願意的另一方麵是，由於一二線城市經濟收入水平更高、國際大牌更紮堆的原因，所以現在國產服飾品牌們就很默契地形成了“一二線做品牌，三四線做營收和利潤規模”的模式玩法，比如安踏、波司登們的崛起基本都是如此。因此，現在都市麗人衝擊高端和一二線市場，對加盟商們來說無疑是不掙錢、也不能接受的，所以相看兩相厭就成為了必然。
天眼查APP顯示：2018年年底，都市麗人擁有門店數7305家，其中1406間為自營門店，5899間加盟門店。到了2019年年底，都市麗人擁有5970家，其中自營門店1269家，加盟門店4701家，一年內加盟門店關閉1198家。
對應的，2018年都市麗人“向加盟銷售”收入為28億元，但到了2019年就猛然下滑為19.5億元，今年上半年更是隻有4.47億元……
另一方麵再來看都市麗人的“阿迪時代”，2019年8月，阿迪前高管上任，聘請波士頓谘詢製定業務策略和戰略落地，即產品大轉型——回歸專注實用、功能和性價比較高的產品，主打科技、健康、舒適、高顏值。
從客觀來講，都市麗人這一時期的戰略其實與現在品牌產品的定位頗為相似，隻不過遺憾的是，都市麗人原來的“快時尚”和“性感”產品定位，主打的是悅他的社交場景，核心客群多以三四線線市場青年女孩為主；而現在阿迪高管瞄準的單純舒適類，則是非社交的休閑悅己場景為主，屬於休息閑逛不見人時的穿著。
兩者的目標群體雖有重合，但本質上一個屬於ZARA，一個屬於優衣庫類型，風格重心明顯不同。
如此一來，都市麗人似乎又一次出現了產品定位與品牌市場目標人群的矛盾割裂，這也使得在2020年和2021年因疫情爆發導致社交需求銳減，舒適類產品市場增長的背景下，都市麗人卻接連交出了兩份不合格的成績單。
2020年，都市麗人實現營收30.57億元，較2019年的40.82億元，驟降25.1%；歸母淨利潤為-1.18億元。2021年，都市麗人營收33.55億元，歸母淨利潤同比下滑318.3%至-4.94億元……
都市麗人的“煙蒂股”想象力，從扭虧為盈開始？
兩次關鍵轉折點的失敗，讓都市麗人幡然醒悟：外來的和尚不一定會念經。
於是乎，在2021年底，公司創始人鄭耀南回歸了管理層，並開啟了都市麗人的二次創業計劃。
在品牌定位上，鄭耀南選擇將都市麗人調整為“全國銷量領先的專業內衣”，重點轉到“銷量”上來；在產品方麵，聚焦爆款，精簡產品線，打造“好而不貴的內衣產品”成了都市麗人的核心競爭力。為此，都市麗人先後推出了柔芯杯、無塵棉等係列新品。
在門店運營策略上，都市麗人又把線下店鋪分為三類等級，旗艦店主打品牌勢能，N店盈利為主，特店就是清理過季貨品降庫存。同時，在2022年年底，都市麗人又開啟了“百城千店”戰役，想要在中國近3000個縣市下沉區域加大渠道拓展力度……
可以發現，現在鄭耀南和都市麗人的二次創業，其實就是在填過去維密時代和阿迪時代挖下的“坑”，也就是對線下渠道加盟商和消費者認知，以及品牌市場定位的一次“撥亂反正”。
從結果來看，鄭耀南的戰略調整確實是有效的。
比如在2022年，雖然都市麗人的營收創下了上市以來的最低記錄，為30.09億元，同比下滑10.33%，但其中在“零售”和“電子商務”板塊營收下滑的背景下，“向加盟商銷售”收入同比去年增長了49%至9.36億元，出現了與加盟商關係明顯改善的跡象。
除此之外，在通過對銷售及營銷費用同比減少21.0%，一般及行政費用減少18.8%的“節流”基礎上，2022年都市麗人的歸母淨利潤較2021年同期大幅增長106.69%至3302萬元。並且在今年上半年，都市麗人在營收下滑15.49%的基礎上，其淨利潤也再次出現了158.12%的增長表現。
與此同時，相比於2021年都市麗人9.64億元的存貨規模高點，在鄭耀南接手後，2022年都市麗人的存貨規模降為7.03億元，今年上半年為5.5億元……
如此一來，都市麗人當前僅剩的最大問題就是市場營收下滑的投資成長性缺乏了。
事實上，如果從理想的市場角度來看，向善財經認為，都市麗人的未來是有成長為煙蒂股的想象力的。
主要有兩點：一是當前女性內衣消費選擇的進一步平權和全渠道融合的市場新態勢。
在維密和阿迪時代，都市麗人為什麽會失敗？原因就在於品牌和產品定位轉得太快，對應的客群結構跟不上。但現在隨著互聯網和電商渠道的不斷發展，以及女性消費者的全麵覺醒，一二線城市爆火的無尺碼網紅內衣，很快就能擴散到低線市場，內衣消費選擇得到一次新的平權。
至於現在都市麗人線上渠道表現不佳的弱勢，在此前發布的《中國女性內衣行業研究報告》中，艾瑞谘詢指出，“網生內衣品牌和電商渠道互相成就，而隨著流量紅利減弱和線下體驗價值凸顯，目前及未來較長時間內內衣零售渠道將呈現出全渠道融合態勢”。
那麽在這種情況下，線上渠道表現不佳的都市麗人，與線下渠道建設落後的ubras們，在市場競爭地位上其實處在半斤八兩的階段……
二是由女性年齡、身材焦慮帶來的對性感內衣的反向追捧紅利。
從鋼圈文胸到無尺碼內衣，現代年輕女性追求的是健康、舒適和悅己的穿著體驗，不需要靠他人的眼光來決定自己的魅力值，主打一個年輕即自信、年輕即美麗的內衣消費理念。
但是對於大部分生活家庭穩定的中青年女性來說，年齡、身材焦慮是永遠都不可能避免的話題。所以在這種潛在的焦慮心理下，簡約、純色和沒什麽花式的無尺碼內衣，反而會被不少消費者認為是老氣、不挺拔的表現，因此這部分龐大的消費群體可能會更青睞於傳統性感內衣，特別是在三四線及以下市場尤為突出。
也就是在追求悅人的同時，實現悅己，主打的還是社交屬性。
不過具體到都市麗人來看，雖然性感和舒適體驗並不是對立的，但或許是過去多次的市場失敗，使得現在的都市麗人有些不重視性感的品牌標簽，而是更側重於健康和舒適。那麽當提到性感，如果消費者第一時間想不到都市麗人品牌的話，鄭耀南的二次創業之路可能就平添了諸多不確定性。
畢竟，現在都市麗人的“全國銷量領先的專業內衣”本就是一個正確但寬泛的定位認知點，很難能給消費者錨定下標簽式的品牌記憶……
