男人的消費力,是越來越揚眉吐氣了。
不僅擺脫了“人不如狗”的刻板標簽,甚至在穿搭上,論精致、論講究,比女人更誇張。
比如帶起了珍珠。
還一己之力捧紅了T恤、衝鋒衣等品牌,在垂直品類上也是當仁不讓。
女人有自己的小黑瓶,男人怎麽就不能有自己的小黑褲?
過去穿出去總被嘲又貴又土的西褲,如今卻成了捍衛男人尊嚴的武器。最近,一種男褲,成了不少弄潮兒的心頭好。
之所以能風靡,不光是因為滿足了不穿秋褲,也能坦然過冬,男褲還第一次有了相當時髦的名字,比如1號褲、小黑褲。
給男褲發明出專屬代號的九牧王,今年過得也是揚眉吐氣。
之前還曾陷入庫存危機,找炒股新出路卻虧損過億,被人質疑“不務正業”。
然而今年,九牧王前三季度營收21.38億,淨利潤9627.83萬,直接扭虧為盈。
差點“誤入歧途”的九牧王,是怎麽在今年改頭換麵的?
花20年熬成男褲一哥,
卻因炒股一夜打回原形
12台縫紉機起家,再用20年,熬成中國男褲一哥。
幾個數字足以看出,九牧王這要強的一生。
要強的性格,成就了九牧王順風順水的前半生。
跟很多服裝大佬一樣,九牧王創始人林聰穎,也是福建泉州晉江人。晉江人十戶九商,年輕時就愛折騰,賣過糧食、賣過拉鏈,賺了點創業資金。
但跟很多同行不一樣的是,九牧王從創立到成名,幾乎就沒遇過什麽大挫折,出道即狂飆。
雖然做男褲,現在看更像個一拍腦袋的決定。“男士褲子門檻最低,變來變去也就是少一個口袋、多一個口袋的事,風險小。”
但天生要強的性格,不允許他在男裝上也隨隨便便。
對男褲一竅不通,林聰穎一口氣到商場裏買了上百條褲子。此後一個星期,林聰穎把自己關在工廠裏,把每一條褲子拆開,再模仿著做。
研究完了男裝,又得研究同行,當時的男裝品牌已經有不少,怎麽才能出彩?
觀察到雅戈爾主打天絲麵料、七匹狼采用羊毛料子、杉杉服裝是桑蠶絲。林聰穎靈光乍現,“麵料才是關鍵!”
逛遍晉江所有的紡織廠,也沒發現有什麽特別出彩的料子。直到一次小學同學聚會上,林聰穎發現一位同學穿的褲子麵料是台灣的。
結果林聰穎第二天就跑去台北,找到這款剛剛研發出來的“重磅麻紗王”麵料,拿到獨家代理權,做出“重磅麻紗王”西褲。
純棉紗織果然是個好東西,西褲穿了一個星期,線條也不走樣。
這給了林聰穎自信,他直接在當時晉江最大的百貨商場租了一個100平米的櫃台,還搞了一個聲勢浩大的“麵料知識大講堂”,邀請了500多人。大膽承諾,“半年內穿走樣了保證退!”
這款西褲也徹底成了九牧王第一個爆款,名氣一打響,連著幾年都穩拿銷量第一。1995年6月到1996年底銷售400多萬條,銷售額破億。
好家夥,初生牛犢給老大哥們直接來個大衝擊。
然而讓同行們眼紅的還在後頭。巔峰時期,九牧王門店超過3000家,員工8000名,每年的銷售額突破30億,林穎聰又帶著九牧王在上交所成功掛牌,市值一舉超過70億。
九牧王這一路來,充分驗證了一個定律:
表麵上是三好學生,一路幾乎沒碰過壁,但背地裏,其實比誰都卷。
殊不知,這種要強的性格,也差點毀了九牧王。
2012年開始,Zara、H&M、優衣庫等海外快時尚品牌加速進入中國,相比之下,很多人對上世紀的男裝也開始有了“老”、“爹味”的印象。
也是在這一年,九牧王遇到了創業以來真正意義上的第一個難關:
業績放緩,甚至在2013-2014年一度出現倒退。
其中2014年,九牧王淨利3.51億元,比上年的5.37億大幅下滑35%。
男褲一哥要被業界看笑話了?一生要強的林聰穎,怎麽可能允許這種事情發生?
他開始積極思索,最後想出的補救措施是:炒股。
炒股一度也讓林聰穎嚐到賺快錢的甜頭。從2017年到2020年,九牧王投資收益合計接近4億。
尤其是2018年,是林聰穎炒股業績最好的一年,這一年九牧王投資收益達到2.47億,公司的淨利潤,一半都要歸結於炒股。
嚐到甜頭的林聰穎,自然選擇更加all in,2016年,九牧王的初始投資成本還是12億多,2019年,超過57億。
可惜好運並不能持續眷顧九牧王。
2021年,投資損益高達8133萬元,去年,九牧王更是迎來上市以來的首虧,淨虧損9342萬元。這筆虧損完完全全因為投資失利,去年九牧王的股票及基金一共虧了1.24億。
男裝一哥的麵子,徹底丟光了。
淪落ICU的九牧王,
給自己動了一次大手術
本想借炒股挽回一哥麵子,沒想到反而把內褲都差點扯光。
這讓還在努力求生的九牧王,直接住進了ICU。
炒股深深受挫,雪上加霜的是,老本行也要賣不動了。
2019-2021年,九牧王的存貨額分別為8.73億元、7.6億元、9.09億元,庫存居高不下。
怎麽辦?被逼到牆角的九牧王,隻能給自己狠心動一場大手術。
曾經的九牧王,誕生即狂飆的前提是,幹好老本行。
如今想逆襲,也得回到老本行,九牧王做的第一件事,是給品牌去油,改變門店形象。
早在1992年,九牧王便入駐了晉江本地最大的商場,到2011年底,在全國門店數高達3140家。
能這麽快,背後是林聰穎的“低成本擴張”戰略。
倒閉企業、廢棄酒店、瓷磚廠,哪裏便宜租哪裏,尤其是一些已經停產或者倒閉的服裝廠。相比位置,林聰穎更想要的是九牧王速度,“每年新增門店穩定在300到500家”。
這個戰略,讓九牧王曾經快速在全國攻城略地,但也留下了“土”的標簽。
這兩年,九牧王的實體門店徹底改頭換麵。
走進店裏,也變得潮裏潮氣,讓消費者拍照打卡,很多人光看外表,根本想不到這是個老國貨。
光是改變門店形象顯然不夠。
過去,九牧王是靠“重磅麻紗王”大爆品成為一哥,如今,還得用看家本事征服現在的年輕人。
登上米蘭、巴黎時裝周不算什麽。想真正去油,第二件事是必須得下點獨家猛料。
年輕人到底喜歡什麽?隻能靠體驗說話。林聰穎專門成立了試穿部,“一件一件的試穿”,“坐著、蹲著、行走”,全方位體驗後再反饋給設計師。
據說在公司內部,每一款西褲發布前,都要經過50人的試穿。
過去的商務男褲太緊繃、太束縛,九牧王就研發出小黑褲,商務場合、休閑、運動都能穿。
如今,小黑褲、輕鬆褲、1號褲...都賣出了幾百萬的銷量,如果不說,有人還以為這是Lululemon推出的新爆款。
甚至還跑到亞運會上秀存在感。
在一個個爆品上,終於找回了男裝大王的麵子。這也說明一點:
隻要實力底子在,開了竅,從低穀逆襲也是坐火箭。
集體“開竅”後,
老男裝也可以有自己的Lululemon!
外國+中產+年輕牌。
這些年基本都是大爆款的預定公式。隻要套上這個法則,別說跑鞋、衝鋒衣、連襪子都能出現自己的Lululemon。
從這點看,很多老國貨反而是集齊了眾多不利的debuff:
又不年輕,又不聚焦中產痛點,citywalk都不配有排麵。
在外國大牌的強勢打擊下,一般的老國貨也就此認慫,甚至銷聲匿跡,給人感覺是“躺平”。
而九牧王卻截然相反,從頭到尾都是一個大卷王。
今年,九牧王前三季度營收21.38億,淨利潤9627.83萬,終於扭虧為盈。
每年破產、倒閉的品牌這麽多,為何偏偏好運又重新回到了九牧王身上?
林聰穎曾經總結過泉州晉江商人的三大特點:第一是非常勤奮,第二是吃苦耐勞,第三是非常團結。
團不團結不知道,但勤奮這點的確顯而易見。
過去打定主意做男褲,為了找到一款好麵料,林聰穎曾經一宿一宿睡不著覺;男褲賣不動了,林聰穎又想盡辦法自救,也才走上了炒股的道。
其實炒股失敗,對九牧王也未必是一件壞事。
與其在自己不擅長的地方“下賭注”,不如在自己最有優勢的事上做極致。
一旦認清這一點,回過頭的九牧王,速度就如開了掛。
畢竟,論專業性,就算是始祖鳥,在老國貨們麵前也得服氣。
早在上世紀,因為針腳上有一點誤差,九牧王直接火燒了一批貨。
對工序,苛刻也算是變態級別:每條褲子都要經曆23000針、108道工序,30位次熨燙,二十四項人工檢驗,才能拿出來賣。
另外,因為“老”,九牧王們還有一個誰也抄不走的優勢,那就是經驗。
做男褲30年,積累了1200萬人體數據,拿了不少技術專利,對中國男人該有的核心版型,更是爛熟於心。
認清自己的九牧王,才能打出一場場漂亮仗。
從小透明狂飆為男褲一哥,又從穀底逆襲為爆款高手,極致殺手鐧有一個就夠。
結語:
很多人不知道,九牧王的要強,也是被逼出來的。
最初開過糧食店的林聰穎,不但一分錢沒賺到,倒欠下4萬7的外債。
那年春節,十多個討債的把林聰穎堵在家門口,嚇得他趕緊從後門溜走,“先去青島表哥家避避風頭再說。”
從那之後,林聰穎再創業,體麵還清債務,哪怕是炒股,也再沒出現過如此極端情況。
失敗不可怕,不服還可以再戰。
過去幾年,老牌男裝普遍陷入困境,很多品牌找副業,杉杉、七匹狼炒股,寧波品牌雅戈爾,更是男裝搞跨界的典型。
走偏門,能像雅戈爾真正成為“服裝界巴菲特”的,始終還是少數。
不過,無論賺到錢的雅戈爾,還是吃了大虧的九牧王,不少男裝這兩年都開始收心,多次強調要“回歸主業”。
殺回主業的老男裝們,創造出更多細分領域的Lululemon,也是指日可待,畢竟他們一生要強。