連日刷屏的東方甄選“內訌”終於迎來大結局。
12月16日晚，俞敏洪和董宇輝雙雙現身俞敏洪“老俞閑話”直播間，坦誠回應風波。董宇輝表態不會離職，俞敏洪也解釋了孫東旭被免職CEO後將依然“為東方甄選做貢獻”。17日早上，新東方教育科技集團CEO周成剛發文稱“昨晚在俞老師家，和宇輝一起喝了個大酒，展望新東方和東方甄選未來的發展，兩個老頭，一個年輕人”，並配上三人在俞敏洪家“喝大酒”的照片。事件終於塵埃落定。
《天下網商》觀察到，東方甄選抖音賬號在17日也結束了掉粉，直播同時在線人數依然在10萬+，粉絲也回漲了近10萬，截至發稿前為2865萬。
這次輿論風波之下，同為教培轉型直播電商的高途佳品直播間，突然湧入大批消費者。與東方甄選的“焦頭爛額”不同，借助董宇輝粉絲送來的流量，高途佳品直播間一派欣欣向榮，甚至在14日抖音食遍天下帶貨榜上，高途佳品一度超越東方甄選。
此前國內教培機構紛紛轉型，電商直播成為一個重要方向。然而，在此事件之前，其他轉型做電商直播的教培機構一直不溫不火。借助這波輿情，高途佳品幸運地得以嶄露頭角，其他轉型做電商直播的教育機構也開始受到人們的關注。
熱鬧過後，高途佳品能否接住東方甄選送來的這波“潑天富貴”，教培機構轉型做電商直播的成功概率有多大，值得追問。
高途佳品趁勢崛起
“東方甄選跌倒，高途佳品吃飽”，此前有網友這樣概括卷入“小作文事件”中的兩家公司現狀。
隨著連日來“小作文事件”持續發酵，大批董宇輝的“丈母娘”們為了向東方甄選“叫板”，湧入其競爭對手高途佳品直播間，刷屏“能不能把董宇輝挖過去”，導致高途佳品直播間熱度暴漲。
公開數據顯示，12月11日晚約有60萬人湧入高途佳品直播間，開啟了高途佳品的流量狂飆之路，觀看人數和銷售額節節攀升，12月14日，在抖音食遍天下帶貨榜，高途佳品一度超越東方甄選。
據蟬媽媽數據，12月高途佳品總計漲粉超過100萬，直播間在線人數最高達到18萬，直播日觀看人次從原本的寥寥無幾，到12月16日超過2000萬人次，直播日銷售額也在15日衝上了1200萬元。
為了承接著這突如其來的“潑天富貴”，高途佳品直播間的主播們卯足了勁兒，輪番上演各種才藝，直播時間也從原本每天播6個小時改為每天播16個小時，高途董事長兼CEO陳向東更是親自上陣直播帶貨，頻頻輸出金句。
直播中，陳向東在回複網友提問“是否會考慮挖走董宇輝”時脫口而出的一句“董宇輝不是用來挖，是用來愛的”為高途佳品拉足了好感。
受高途佳品直播成績影響，高途美股持續上漲。12月11日至15日短短4天內，高途的股價累計已上漲約70%。截至12月15日收盤，高途報收4.625美元/股，總市值達到12.07億美元。
反觀東方甄選，其官方抖音號在近期出現大量掉粉。根據公開數據，“小作文”事件發生前，東方甄選抖音號粉絲量為3116萬，而12月17日粉絲量為2865萬，累計掉粉250多萬。不僅如此，東方甄選股價亦持續大跌。最近一周，東方甄選股價跌約22%，截至12月15日收盤，其總市值已縮水至266.44億港元。
最像東方甄選的平替？
在此次事件中，為什麽是高途佳品迎來了潑天富貴？這個問題，或許連陳向東也回答不上來。
最接近真相的答案，或許與高途佳品創始人陳向東曾在新東方任職、高途佳品與東方甄選同為教培機構轉型電商直播有關。
公開資料顯示，陳向東曾是新東方的執行總裁，在新東方工作的時間長達14年。離開新東方後，陳向東於2014年6月自行創建了教育機構“跟誰學”。2019年6月，“跟誰學”在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家在美國上市的K12在線教育公司。2021年4月，“跟誰學”更名為“高途集團”，繼續在教培領域深耕。
更名後不久，教培行業“雙減”政策的落地，令包括高途在內的教培機構轉型。
轉戰電商直播是高途重要嚐試之一。在東方甄選直播間大火前，高途就曾在電商直播領域進行探索，但由於缺乏經驗，高途沒有過多宣傳，甚至連直播賬號“高途好物”也未進行官方認證，最終導致慘淡收場。對此，有高途內部人士表示，“當時犯了一些錯誤，後麵由於各種原因便沒有持續。”
2022年6月，東方甄選直播間因董宇輝的“文藝帶貨”大火出圈，從而實現粉絲數量暴漲。或許是從東方甄選身上看到了直播帶貨業務的潛力，2022年11月，高途成立北京高途佳品科技有限公司，並於年底上線高途佳品直播間，由陳向東帶隊，再次入局電商直播領域。這一次，高途佳品開始走模仿東方甄選的路線，從選品到風格，再到背景，對東方甄選進行像素級複刻。
不過，模仿成功案例並不意味著就能成功，高途的電商直播業務表現並不理想。
根據財報，2023財年二季度高途共實現營收7.03億元，其中由學習服務業務貢獻的營收占比超過95%。盡管高途並未明確披露直播帶貨帶來的收入，但即便按照最高的5%占比計算，該業務帶來的營收貢獻也不超過3500萬元。
實際上，在此次東方甄選小作文事件之前，高途佳品直播間的在線人數常年維持在兩位數。麵對長期慘淡的直播數據，此前高途佳品主播還曾自嘲，“模仿不出來”“直播在線別低於15個人就行”。
在轉型電商直播這件事上，高途佳品顯然將東方甄選當做學習模仿的對象，也期盼著有一天能夠追趕甚至超越東方甄選。然而，目前高途佳品和東方甄選相比仍然存在不小的差距。
首先，從渠道布局來看，東方甄選不僅在抖音上開設有8個賬號，也入駐了淘寶直播，並自行搭建了APP，將社媒流量導向自有平台。而高途佳品則主要經營抖音平台，目前僅有3個賬號。
其次，從粉絲數量來看，即便吃到了小作文事件紅利，高途佳品的粉絲數也不及東方甄選的十分之一。截至目前，東方甄選在抖音平台的粉絲數量累計超過4500萬，而高途佳品的粉絲數量總計不足1000萬。
最後，從帶貨產品來看，目前東方甄選已經跑通了自己的渠道，直播銷售的產品多以自營為主，而高途佳品直播間仍以代銷為主。在帶貨數據上，高途佳品與東方甄選的差距也很顯著。數據顯示，在抖音渠道上，東方甄選銷量最高的一款自營烤腸已經售出572.8萬單，而截至目前，高途佳品抖音小店的銷量總量僅約為91萬件。
教培轉型電商直播，幾家歡喜幾家愁
在東方甄選一夜爆紅、高途佳品撿漏的“神話”背後，還有許多同樣轉戰電商直播的K12教培機構。據不完全統計，截至目前，國內8家頭部K12教培機構有一半布局電商直播。
豆神教育是最早做直播帶貨的教培機構，但是卻起了個大早趕了個晚集。相對於後來居上的東方甄選，豆神教育的直播賬號豆神優品基本“查無此號”，將直播間改名豆神甄選“碰瓷”東方甄選後，其電商直播業務也未見起色。
豆神教育之後，好未來也加入到電商直播的陣營，同樣以東方甄選為學習榜樣，任用學而思老師作為主播，大舉進軍直播帶貨。
2022年8月，好未來旗下的學家優品直播間正式上線。不過，僅直播一年後，學家優品於今年9月份暫停直播。據悉，該直播間銷量最高的一期直播銷售額隻有3萬元左右，停播或與帶貨成績不理想有關。
值得一提的是，隨著東方甄選小作文事件持續發酵，好未來也想趁著這場風波成為獲益者。在停播4個月後，日前學家優品緊急開播。據新抖數據預估，12月14日學家優品帶貨銷售額達10萬元以上，其直播間關注度和帶貨成績均超過停播之前，但與行業頭部的戰績相距甚遠。
由此可見，從教培行業跨越至電商直播，雖然門檻不高，但多數機構破局不易。頭部機構新東方的成功轉型，得益於多重因素，並非輕易可複刻。自2022年12月28日東方甄選首播以來，從最初直播間僅有30-40人的流量低穀期，到搭上抖音拉長DAU、打造明星直播間的流量快車，再到董宇輝以“知識主播”爆火出圈，東方甄選趕上了一個好時機。
即便如此，東方甄選也依然有困境：具有IP價值的大主播難以批量複製，公司營收極度依賴主播個人。經曆這場風波，明星主播董宇輝的粉絲已達到2063萬，東方甄選則為2865萬，兩者已十分逼近，而俞敏洪最終免去孫東旭CEO職位、力保董宇輝的抉擇，更證明了大主播難以撼動的價值。
借助這波輿情，高途佳品幸運地嶄露頭角，而對於它來說，在收獲這一波粉絲紅利之後，能否在直播電商上繼續發力，還是要看其主播能否持續獲得用戶好感，以及在貨源供應渠道上，能否找到自身的獨特優勢。
針對教培機構轉戰電商直播的經營情況，有業內人士分析認為，許多教培機構僅僅將電商直播當做一種轉型嚐試，而非重點押注的賽道。
比如，好未來開始加快教培業務出海進程，陸續在東南亞、北美等地區開設新分校，並向素質教育、智能硬件等多個領域轉型。相對而言，電商直播隻是其轉型的嚐試方向之一。
在高途的轉型版圖裏，方向集中在大學生和成人教育、素質教育、職業教育和數字產品四個方向，其中大學生和成人教育、職業教育業務已經成為高途的業績支柱之一。
即便是麵臨退市的豆神教育，也並未將雞蛋全部放在直播電商這一個籃子裏，而更多地在素質教育和教育信息化業務上探索方向。
從另一麵來看，電商直播賽道競爭激烈——據浙江省商務廳2023年2月數據,杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平台32個，近5萬主播,直播相關企業注冊量超5000家——想要突圍越加不易。而俞敏洪和董宇輝的露麵和合照，也代表事件結束，粉絲停止外流。在未來一段時間內，這一頭部機構的勢能仍將持續。
