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無相君
2023-12-07 18:28:32發布於安徽
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為了盤活資產壓縮負債,12月4日,“美邦服飾”發出公告,準備將自己在成都春熙路附近的店鋪以6.8億元賣給寧波雅戈爾。
過去幾年,“美邦服飾”的債務不斷積累,一度超過百億,如今,正通過大量甩賣店鋪和股份來清償債務。
曾幾何時,“美邦服飾”旗下品牌“美特斯邦威”一度紅遍大江南北。
那句“不走尋常路”的slogan,加上天王周傑倫的代言,一度被眾多在校學生追捧。
甚至偶像劇《一起來看流星雨》都有關於美特斯邦威的台詞:
端木帶我去了美特斯邦威,他挑了好多衣服和鞋子。在照鏡子的時候我都不知道鏡子裏的女孩是誰了。
時間就像一頭野驢,跑起來不停。
女孩已經長大,美特斯邦威也顯得垂垂老矣……
1995年,第一家美特斯邦威專賣店在溫州開業,開業當天,就“不走尋常路”——老板周成建將溫州五馬街全部鋪上了紅地毯,直通美邦門店。
美特斯邦威的名字意指 “美麗特別斯於此,揚我國邦之威”。
那個年代,很多賣服裝的人都是裁縫出身,周成建也不例外。
他14歲時就跟著親戚學做衣服,後來到溫州開了個小廠,主要為當地服裝批發商供貨。
白天接活晚上裁剪,周成建的日子倒也踏實。
不過,一個意外把他逼上了生意人的道路。
有次他接到了一批西裝單子,不過在裁剪時,周成建畫錯了尺寸,導致這批西裝的袖子短了一大截,他被客戶罵得狗血淋頭,對方還讓他賠償十幾萬。
上世紀90年代的十幾萬可不是小數目,周成建為了掩蓋失誤,想了個法子,買了另外布料來拚接衣袖,做成夾克袖,並請求客戶試著賣一下。
“能賣就賣,賣不了損失多少我自己賠付。”
沒想到,因為這個小小的創新,讓不少人大呼新奇好看,衣服很快就賣光了。
這件事讓周成建意識到,自己不僅可以做衣服,還可以設計衣服。
後來,他就開設了自己的服裝攤位,通過對一些經典款式的再加工,賣了很多批大貨,賺了不少錢。
有了資本,就擴大生產,他在溫州開辦了500多人的製衣工廠,並離開批發行業,做起了美特斯邦威的品牌。
“我想要做一個明碼標價,不討價還價的品牌。”
這是他再次創業的初衷。
早期的服裝市場大家都知道,很多服裝是沒有牌子的,買賣的套路也非常多。
客戶免不了和店主的一番殺價:
“300?80賣不賣?不賣就算了……”
“行行行,看你誠心要,就虧本給你了……”
周成建希望,自己的衣服能統一標價,童叟無欺,給消費者一個好的購物體驗。
這種模式,在當時是非常新奇的。
所以美特斯邦威一經問世,生意就十分火爆。
在這種基礎上,周成建也琢磨出一套“多快好省”的發展模式——一方麵把控設計和品牌營銷,另一方麵廣納加盟商,快速搶占了市場。
很多當年的批發商同行,後來都成了他的加盟商和供應商。
1998年,當時的浙江省委書記還特別去美邦考察調研並表示:“小周,你這個模式好,你這是借雞生蛋,借網捕魚。”還讓大家研究美邦,學習美邦模式。
歐美有很多品牌都是全球代工,比如阿迪、耐克,但在當時的浙江,周成建算得上“第一人”。
從1995年創業到2008年上市,13年裏,美邦創造了一個服裝業的傳奇。
但在今天,美邦卻掉隊了。
掉隊的關鍵,在於產品的研發和供應鏈管理。
創立初期,美邦有自己的設計研發團隊,能及時根據市場需要做出當時最時尚的服裝,但在上市之後,公司的一個高管卻建議“將設計和技術環節社會化”。
簡單地說,把核心的設計也給外包出去,這樣可以節約每年幾千萬的成本。
上市之後,周成建開始搞別的項目,日漸疏於對公司的管理,他覺得這個建議能省錢,就默認了。
但就是這個建議,讓美邦的設計從此走起了下坡路。
設計開始跟不上年輕群體的審美和消費習慣的變化,衣服也越來越不好賣。
以至於不少學生開始吐槽:
“活生生把自己賣成下鄉品牌。”
“鄉村殺馬特,感覺都穿不進城。”
在這種情況下,美邦失去了時裝的核心——時尚。
《現代廣告》雜誌甚至評論:“美特斯邦威針對的是青少年,但青少年們長大了,它還沒有。”
另一方麵,美邦不僅省設計,還省起了質量。
眼看老總想“降本增效”,另一個高管就提議:要不,供應鏈也社會化,搞外包?
周成建竟然也采納了。
於是美邦就開始到處采購成品貼牌,因為產品質量參差不齊,美邦也失去了對產品的把控能力。
2007-2018年美邦的營業總收入和營收增長率
資料來源:Wind,天風證券研究所
2008年後,國內經濟發展得非常快,國民的消費水平也在直線上升,國際品牌在這個時候,也大舉進入了國內市場。
在阿迪達斯、耐克、優衣庫、H&M等成熟國際大牌的圍獵下,美邦依然掉以輕心,依然不夠尊重消費者。
輕資產模式的弊端,從2012年開始顯現:
產品賣不出去,庫存嚴重積壓;巨量廣告成本高企,企業入不敷出。
截至2022年末,美邦直營店鋪僅剩29家,加盟店鋪還有997家。
而在2012年的時候,加盟店鋪是5220家!
2015年,周成建為挽救美邦,開發了有範APP,為了推廣這款APP,他高調冠名熱門綜藝《奇葩說》,並在2016年邀請了當時的熱門明星李易峰當代言人。
但市場已經不買賬了。
當一家飯店不再注重菜品質量,當一個裁縫不再聽縫紉機的聲音,生意的衰落,是必然的。
對於美邦的失敗,周成建如此反思:
在“離圈”期間,因為他不夠了解市場行情導致,“該聽的沒聽,不該聽的都聽了。”
此前他“所有的精力都在服裝這個圈子,經常跑到米蘭、巴黎和當地設計師交流服裝設計”,而上市後,他“整個人自信過頭,跑偏了”。
而這最終導致美邦走了很多的彎路。
經曆了十多年的沉淪,周成建決定回歸“裁縫”身份。
“有些人混圈子不管怎麽混都不會忘記自己,而我混著混著把自己姓什麽忘了。”
“沒有退路了,企業做得這麽糟糕,除非我放棄,不然我就要想著把它再次做好。”
如今,美特斯邦威正在梳理當前的渠道和供應鏈,並試圖再次做好設計工作,收回了“技術研發”環節。
當然,和時代再次賽跑已經不是一件容易的事情。
12年前,美邦有著非常好看的財報數據。
2011年,集團實現營收99.45億元、淨利潤12.06億元。
但現在,美邦必須要不斷通過賣大樓來自救。
美邦發布關於公司擬出售部分房產的公告截圖
市場不會永遠增長,尤其是宏觀經濟進入轉型期,各大服裝企業已經開始激烈的廝殺。
在這種情況下,管理層的格局和心力投入,成了企業殊死較量中最重要的一環。
周成建還能不能回歸“裁縫”的身份,企業還能不能重塑品牌形象?
留給美邦思考的時間,已經不多了。