中國電商是全球最繁榮也最卷的市場，國內的競爭度遠超海外。如今，它們殺到海外市場，正在逐漸搶占老牌電商巨頭亞馬遜的份額
曾經大家普遍認為，電商領域阿裏和京東二強相爭，很難再容得下另一個巨頭，但拚多多和字節跳動的出現顛覆了這一格局。
11月28日，拚多多發布2023年三季度財報，營收688.4億元，同比增長94%，幾乎翻倍；美國通用會計準則口徑淨利潤為155.37億元，同比增長47%；經調整淨利潤為170.27億元，同比增長37%。
財報公布後，拚多多股價應聲上漲，當日收盤漲幅超過18%，次日盤中，拚多多美股市值一度超越阿裏巴巴。11月30日，拚多多以1959億美元市值（以收盤價計）正式超越阿裏巴巴（1899億美元），中概股“一哥”易主。截至12月5日美股收盤，拚多多市值為1906億美元，比阿裏巴巴美股市值多68億美元，約為京東市值的4.6倍。
拚多多的營收增長，海外業務Temu功不可沒。
Temu是拚多多旗下的跨境業務，也稱多多跨境。拚多多對於Temu相當低調，雖然在海外大火，但國內並沒有多少聲浪。2022年9月才“出海”的Temu，在北美打開局麵之後，相繼進入大洋洲、歐洲、亞洲等市場，一年時間上線47個國家。在海外，拚多多複製了國內成功經驗，利用了低價、新用戶折扣、包郵等手段來吸引消費者。Temu在海外的擴張速度，不亞於當年的TikTok（抖音海外版）。
到海外找增量，似乎已成為互聯網巨頭的共識。中國跨境電商“四小龍”近年來紛紛加碼搶占全球市場：阿裏旗下的速賣通出海多年，希音（SHEIN）已成為快時尚電商領域的獨角獸，後起之秀Temu和TikTok的增長勢頭強勁。
“國內‘卷王’放到全球去，也是‘卷王’。”有投行人士告訴《財經》，“中國電商是全球最繁榮也最卷的市場。國內的競爭度遠超海外，所以真的殺出去了，就會搶占不少老牌電商巨頭亞馬遜的份額。”
低價為王
拚多多今年三個季度業績均超出市場預期，前兩個季度財報發布後，公司股價分別上漲15%、19%。
在互聯網投資人林浩（化名）看來，拚多多的增長邏輯一直明確，即低價為王——產品好不好賣，不取決於廣告投得多，而取決於價格低。“誰能夠提供最便宜的解決方案，我就把誰放在流量最大的地方，流量大的地方自然有更多人購買，越多人買，我就可以去反向要求供應鏈進一步降價，尤其是在一些非標品上。在拚多多上，你很難建立品牌的認知，沒有什麽店鋪的概念，看的就是商品。”
有分析人士對《財經》表示，“拚多多、抖音的模式，和天貓淘寶係模式的根本差異，在於天淘是做企業生意，賣流量賺流量錢，掙企業的廣告費，商家想讓消費者看到自己，就需要給店鋪打廣告、做數據，廣告成本越來越高。而拚多多和抖音重視的是貨的品類，流行什麽品類就去找源頭，不在乎哪個工廠做出來的，白牌商家也可以。”
除了低價優勢和商業模式的差異，出海業務Temu的崛起，也被認為是拚多多營收增長的主因。
財報顯示，三季度拚多多來自在線營銷服務（廣告業務）的營收為396.87億元，同比增長39%；來自交易服務的營收為291.52億元，同比增幅高達315%，相比二季度的144億元實現翻倍增長。
所謂的“交易服務”收入構成，主要包括國內電商業務的傭金以及Temu和多多買菜的收入。Temu的收入主要為供應商供貨價與拚多多實際售價之間的差值。這裏就要提到Temu的全托管模式。
與亞馬遜平台上商家自主經營的模式不同，Temu的商家可以選擇隻負責生產，把貨品發到多多跨境在廣東的國內倉，這段運費商家和平台各承擔50%，剩下跨境物流配送、定價銷售、運營推廣、客服售後等環節全部由平台負責，拚多多賣出貨品後按月跟商家結算。
為什麽Temu收入會增長如此迅速？答案在於，一是便宜，二是高調營銷。
有多便宜？10美元包郵的衣服、鞋子、配飾，甚至藍牙耳機，在Temu上都可以找到。該平台上不少商品，價格不到亞馬遜的一半，甚至更低，這讓美國消費者感受到來自東方神秘力量的低價震撼。Temu還提供90天內的免費退貨保障和30天的保價期。
在營銷策略上，與國內的路徑如出一轍，Temu將國內“砍一刀”的社交玩法複製到了海外市場。在美國，一個用戶邀請七個新用戶下單，自己可以得20美元。美國社交媒體平台上充斥著不少用戶交換Temu邀請碼的聲音。另外，拚多多還會發放優惠券和滿減大轉盤等其他獎勵。
與此同時，Temu在Google、Meta、Twitter等平台砸重金大量投放廣告。今年2月，在被譽為“美國春晚”的“超級碗”（美國國家橄欖球聯盟的年度冠軍賽）上的廣告，為其打開了知名度，隨後Temu的下載量大增。
毛利率下滑
在開拓海外市場的同時，拚多多投入的成本和營銷費用顯著增加，這也在一定程度上拖累了其毛利率和淨利率。
高調營銷和密集投放反映在財報中，就是拚多多投入成本和營銷費用的增加。財報顯示，三季度拚多多銷售和營銷費用為217.49億元，同比上漲55%。另外，拚多多營收成本同比增長262%，也與Temu的開疆拓土直接相關。
低價補貼和營銷投入，總是有代價的。直接的表現便是，拚多多的毛利率增速不及其營收增速，毛利率和淨利率同比、環比均有下滑。
拚多多三季度調整後淨利率為24.7%，同比下降10個百分點，環比下降5個百分點，主要受毛利率變化影響，三季度毛利率為61%，上年同期為79%。浦銀國際在研報中表示，這是收入結構變化所致，毛利率較低的Temu相關交易服務收入占比上升，尤其是隨著海外業務高速增長物流及支付費用增加。有分析師預計，整體毛利率仍會有下降趨勢。
另外，擴張需要真金白銀。從最新財報來看，拚多多在手現金也大幅增加。截至2023年9月30日，拚多多賬上現金、現金等價物和短期投資為2028億元，2022年這一數字為1494億元。瑞銀分析稱，拚多多國內市場業務產生的強勁現金流以及社區團購帶來的增量利潤，可以支持Temu的快速海外擴張。
這也意味著，Temu在海外的擴張，仍需要拚多多國內業務在背後支持。
據業內人士透露，2024年2月，Temu可能會再度亮相“超級碗”，這對拚多多來說將是一筆不菲的廣告開支。
當越來越多的中國互聯網公司開始角逐海外市場，Temu麵臨的競爭也愈加激烈，不僅有海外本土品牌的“擠壓”，還需要與國內跨境電商玩家一較高下。
中國電商卷向海外
美國強勁的通脹數據不僅導致了美聯儲一係列加息動作，還體現在了美國零售業數據之中。據安信證券統計，2023年三季度，美國網絡零售額達2716.53億美元，同比增長7.8%，環比增長0.9%，電商滲透率14.9%。
有海外“雙十一”之稱的“黑色星期五”大戰進一步加劇了中國電商品牌爭奪海外市場，尤其是美國市場的決心。目前活躍在海外市場的中國電商品牌有Temu、希音、阿裏速賣通，以及TikTok直播電商，人稱“四小龍”。其中Temu與希音在月活與流量增速方麵表現亮眼。
2022年，Temu應用以近1500萬的下載量位居全美電商類App流量下載排名第二，僅次於亞馬遜的3497萬下載量，同時表現要優於eBay（易趣）等其他美國本土電商。值得一提的是，該項數據中阿裏巴巴以585萬的下載量位居第六。2023年10月，Temu已經實現單月11.84億美元的銷售額，全年累計銷售額約為68.41億美元。
全球B2C快時尚跨境電商希音則在流量增速方麵位居北美同類型（快時尚）市場第一，2022年平均流量增速為183.45%，GMV（商品交易總額）高達300億美元。有消息稱該公司將很快在美國市場IPO（首次公開募股）。
其餘的中國電商，阿裏的速賣通在今年9月獲得了巴西聯邦稅務局批準，正式加入合規計劃。根據巴西相關法律法規，隻有加入該計劃的電商平台，其賣家才能享受50美元以下跨境包裹免關稅以及更便捷的清關服務待遇。TikTok則宣布自己旗下TikTok小店日均GMV破千萬美金。
中信建投認為，未來整個跨境電商競爭或將隨著中國電商的滲透率提升而加劇，“根據SenSor Tower（全球領先的移動應用數據分析平台）數據，中國電商出海平台MAU（月度活躍用戶數量）持續增長，未來或將為國內互聯網巨頭打開新的海外增長空間”。
安信證券商社行業首席分析師王朔表示，今年以來海外需求旺盛，美國網絡零售額持續走強，中國製造憑借高性價比優勢在海外廣受歡迎，因此跨境電商大有可為。在新興的跨境電商平台中，王朔認為，建設高效供應鏈仍是跨境電商的成功關鍵，而希音的供應鏈全球化進程對比其他跨境電商平台而言要更快。
對比中國領先的跨境電商平台Temu和希音，在運營模式上，希音包含新自營模式、全托管模式、POP模式（Platform Open Plan，向自身平台以外的用戶提供服務的開放平台的商業模式）三種運營模式，以新自營模式為主導；Temu模式則側重全托管模式，該模式下Temu有商品最終的定價權。
比起其他國內跨境電商平台，Temu也更熱衷於小件、日用商品的市場，以低價策略取勝，強調產品性價比。希音則並不是一味追求物美價廉，考慮性價比的同時也會兼顧產品的時尚性。
在海外供應鏈方麵，希音的步伐顯然更快，該公司已在巴西、土耳其建廠，並計劃在墨西哥建廠。Temu則尚未開啟海外供應鏈建設，大部分供應商都來自中國本土。王朔認為，對於跨境電商來說，各區域監管政策具有不確定性，對比之下海外供應鏈具有時效性更高、稅收更優惠等優勢，因此布局海外本土供應鏈應該是必然趨勢。
盡管中國跨境電商四小龍在海外的業務增長成果斐然，但不得不提的現實是，成熟市場中的“地頭蛇”實力依舊強勁。以美國本土市場為例，亞馬遜依然以37.6%的市場份額穩居第一，其次是沃爾瑪、蘋果、eBay（易趣）等。
（美國本土電商平台市場份額）
“亞馬遜以自營起家，較強的物流履約能力、較優的用戶體驗是其保持領先的關鍵。”安信證券分析認為。據了解，2023年亞馬遜“黑色星期五”和“網購星期一”促銷活動再次打破紀錄。在11月17日至27日的活動期間，全球消費者在亞馬遜商城裏購買了超過十億件商品。亞馬遜稱，相比2022年的11天大促，今年為消費者節省了70%的開支。
亞馬遜2023年三季度實現收入1431億美元，同比增長13%；營業利潤112億美元，遠高於上年同期的25億美元；淨利潤99億美元，同樣遠高於上年同期的29億美元。三季度財報數據遠超市場預期。
麵對如此強勁的地頭蛇，中國電商平台海外征戰之旅也許才剛剛起步。
