合資銷量銳減、自主承壓向上，東風汽車正在艱難穿越轉型低穀。
危機暴露始於今年3月的大規模“價格戰”，東風旗下東風風神、嵐圖、東風日產、東風本田等7個品牌、近60款燃油及新能源車型放出史上最強購車優惠，降幅最高達9萬元。
“掀桌式”甩賣並沒能緩解東風壓力，2023年上半年，東風集團部分品牌銷量出現短暫增幅後，很快又陷入下滑困境。過去三年，東風集團總銷量呈現逐年萎縮趨勢，2020年-2022年分別為287萬輛、278萬輛和246萬輛；今年1-10月累計銷量持續同比下降約19.2%，為169.69萬輛，距離年度銷量目標（300萬輛）完成率不足60%。
銷量增長乏力，帶動東風盈利水平逐年走低。2020年、2021年、2022年，東風集團股份毛利率分別為14.5%、12.56%、9.5%，2023年中期業績顯示，東風集團股份今年上半年綜合毛利率為10.92%，母公司權益持有人應占溢利約12.7億元，同比下降76.9%，創下十年新低。瑞銀發表報告稱，由於東風集團上半年表現不佳和合資企業業務惡化，將2023至2025年每股盈利預測下調59%至69%。
麵對銷量和業績直線下挫，時任董事長竺延風曾試圖通過“東方風起”、科技創新“躍遷行動”等轉型計劃扭轉局麵，但目前看來，身處內憂外困中的東風集團想要突圍，似乎還有相當長一段路要走。
三大合資利器開始“拖後腿”
東風集團股份至今未在港交所發布三季度業績，但從前十個月產銷數據看，三季度難言出色。根據港交所公告，2023年前10個月，在所有業務中，東風乘用車板塊下滑幅度最高，合資板塊也無一品牌呈現同比向上跡象。
具體來看，東風集團核心合資板塊東風日產、東風本田和神龍汽車在前10個月分別完成銷售58.26萬輛、47.63萬輛和6.96萬輛，同比分別下滑27.75%、15.49%和33.74%。
自主乘用車板塊中，東風乘用車公司和東風柳汽乘用車前10個月分別累計完成銷售9.44萬輛和6.95萬輛，同比下滑40.7%和32.48%；嵐圖品牌成為所有板塊中增幅最快的業務，累計銷量達3.3萬輛，增幅高達105.66%。
過去二十多年時間裏，上述幾大合資公司一直是東風集團重要利潤來源，在新能源市場失速後，這些優質資產逐漸成為整個集團“拖後腿”的業務。
作為東風集團內成立時間最久的合資公司，神龍汽車銷量在2015-2020年間從70萬輛斷崖式下跌到5萬輛，累計虧損超過64億元。隨著後來接連推出東風雪鐵龍凡爾賽C5X、東風雪鐵龍天逸BEYOND和東風標致新408等新產品，2021年神龍汽車銷量呈現回暖，2022年累計交付量達到12.7萬輛。
到2023年，年過“30歲”的神龍汽車再次陷入困境，上半年銷量同比腰斬，股東雙方不得不轉向輕量化運營。10月中旬，東風集團股份與神龍汽車簽訂《資產轉讓協議》，以17.14億元購買神龍汽車位於武漢和襄陽的工廠，神龍汽車轉為租用該資產。曾擁有四大生產基地的神龍汽車，目前僅剩四川成都年產36萬輛的一個工廠。
兩大日係品牌東風日產和東風本田是東風集團銷量支柱，相對來看，二者雖然在傳統優勢細分市場仍有不錯的表現，但從利潤貢獻層麵看，和巔峰時期已不可同日而語。
2023年，東風日產和東風本田同時迎來20周年，但在過去三年，由於轉型緩慢，兩家公司市場份額逐步被對手搶占。2020-2022年期間，東風本田銷量從 85萬輛下滑至66萬輛，東風日產從113.3萬輛下滑至90.2萬輛；營收方麵，東風本田實現微小增幅，從98.43億元升至106.5億元，東風汽車有限（主要是東風日產）逐年下滑，從119.3億元到108億元。
中期業績顯示，今年上半年，東風集團股份合營企業盈利14.03億元，比去年52.25億元減少38.22億元，同比下滑超73%。其中，東風有限的利潤貢獻較同期減少約17.6億元，東風本田利潤貢獻較同期減少15.14億元。
受到自主品牌乘用車銷量下降影響，今年上半年，東風集團乘用車銷售收入較去年同期下滑19.1%， 從199.19億元下降到約161.10億元。東風集團股份稱，乘用車業務收入的減少主要來自於東風乘用車公司、東風柳汽乘用車業務。
東風集團股份方麵表示，2023年以來，中國汽車市場仍處於恢複階段，運行依然麵臨較大壓力，海外出口市場、新能源汽車市場高速發展，自主品牌持續穩定增長，但合資非豪華品牌銷量持續下降，商用車市場逐步恢複但不及預期。
新帥定調：自主向前、合資退後
在市場格局快速變換的當下，被合資“困住”的並非東風一家，一汽、上汽、廣汽、長安等隻是更早布局自主乘用車，避免了合資自主銷量雙線觸底風險。
今年3月，掌管東風近8年的竺延風退休，重振東風重任落到10月底正式上任的新帥楊青身上。楊青是東風內部提拔的老兵，2005年至2020年先後在東風車橋有限公司、東風商用車有限公司擔任總經理，2021年2月升任東風公司董事、總經理、黨委副書記，直管東風乘用車公司。彼時，東風風神銷量連續下滑四年，2020年僅賣出7萬輛車，在楊青操刀下，東風風神品牌在2021年-2022年連續同比增幅超50%，分別達成超12萬輛和19萬輛銷售目標。
從成果看，竺延風時代的東風改革雖然未達預期，2016年-2022年東風銷量降幅超42%，從巔峰時期的427萬輛下降到246萬輛，但不可否認的是，由他發起的轉型大計為東風自主新能源板塊打下了基礎。
2018年，東風推出嵐圖品牌，四年後的今天，嵐圖逐漸走向正軌；2021年，東風發布“東方風起”計劃；2022年，竺延風提出東風構建豪華、高端、主流、入門全領域品牌發展格局，猛士品牌由此正式誕生。
今年起，東風開始二次創業，全麵瘦身的同時，在產品規劃和業績層麵避免過度依賴合資，將其戰略逐步調整為自主“向前一步”，合資“後退一步”。
進入2023年，東風自主產品體係開始降本增效，重新調整品牌架構，並嚐試一改央企管理風格。今年4月，東風提出“東風轉型升級三年行動”，8月，東風對自主乘用車新能源事業進行管理體製調整，成立東風乘用車銷售有限公司和東風乘用車製造總部，一體化管理“東風”品牌下的東風風神、東風eπ、東風納米三大產品係列品牌的營銷、製造工作。
至此，東風自主品牌在各大細分市場有了更清晰的布局，東風乘用車三大品牌麵向主流市場，嵐圖主打高端新能源市場，猛士品牌主要擔任品牌向上重任。
（東風自主乘用車品牌架構）
為了打造爆款車型，彼時還是董事、總經理、黨委副書記身份的楊青發起新一輪管理機製改革，9月開始，東風公司推動PM（車型項目總監）製管理轉型，新車型項目PM簽署《目標責任書》，PM分別與項目副總監、運營及支持單位代表、集團職能部門代表簽署《車型項目對賭協議》。
在產品研發層麵，東風開始嚐試集中資源提升效率，11月成立研發總院，構建“1+n”研發體係，“1”代表研發總院，“n”代表各事業單元的研發部門，在研發總院統一管理下承擔相應的任務。據悉，研發總院造型中心目前已在武漢開建，總投資5.2億元，預計2025年投入使用。
而在合資業務板塊，東風開啟更加果斷的瘦身和重構，幾大合資公司逐步轉向“在中國、向全球”策略，中方股東開始逐漸掌握更大的產品導入主動權。
以神龍汽車為例，股東雙方不斷減負的同時，明確從2024年起將不再推出全新的燃油車車型。未來五年，神龍汽車將密集投放8款全新新能源車型，並持續迭代現有的6款車型。
據神龍內部人士透露，神龍汽車接下來的新能源車型或由東風公司核心技術賦能，這樣不僅能夠快速導入產品，還能保證新產品最大程度符合市場預期。不過，神龍汽車外方股東Stellantis集團同時開始另尋新能源中國合夥人，最終在10月底宣布出資約15億歐元投資零跑汽車。
東風本田方麵改革更加清晰：9月發布全新純電品牌靈悉，采用全新純電平台，並在產品定位、目標用戶、市場定價等方麵與東風本田現有e:NS純電品牌存在顯著區隔。靈悉作為獨立新能源品牌誕生，意味著東風本田開啟全新合資模式，產品由外方導入變成由合資公司主導定義開發。
早在2016年，東風本田開始往中國市場引入強電智混技術，先後推出CR-Ve:HEV、CR-V e:PHEV、第十一代思域e:HEV等車型；2018年東風本田正式發布“Seeing the future”新能源品牌戰略，2021年10月又發布了全新純電動車品牌“e:NS”，並表示全力實現電動化轉型。不過，e:NS品牌市場反響不及預期，今年1-7月累計銷量不足7000輛。
作為曾經最大規模的合資公司，東風有限借著20周發布全新戰略“啟DNA+”，宣布在2026年底前，東風有限將向中國市場新投放本土開發的新能源汽車10款，包含日產四款車，以及啟辰和東風品牌，首款自主研發的日產品牌新能源汽車將會在2024年的下半年投放市場。
東風汽車有限公司執行副總裁陳昊稱，從“啟DNA+”開始，東風有限將整合所有事業單元，整體出擊，以中國資產、中國速度、中國標準去開拓全球化競爭的疆域。在整車市場方向，合資公司將主動開展出口業務，從2025年開始啟動，第一步設定的出口銷量目標為10萬輛，其中包含四款日產品牌的新能源汽車，並且將根據實際情況不斷加大出口數量。
為了讓兩大業務板塊形成合力，東風在人事任命上做出巧妙調整。東風公司黨委常委、副總經理陳昊在東風有限和東風乘用車同時擔任重要職務，在自主板塊兼任東風乘用車銷售有限公司黨委書記、總經理，全麵負責包括東風風神、東風eπ、東風納米三大品牌的營銷、銷售工作。
按照計劃，到2025年，東風自主乘用車與合資品牌的銷量各200萬輛，比例達到1:1，其中新能源汽車銷量占自主品牌乘用車的70%。
自主轉型仍將迎“大考”
戰略方向、組織架構和人員調整隻是東風重啟的第一步，一家車企真正麵臨考驗是從產品走向市場的那一刻開始。除了嵐圖品牌產品外，東風乘用車旗下負責主流細分市場的三個品牌不僅要麵對內部調整新變化，其中東風eπ和東風納米要幾乎從零開始直麵外部競爭壓力。
在新能源車體量巨大的20萬級市場，東風在11月剛剛發布了東風eπ品牌，計劃3年內推出超過10款車型，在純電和增程這兩個賽道上與對手競爭。在東風eπ發布前，陳昊發出靈魂拷問：20萬買油車還是電車？
東風更多像是在問自己。
在東風看來，未來三年20萬級細分市場仍然以油車為主，新能源如果想快速占據市場優勢，打敗燃油車的核心優勢在哪裏？15-20萬是當下競爭最為激烈的細分市場，東風eπ首款產品eπ007定位為智雅電動轎跑，直麵的是合資陣營中諸如凱美瑞、天籟和雅閣等燃油老選手，更重要的是它要搶奪特斯拉Model 3、比亞迪漢、AION S等新能源爆款車型市場份額。
在東風奕派營銷事業部總經理餘飛看來，東風eπ的底氣更多來源於技術方麵的實力，eπ007搭載了東風量子架構和馬赫E動力，智能化上擁有越級表現。
而陳昊給出的答案是，在殘酷的競爭環境下，量和利潤肯定都要，但是在不同階段側重點不一樣，品牌從成長期要考慮品牌力的打造再去拉動銷量，如果品牌處於成熟期，量和利要兼顧，如果品牌在走下坡路肯定是量優先。
與東風eπ不同，東風納米主打純電國民車，外界看來納米主要布局10萬左右的小型車市場，與比亞迪海鷗、比亞迪海豚、五菱繽果等月銷超兩萬台的車型競爭。不過，東風納米總經理陳萌對外稱，“國民純電專業品牌”主流軸距為2660mm，這一軸距至少是B級車，而並不是A級、A0級小型車，東風集團部署東風納米，其實也是在做B級新能源車的戰略部署。
事實上，納米並不完全是新品牌。成立於2020年的東創紫聯在今年2月改名為東風納米，開始獨立運營。原納米車型原本由雷諾－日產-三菱聯盟 CMF-A 平台打造，現改為量子架構3號平台打造，這給新納米帶來更多想象空間。
廣州車展期間，首款車納米01正式開啟預售，價格區間為7.98-10.98萬元，從價格和配置上看這輛車向上接近比亞迪海豚，並非向下接近海鷗和繽果。在業內人士看來，A00和A0級市場開始呈現頭部集中，如果新納米沒有更加明確的產品定義和競爭策略，很難從對手那裏拿到更高的份額。
東風方麵預測，2025年B級及以下新能源車市場規模超270萬輛，純粹靠低價或者靠噱頭走不遠，最終還要看產品。2024年以後東風納米每年將會推出一到兩款車型，目標是到2025年銷量突破40萬輛。在陳萌看來，賣好東風納米品牌的產品，渠道下沉和布局很關鍵。
在技術布局上，東風也有了更加清晰的區隔。東風風神在DSMA平台上專做PHEV插電混動車型，東風eπ會做純電和增程市場，東風納米基於量子架構3號平台打造純電國民車。
東風合資板塊的轉型壓力仍然艱巨，成立13年的合資自主品牌啟辰，如今將重新承擔走量+轉型雙重壓力。2010年，啟辰剛成立時，希望借助日產技術打造全新品牌，但打拚多年後仍舊沒找到品牌立足點，獨立三年後於2020年回歸東風日產體係。
廣州車展期間，啟辰首次進入新能源展館，以插混、純電、氫能源3條技術路徑落地新能源產品矩陣，帶來啟辰大VDD-i插混、啟辰VX6、啟辰大V氫境3款重磅車型。在產品層麵，啟辰將在未來3年內推出不少於6款新車，覆蓋SUV、轎車、小型車、MPV等多樣化車型。
陳昊曾表示，啟辰沒有太多負資產，新定位之下的成果，甚至可以反哺給日產和東風汽車兩個股東，推動日產全球和東風在電動化更快的進程。
據透露，未來三年，東風將在自主新能源領域投入500億元，迭代推出18款自主乘用車新能源車型，投放22款商用車基礎車型。2024年，東風將實現自主乘用車主力品牌全新車型100%電動化，到2025年，實現新能源汽車年銷量突破100萬輛，其中，“東風”品牌三大產品係列新能源突破70萬輛。
中期業績顯示，東風集團持續加速新能源戰略轉型，高端新能源品牌建設、平台、商品、關鍵總成及核心技術資源持續加大投入，本期研發投入34.62億元，較同期30.74億元，增加3.88億元，增幅 12.62%。其中，新能源研發投入15.60億元，較同期10.45億元，增加5.15億元，增幅49.3% 。
瑞銀發表報告稱，東風旗下東風日產和東風本田這兩個主要利潤貢獻者繼續麵臨挑戰，市場份額和利潤都在下降。東風正在投資自主品牌電動車，但在激烈的市場競爭中，這些電動車缺乏創造利潤的能見度。
