“國貨一哥”突然崩了，危險信號曝光

“國貨一哥”突然崩了。

萬萬沒想到，一則簡報徹底砸崩了“國貨一哥”李寧。

10月26日港股開盤，李寧股價直線下挫，盤中一度暴跌超21%，截至當日收盤，跌幅仍高達20.7%，總市值單日蒸發165億港元，最新總市值縮水至656.4億港元，僅是安踏總市值的25%。

突然暴跌的導火索或許是，前一晚發布的第三季度的經營情況，其中釋放了諸多利空信號：

其中顯示，2023年第三季度，李寧的銷售額從二季度的10%-20%的中段增長，下降成了中單位數增長。

線下渠道方麵，零售（直營）渠道實現20%-30%的低段增長，但經銷商從雙位數增長降到了低單位數增長。

線上（電子商務）業務下降更加明顯，要知道這個貢獻李寧25%業績的渠道，在今年二季度還有10%-20%低段增長，到三季度已經是低單位數下降了。

值得注意的是，相較以前年度，在今年第三季度的運營狀況報告中，李寧未披露具體的增長情況。

其實，拉長時間周期來看，李寧股價崩跌已經持續了9個月之久，今年1月27日，李寧股價一度創出82.7港元/股的高點，此後，便一路下跌，截至最新收盤，股價僅剩24.9港元，累計跌幅達70%，累計蒸發市值達1500億港元。

麵對股價崩盤式暴跌，李寧緊急宣布，回購！

據公告顯示，最新一筆回購涉及金額達2897萬港元，回購數量約119.35萬股份，這已是一個多月以來的第4次回購。

李寧最大的麻煩

值得注意的是，李寧管理層將2023年銷售額指引下調至同比增長10%以下，此前指引為同比增長15%。

基於一係列危險信號，多家外資機構紛紛下調了李寧股價的目標價。

其中，花旗發布報告稱，考慮到李寧單一品牌的商業模式，將分別下調李寧2023-2024年盈利預測3%及10%，目標價由62.7港元下調28%至45.1港元。

摩根士丹利在最新報告中表示，下調李寧未來3年的營收與利潤預測，對李寧今年至2025年的銷售額預測分別下調6%、11%及13%，盈利預測下調17%、17%及16%。

摩根大通發表報告指出，考慮到宏觀不確定性，將李寧今年至後年盈利預測下調5至10%，目標價下調至56.4港元。

另外，大和表示，將李寧投資評級從“買入”下調至“持有”，預計李寧在短期內將繼續受到宏觀不利因素以及內部調整舉措拖累。該行將李寧目標價由55港元降至49港元。

當前，李寧最大的麻煩似乎仍未得到解決，財報顯示，截至2023上半年末，庫存金額達21億元。

因此，李寧的首要任務是加大力度消化庫存，未來還有加大折扣清庫存的可能性，或將進一步拉低毛利率。

李寧打折清庫存帶來的陣痛已經體現在財報中，據中報顯示，李寧的毛利率從2021上半年的55.89%下降至2023上半年的48.78%。

在財報中，李寧將毛利率下滑歸因於增加了線上渠道和零售終端的折扣力度、DTC渠道（包括電商和直營店）占比下降以及存貨計提增加（同比增加34.4%至1.43億元）的影響。

一位經銷商告訴侃見財經稱，為了提高銷量、盡快去庫存，經銷商不惜讓利壓價，再加上平台傭金、抽成，渠道費用等一係列消耗，李寧的一雙鞋的利潤會被壓得很低。

分析人士指出，為了保持庫存健康，運動服飾類企業一般都會加大清庫存的力度，商品打折力度更大、降價幅度更深，大概率將導致毛利率進一步下降。

高端夢“碎”

曾經，李寧試圖對高端市場發起衝擊，也一度迎來過高光時刻。

在2021年的“新疆棉事件”發生後，Nike、Adidas在國內市場的銷量一度受到巨大衝擊。當時，李寧開始提價做高端線，試圖通過提價的方式打造出高端國貨運動品牌，李寧的品牌定價越來越高，大多數都來到1000元，甚至接近3600元的水平。

作為李寧旗下的輕奢品牌，據普銀國際數據顯示，“李寧1990”標簽的均價在1000元左右。根據“李寧1990”天貓旗艦店銷售的產品來看，目前最高產品單價為10990元，而“中國李寧”最高產品單價為3599元。

2021年，李寧業績迎來了大爆發，當年營收達225.72億元，同比增長56.1%，淨利潤同比暴漲136.1%，達到創紀錄的40.11億元。

分析人士指出，李寧此番崛起的主要是憑借頭頂“國貨之光”的光環，以及精準踩上國潮興起的風口，結合高端品牌的價格提升，賺到一筆“快錢”。

然而，高光時刻太過短暫。

李寧2022年的營收增幅迅速降至14.31%，淨利潤幾乎停滯；今年上半年，李寧營收增速降至12.41%，淨利潤甚至同比下滑3.11%。

與此同時，消費降級的趨勢來得太快，更是令李寧的高端計劃破滅。

麵對動輒上千元的籃球鞋、跑鞋，越來越多的年輕人感慨道：“我沒錢買李寧”。

當下越來越多的消費者，消費的第一原則是，新價比與實用性，品牌其次，價格偏高的李寧，自然被特步、361、匹克、喬丹等其他國產品牌“平替”。

據《財經》報道，近一段時間內各大品牌天貓旗艦店月銷量前30名鞋服的平均價格分別為，李寧199元，安踏153元，特步130元，361°105元。

當下消費趨勢來看，低價已然成為國產零售商的一致策略。

消費降級的大背景下，李寧真實的品牌力或許已經撐不起自身的高定價。

有業內人士指出，“李寧過去兩年的發展戰略沒有根本性改變，導致品牌無法跟上消費者喜好的改變，銷售增長乏力”。

不僅如此，李寧還將在今後麵臨安踏等從低端向上，阿迪與耐克等高端向下的競爭格局，這將導致李寧的生存空間受到擠壓。

可以預見的是，未來中國運動市場的競爭隻會越來越激烈。其中，安踏正在從低端向上，阿迪與耐克等高端則正在向下衝擊，這都將導致李寧的生存空間受到擠壓。