10月24日，《2023衡昌燒坊·胡潤百富榜》發布，前三名依次為農夫山泉鍾睒睒、騰訊馬化騰、拚多多黃崢。“賣水”的鍾睒睒以4500億元力壓兩大互聯網巨頭創始人，第三次成為中國首富。
鍾睒睒不止“賣水”，還曾轉行多次，做過泥水匠，當過記者，種過蘑菇，養過鱉，倒賣過娃哈哈口服液，下海從商30餘年，一手締造了農夫山泉和養生堂這兩大品牌。時至今日，他控製的資本版圖早已橫跨飲用水、醫療、保健品、農業、金融等多個領域。
值得一提是，在新消費投融資火熱的2021年，鍾睒睒還親自掛帥，成立關子私募，正式進軍私募基金圈。據悉，關子私募的動作迅速，成立不到半年，已經開始對外投資業務，主要圍繞著生物醫藥和消費領域進行CVC投資。
事實上，登上胡潤百富榜的消費大佬們，不乏實業橫跨投資的案例。比如宗慶後的娃哈哈，2013年與茅台鎮金醬酒業有限公司共同出資設立合資公司領醬國酒業公司，主要負責“領醬國酒”的生產銷售；旗下的娃哈哈創投則是包括高瓴智成長江人工智能股權投資、豐川博弘、國藥中金等多家機構的LP。
企查查數據顯示，另一富豪劉永好的新希望出手了幾十筆投資，包括量販零食品牌零食有鳴、食品添加劑品牌星湖科技、無線小車製造商易咖智車等公司。2015年，劉永好聯合王航、席剛等合夥人成立“草根知本”，據官方介紹，這是一個創新創業產業投資平台，兼具著新希望從企業市場轉向消費者市場的重要使命。目前，草根知本已經投資孵化了鮮生活冷鏈、川娃子食品、徽記食品、三勒漿等眾多新消費品牌。
為何消費大佬們熱衷投資？
兩種原因
美國學者Henry W. Chesbrough教授認為，企業創投的驅動力主要有兩個維度的衡量標準，一是投資目標的選擇，即考慮出於財務目標還是戰略目標進行投資，二是集團企業與被投資企業之間的業務關聯度。從這兩個維度出發，Henry W. Chesbrough教授提出了以下四種企業創投的策略選擇，包括當前公司業務推進型戰略、當前公司業務補充型戰略、潛在新業務探索型戰略和財務回報型戰略。
簡單來說，消費巨頭們做戰投的原因不外乎兩種：第一，對自身業務有幫助；第二，能夠帶來足夠高的財務回報。
鍾睒睒、宗慶後更符合第二種，而貴州茅台也是其中的傑出代表。對於茅台來說，每年釀造的白酒數量幾乎是一定的，但其營收和利潤卻在不停的增長。這主要源於茅台已經塑造的高端品牌，幾乎不用做品牌營銷，都可以通過醬香白酒的延伸獲得一定的收益，比如茅台冰淇淋、醬香咖啡。財報顯示，2022年茅台的銷售費用隻有33億元，占營收的比例不到3%。所以，盡管茅台自上市以來分紅總額超過了2000億元，但趴在賬麵上的資金還是越來越多，2023年上半年賬麵資金高達705億元。
這些錢怎麽辦？存銀行吃利息，一年收益才幾個點，與茅台一年高達92%的利潤率相距甚遠。因此，橫跨產業做投資可能是一種不錯的選擇。茅台在設立產業基金時表示，“利用資金做一些長期投資以提升資金收益率，為全體股東創造價值。”事實也確然如此。茅台的產業投資布局並不是圍繞著白酒而展開，而是涉及保健酒、葡萄酒、證券、保險、銀行、文化旅遊、教育、房地產、生態農業等多個領域。
除了追求財務回報外，許多消費巨頭的戰投更強調戰略協同。比如，賣鴨脖的絕味食品成立網聚資本，圍繞“鹵味品牌+複合調味料+產業鏈上中下遊”進行投資，入股了幺麻子、辣妹子醬菜、美鑫食品、蛙來噠等企業，已經成為國內連鎖餐飲和食品行業幕後一股強大且隱秘的資本力量。
當然，消費巨頭做創投也可能兼有上述兩種因素。比如華熙生物副總經理、董事、董秘李亦爭就表示，華熙生物設立CVC的意義是多方麵的：“將通過CVC捕捉層出不窮的市場新機遇。同時，CVC還肩負著助力公司探索第二、第三增長曲線的戰略意義。另外，CVC對於公司內部而言，可以起到一個‘鯰魚“，優化資源配置的作用，以及初期項目的孵化。”
最近一年，大消費產業的多隻產業投資基金陸續落地。
除了貴州茅台以大手筆100億成立兩隻基金外，由廣州酒家參投的廣州廣酒產投產業投資基金合夥企業（有限合夥）也正式成立，將通過股權投資的方式投資全國連鎖餐飲、休閑食品、食材供應鏈、速凍、團餐等細分產業賽道項目。
零食巨頭——良品鋪子日前也發布公告，全資子公司擬作為有限合夥人，參與設立標的基金，該基金將以股權投資的方式主要投向食品消費品領域，包括但不限於產品品牌、零售類企業、消費品供應鏈公司、消費科技類企業等。
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值得關注的是，消費龍頭企業戰投正變得日益正規化、專業化，開始與外部的投資機構雙向奔赴、合作共贏。此前，企業做創投大多是由內部運作，由企業的戰略投資部門負責，以阿裏、騰訊、百度等互聯網公司為代表。彼時，很多互聯網初創公司以拿到巨頭融資作為自身的背書，以期獲得更多流量和資本加持。然而，目前的消費巨頭們做創投，則有向VC化（即向獨立的風險投資機構）發展的趨勢。
比如茅台成立的兩支基金——茅台金石基金和茅台招華基金，是獨立於貴州茅台而存在的，采用了全新的品牌名稱，且不僅有自身企業作為基石投資人，還有能力發展外部 LP，管理更多的外部的資金。而今年以來成立的多隻消費產業基金，均是消費巨頭和投資機構共同合作的產物。比如華熙生物與賦遠投資共同成立的賦遠合成生物基金等。
消費巨頭與投資機構合作做創投具有以下優勢：一方麵，消費巨頭作為基石投資人，對外部LP有較大的吸引力，在募資方麵具有優勢。同時，由於消費巨頭在自身領域深耕多年，對產業的理解更深。另一方麵，投資機構具有更專業的投資團隊和行業積累，不僅擁有專業的消費領域項目挖掘能力，還能夠從產業的角度指導企業如何實現良性運營，並為其打造專屬的戰略投資團隊，包括投研、風控、開發和投後管理等。
這種模式已經在很多案例方麵得到驗證。比如，凱輝基金與歐萊雅、開雲集團和保樂力加集團合作，在消費和零售領域共同成立了凱輝消費共創基金，實現了凱輝基金和產業企業的雙贏。而金鼎資本也有很多成功經驗——與中寵股份成立了寵物產業基金，投資了帕特諾爾等寵物領域；與丸美股份設立了10億元的美妝產業基金，投資了日化品牌戴可思、護膚品牌穀雨、功效護膚品牌菜鳥和配方師。與來伊份合作成立了專注食品飲料的基金，投資項目有莫小仙、永璞咖啡和拉麵說等食品品牌。
作為鴨脖巨頭，絕味食品則通過參與設立投資基金，變身有限合夥人，和湖南肆壹伍、成都新津肆壹伍、寧波番茄叁號等股權投資與基金投資合夥企業合作，借助外部力量篩選種子企業，王家渡、盛香亭、巴奴火鍋、醬骨頭、書亦燒仙草、蒸瀏記等耳熟能詳的餐飲企業都有絕味食品的影子。
事實上，瑪氏、雀巢等海外品牌也是在擁抱產業資本的基礎上逐漸形成了龐大的帝國。
弘章投資合夥人趙熠曾表示：“討論產業投資的背景，是中國會進入一個新階段，消費品乃至更多的行業都會進入成熟期。特點是頭部的資源聚攏效應、人才效應、渠道能力會進一步體現。”如今，中國消費產業或許已經發展到這一階段。
從近年來消費品牌的發展規律來看，一家消費企業隻有在品牌、渠道、供應鏈等方麵具備完整競爭能力，才能穿越更長的周期。
很多新品牌想要通過直播電商實現彎道超車，短期內能實現營收倍增，但是否可持續打問號。某投資機構負責人表示，“用戶心智全部是線下建立的。所有的新流量入口都是短暫的，除非有線下門店，流量才真正來自於你自己。沒有線下門店或渠道的品牌很難穿越周期。”一個鮮明的例子，四大方便麵巨頭（康師傅、統一、今麥郎、白象）依然占據方便速食90%以上的市場份額，而之前火熱的拉麵說、自嗨鍋等網紅品牌已經難覓蹤影。
短期之內，消費巨頭在品牌、渠道、供應鏈方麵的優勢很難被抹平。消費巨頭還在不斷利用自身優勢，通過投資、並購等多種方式進行全產業鏈布局，比如新希望旗下的厚生投資、草根知本，溫氏股份旗下的溫潤基金等等。值得關注的是，一些新消費巨頭也在自身業務與產業投資兩者之間“左右逢源”。
比如，元氣森林則通過公司＋其風險投資基金挑戰者資本雙輪驅動模式，持續投資加碼很多垂直新消費賽道。90後掌舵的喜茶先後投資和気桃桃、野生植物燕麥奶的安徽綠番茄、精品咖啡品牌Seesaw、預調酒飲品牌WAT雞尾酒等很多垂直細分賽道品牌……很多新消費企業，還沒上市就開始學會“花錢”。
這也從側麵證實了：作為一個長坡厚雪的賽道，消費投資要著眼長遠布局，CVC產業投資或許是一條最佳的出路。一位消費投資人徐偉（化名）表示，“5+2”的基金不適合消費品投資，也絕對撐不住100年的品牌。他進一步做了解釋，“5+2”的基金適合互聯網，5年內百團大戰，誰輸、誰贏都知道了。但消費品5年出不來。
此外，這幾年，中國消費企業上市之路曲折困難（港股估值低，A股難上）也是CVC產業資本崛起的重要原因。據藍鯊消費不完全統計，9月消費領域投融資事中，有7家撤回IPO申請終止上市，13家因財務資料失效中止審核。而今年新上市的消費企業中，也不乏“流血”上市的案例。VC機構看不到退出的可能，逐漸不再投消費標的。
因此，一些消費創業者逐漸回歸理性，找CVC產業投資。一方麵，消費企業能能抱“大腿”快速做大業務，京脆香創始人陳慶美透露，拿到紫燕百味雞的戰投後，迅速引入了其暢銷的產品進入門店，增加收入，同時紫燕還會幫它拓展門店。京脆香如果將來做大了，能自己上市最好，如果不能，直接賣給紫燕百味雞也是一個不錯的退出路徑
