最懂直播的城市，每 244 個人就有 1 個主播

" 每 244 個人就有一個人是主播。" 直播何以在杭州生根發芽？

作者 | 崔斯也

題圖 & 封麵 | 《二十不惑》

崛起於 2016 年的直播電商，是互聯網時代迅猛發展的最佳寫照。一方麵，它幾乎完全改變了人們的消費習慣；另一方麵，它也急速拉動了城市經濟的增長。

毫無疑問，今天的直播電商依然是互聯網行業最火熱的掘金之地，而在三維世界的地圖上，杭州是它的坐標。

從九堡村出發

業界流傳著這樣一句話：" 中國直播看杭州，杭州直播看九堡。"

2020 年淘寶直播發布的《淘寶直播新經濟報告》顯示，杭州作為直播之都，聚集了全國 10% 的主播。而杭州九堡村，是當之無愧的杭州直播電商發源地。

九堡村位於杭州市上城區，多年以前，這裏隻是一個有點荒涼的園區。到了 2020 年直播電商鼎盛時期，九堡的各個創業園區裏，活躍著超過 600 家以上 MCN 機構，包括電商主播、品牌代理商、供應鏈企業職員在內的相關從業者超過 1 萬人。

九堡至今沒有寬闊的馬路，沒有新建的大廈，有的隻是全年無休的主播和關於 " 如何漲粉、怎麽找新主播 " 的討論。偏偏就是這裏，承載著中國直播電商的半壁江山。



在杭州，九堡承載著中國直播的半壁江山。（圖 / 視覺中國）

首先是優越的地理位置。過去，杭州的主要產業之一就是服裝生產。九堡之所以被稱為 " 電商聚集地 "，要得益於附近不到 1 公裏就能抵達的杭州老牌服裝批發市場 " 四季青 " ——它是中國最大的女裝服飾批發基地——以及再遠一點的海寧中國皮革城和周邊的服裝加工廠。

地理優勢讓早期的流動主播便於親自選品，也因此形成了最初的銷售鏈條。當地曾經蕭條的廠房、KTV、五金鋪子，漸漸成為租金便宜的直播基地。如西子環球，最初隻是西子電梯的生產地，後來入駐的多是服裝產業鏈企業。

隨著直播電商的興起，這些服裝企業也涉足直播，慢慢形成了直播電商基地。西子環球這個曾經的廢舊廠房，如今租戶幾乎都是供應鏈企業，其中有上百家直播電商公司。

接著是資本的投入。2013 年，淘寶直播最先在杭州九堡進行直播電商的試點。成立於杭州、作為網紅電商第一股的如涵控股，成為第一個拿到阿裏巴巴投資的 MCN 機構，淘寶為其提供了相當多的資源支持。光是 2021 年，杭州就有 12 個直播項目獲得融資。

與此同時，快遞物流也是杭州這條產業鏈上不可或缺的部分。以中通、申通、圓通、韻達為代表的四家浙江民營快遞企業，占據了全國約 60% 的市場份額，而杭州是 " 三通一達 " 的發源地，擁有快遞產業優勢。



中山中路開元路口的羊壩頭，拍攝各類寫真的年輕人。（圖 /陳中秋 攝）

產業鏈資源的高配置，吸引了主播以及相應的 MCN 機構入駐。產業鏈越發完善，人才自然爭先恐後地奔赴杭州。杭州的濱江區就聚集了大量網紅，上城區則活躍著上千家網紅經紀公司、線下執行公司、直播機構、網紅孵化公司。

直播為杭州帶來了什麽？

過去 10 年中，杭州的網絡零售額逐年增長，2022 年突破萬億元，達到了 10496.3 億元，穩居浙江省第一。

浙江省商務廳 2023 年 2 月的監測數據顯示，目前杭州有綜合類和垂直類頭部直播平台 32 家、主播近 5 萬名。直播相關企業注冊量超 5000 家，數量位列全國第一，帶動就業超 100 萬人。

在拉動當地經濟的同時，杭州也在不斷為直播電商提供更好的發展環境。2023 年浙江省政府工作報告中提出，將支持平台經濟高質量發展。招商證券的調查報告顯示，中國排在前 10 位的 MCN 機構，有 6 家位於杭州。2023 年 6 月，杭州市上城區簽下的 37 個項目中，包含多個直播總部項目。

杭州當地也提供了相應的人才引進政策：2020 年，《關於加快杭州市直播電商經濟發展的若幹意見》出台；2022 年，杭州市政府印發《關於促進杭州市新電商高質量發展的若幹意見》，其中包含了多條與人才補貼和扶植相關的政策，如 " 對本地年實際交易額在 100 億元以上的電商平台，給予不超過 100 萬元的一次性獎勵 "" 對符合發展規劃、產業定位明晰、公共服務等配套功能齊全的新電商園區（基地），按其實際投資額的 20% 給予園區不超過 500 萬元的一次性資助 " 等。



美妝幾乎是直播最 " 吸金 " 的品類。（圖 / 視覺中國）

良好的生態環境，吸引了大量年輕人紛紛入駐杭州，投入直播行業。杭州麗晶網紅公寓幾乎成為一個知名景點：這一坐落在錢塘江畔的高檔酒店公寓，入住了近 2 萬名主播。這座大樓外部看起來像一個密集的蜂巢，每到節日，送給漂亮女主播的鮮花可以塞滿整個大樓。

藝人和明星甚至把主播從副業做成了主業，且紛紛瞄準了杭州。2022 年，" 向太 " 陳嵐在杭州開啟第一場現象級直播賣貨。當當網創始人李國慶也將自己的直播間搬到了杭州，在直播電商上投入巨大精力。

更多的主播也看中了杭州的潛力。今年 3 月，頭部主播辛巴將公司的 2000 多人從廣州搬遷到杭州。今年 4 月，謙尋（杭州）控股有限責任公司斥資 2206 萬元，投資了杭州市濱江區一塊占地 1.6 萬平方米的地塊，該項目計劃打造一個新零售電商直播產業基地。

羅永浩曾在直播中說，正是由於杭州相當成熟的直播電商產業，人才儲備也相當豐富，另外，供應鏈、品牌商、合作夥伴都處於全國一流水平，才將公司搬到杭州，這樣可以極大地提升效率。



" 卷 " 起來後，

直播電商的新挑戰

直播行業越來越火熱，很多從業者也觀察到，主播飽和、直播市場 " 內卷 " 的當下，老牌電商麵臨著轉型的挑戰。



2021 年 11 月 3 日，一名主播（右）在杭州湖濱步行街 " 開播 "。（圖 / 王剛中新社）

《杭州》雜誌曾提到杭州平台經濟當前麵臨的挑戰，包括平台經濟自身發展的規範健康問題、平台經濟整體發展的結構不平衡，以及長遠發展的競爭壓力問題。

一些主播也提到，對直播間人數的維持越來越難，一些普通主播的工資也從巔峰時期的兩三萬元降到了現在的幾千元。九堡、喬司、濱江等直播基地裏，聚集了大量發展不如預期的腰部、尾部主播。

主播和機構都意識到，傳統的銷售模式很難再徹底吸引消費者。一些新玩法成為平台和主播們著重探索的路徑。以淘寶直播為例，如今淘寶直播有兩個賽道，包括帶貨主播和內容化主播。

和傳統的帶貨主播不同，內容化主播不以賣貨為主業，而以內容見長，如 " 椰樹男團 " 在線蹦迪、把梅西球迷見麵會和電影首映禮搬進直播間，還有《王者榮耀》專業玩家電競 PK；至於 " 人設 "，有路邊攤炒粉擼串攤主，有在直播間意外走紅的落魄歌手，還有 " 蒙麵魅惑男 dancer" 等。



從內容到人設，主播的帶貨 " 方法論 " 越來越卷。（圖 / 視覺中國）

MCN 機構也開始入駐直播平台。如羅永浩的 " 交個朋友 " 在 2022 年入駐淘寶直播平台，意圖實現更高效的轉化，帶來更有確定性、更可持續的增長。

更多非主流類型的商品也成為直播帶貨的新內容，比如文旅產品、農產品、水貝珠寶等，正在成為直播電商銷售的新賽道。

在 " 每 244 個人就有一個人是主播 " 的杭州，平台經濟還將持續為這座城市注入活力。還有更多年輕人正在奔赴杭州的路上，為的就是一個機遇。