白酒年輕化，與年輕人無關

圖片來源 @視覺中國

文 | 深響，作者 | 王萌

今年，白酒酒企的日子不好過。

一方麵是產量方麵的持續萎縮。據國家統計局數據顯示，全國白酒產量從 2017 年的 1198.1 萬千升下降至 2022 年的 671.2 萬千升，情況到今年也未好轉，2023 年上半年白酒行業產量為 209.7 萬千升，同比下降 14.8%。

另一方麵，銷售端的情況也並不樂觀，" 價格倒掛 " 成為普遍現象，酒業協會發布報告說行業庫存高企、動銷緩慢，預期轉弱，行業 " 定海神針 " 飛天茅台價格也出現了三連降。

雖然從財報表現來看，很多上市酒企都保證了營收和利潤的雙重增長，頭部酒企高歌猛進，貴州茅台營收 695.76 億元，淨利潤 359.80 億元，五糧液的營收和淨利潤更是創下了曆史新高，但在消費趨勢的壓力下，白酒行業麵臨巨大的挑戰。

其中，酒企們不得不麵對的隱憂就是年輕人不愛喝白酒。

為了確保未來的發展，白酒酒企都在大刀闊斧推新品、玩跨界，試圖以更加年輕化的形象打入年輕的消費市場：

茅台聯名動作不斷，2022 年與蒙牛推出茅台冰淇淋，一年累計銷量近 1000 萬杯，與瑞幸聯名的醬香拿鐵單日銷量超 542 萬杯，和德芙推出茅小淩酒心巧克力也是上線即售罄，幾次聯名都賺足了大眾的目光；

五糧液也在今年 5 月與永璞咖啡跨界合作，打造了 " 五兩一咖酒館 "，推出兩款聯名酒咖；

洋河股份在 4 月推出低度潮酒飲品 " 微分子 "，開啟了在 " 輕白酒 " 市場的戰略布局，迎合年輕人飲酒的 " 微醺 " 取向。

不管是主動出擊還是被動接招，白酒品牌都在想方設法擁抱年輕人。

先把度數降下來，再把口感提上去

正在成為消費生力軍的年輕人在飲酒習慣上與老一代截然不同。

裏斯戰略定位谘詢《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，在 " 過去一年最常喝什麽酒 " 一題中，白酒僅占 9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占 40%、20% 和 16%；在年輕人 " 最喜歡的酒飲消費選擇上 "，白酒也是墊底。

年輕人不愛喝白酒，最根本的原因就是白酒度數高，且口感風味難以接受。年輕人不在乎白酒是 " 醬香型 "、" 濃香型 " 還是 " 清香型 "，資深飲酒者所謂的 " 醇香、回味悠長 " 等評價，對於初嚐白酒的年輕人而言隻是 " 苦、辣、嗆 " 而已。

上一代人追求不醉不歸，新一代則更偏好微醺，飲酒習慣偏向於低度酒。根據市場需求進行倒推，不少白酒酒企都推出了低度酒，並且發力冰飲提高白酒適口度。

在做低度酒方麵，酒企呈現出兩種思路：一是配合年輕人的喜好做果酒或預調酒，二是把白酒度數降低，培養年輕人的白酒口感。

白酒做預調酒由來已久，在 2015 年、2016 年預調酒市場爆火時，不少白酒酒企都跟風推出了新品，包括五糧液德古拉、洋河的滴誘、瀘州老窖超體等等。但當時的市場難以消化過剩的產能，加上生產商缺乏研發經驗導致質量參差不齊，人們對於預調酒的熱度僅維持了一段時間，白酒預調酒也並未如期打入年輕人市場。

而在果酒方麵，茅台以 " 中高端女性的專屬果酒 " 為定位在 2017 年推出了子品牌悠蜜，目前的主推款為藍莓精釀，酒精度在 13 度左右，口感類似葡萄酒有半幹型和半甜型，整體價位在 289 元 -759 元間。

五糧液旗下的仙林生態品牌也分別針對年輕人推出了幾款果酒，包括吾調係列和小酌時光係列，兩款係列 168ml 規格的果酒單價均為 16.8 元，其中小酌時光的主推款青梅酒售價為 88 元兩瓶 500ml，有博主測評表示該款果酒雖然酒精度降低了，但是聞起來仍然保持了濃烈的白酒香氣。



從左至右依次為五糧液的小酌時光、吾調係列以及茅台的悠蜜

在互聯網上搜索低度白酒會發現即使標題寫著 " 低度 "，但大部分的產品酒精度仍然在 40 度左右，在年輕人的認知中仍屬於高度烈酒。

針對這點，洋河股份在今年 4 月推出了新款飲品 " 微分子 "，主打低度和潮流，號稱解決白酒的 " 烈 " 的同時保留了高度酒的口感，打造 " 輕白酒 " 概念。" 微分子 " 係列最常見的容量為 338ml，屬於女生一手握得住的大小，酒精度為 33.8 度，相較普通白酒有所降低。

發力冰飲則是根據年輕人的飲酒習慣做出的調整，在白酒中添加冰塊，模仿洋酒的調酒方式，降低白酒的刺激感和酒精度。根據不完全統計，瀘州老窖、郎酒、國威等多個品牌都在用不同形式推廣白酒冰飲，比如國窖 1573 與歌手吉克雋逸合作 MV《不如冰 JOYS》在今年 7 月上線，再次宣傳自己白酒冰飲的特色喝法。



國窖 1573 冰飲喝法 圖源微博

品牌年輕化難題，聯名並非解藥

除了產品層麵，擁抱年輕人的關鍵還在於品牌的年輕化。

跨界聯名可以幫助品牌雙方打破用戶圈層，實現流量互換獲取新客，因此成為了不少白酒酒企打入年輕消費市場的重要渠道。

就拿前段時間現象級的醬香拿鐵來說，兩者結合的 " 反差 " 是點燃情緒的要素：一是階級反差，茅台被稱作 "A 股唯一奢侈品 "，而瑞幸則是普通白領；二是代際反差，白酒的主力消費群體是中年人，咖啡則是年輕人的續命神器。得益於茅台自身的國民度以及瑞幸廣泛的市場滲透率，醬香拿鐵單日銷量 542 萬杯，單品銷售額超 1 億元，此番合作不可謂不成功。



茅台與瑞幸聯名醬香拿鐵 圖源微博

在醬香拿鐵爆火於大眾目光之前，白酒的跨界聯名早已開啟多年，且品類豐富，香水、水晶、麵膜、漢服均有涉獵。

瀘州老窖在 2016 年宣布與氣味圖書館合作推出定製香水，2019 年與漢服品牌 " 聽月小築 " 跨界聯合，推出漢服文創果酒，2020 年與蒼南老中醫化妝品開發跨界新品 " 酒糟醒膚修護麵膜 "。五糧液也在 2017 年與施華洛世奇聯名推出 " 五糧液 · 緣定晶生 " 產品，2021 年攜手米其林進行跨界探索。

在經曆了初期的探索後，白酒酒企逐漸找到了跨界聯名的心動嘉賓們，即冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶這四個品類。

除了茅台冰淇淩外，五糧液在 2018 年曾於喜茶聯名合作推出兩款酒味冰淇淋，瀘州老窖和古越龍山也都分別與鍾薛高聯名推出了 " 斷片雪糕 " 和黃酒冰淇淋，近期古井貢酒也宣布了與冰淇淋品牌八喜進行合作的消息，宣稱每杯冰淇淋將添加≥ 1.12g" 古 20" 係列美酒打造濃香型冰淇淋。



古井貢酒官宣與八喜聯名 圖源微博

而在巧克力的聯名上，茅小淩酒心巧克力成為了 " 茅台 +" 係列的閉門之作，添加 2% 的 53%vol 貴州茅台酒，吸引了消費者的瘋搶。而在今年 4 月，汾酒也與丹麥巧克力品牌愛頓博格合作推出全球第一款白酒酒心巧克力，其中使用的白酒也是汾酒的高端係列青花 30。

咖啡品牌方麵，除了與茅台聯名的瑞幸，永璞在今年五月牽手五糧液打造的 " 五兩一咖酒館 "，推出了含有五糧液的咖酒特調「紅臉頰海灘」和「穀堆上的詩」，不過隻有前者添加了五糧液濃香型 39 度白酒。

奶茶方麵最成功的白酒聯名當屬瀘州老窖與茶百道推出的「醉步上道」，2020 年上線後即成為當時的王牌產品，而在今年醬香拿鐵爆火後，不少用戶都跑到茶百道的社交賬號上要求重新上架「醉步上道」，小紅書上更有不少網友自己買來了瀘州老窖來複刻該款產品。



小紅書上用戶懷念醉步上道並自行複刻

聯名事件大多發生在這四種品類之中的原因有二，一是這些品類的產品具有高強度的滲透力，自帶海量的年輕消費群體；二是冰淇淋等品類屬於高頻次消費產品，不僅可以幫助酒企達到頻繁刷臉的目的，也是快速了解年輕人消費偏好和變化趨勢的重要渠道。

不過，聯名其他品牌可能會帶來的副作用是 " 空為他人做嫁衣 "，消耗了酒企沉澱多年的品牌，卻未能帶來意想中的年輕化認知。

而白酒在年輕人市場上屢屢受挫的原因，除了客觀上的口味不兼容外，還有年輕人主觀上的抗拒——對白酒背後酒桌文化的抗拒。

因此對於白酒酒企的營銷方向而言，與酒桌文化進行解綁是當務之急。

以醬香拿鐵的推廣為例，瑞幸圍繞職場、女性友誼、家庭等主題拍攝了 5 支紀錄片，因內容大有整頓酒桌文化的意味，切合了年輕人的主流情緒，使茅台在這次合作中不僅觸達了更多的年輕人，還意外收獲了不少的女性消費群體。

剝離舊文化內核後，白酒需要借助新內容建立符合時代發展的潮流特性。

例如今年線下演出恢複後，音樂市場這塊流量窪地成為了不少酒企的選擇。據不完全統計，今年已有十多家酒企陸續冠名演唱會，包括瀘州老窖 · 國窖 1573" 榮耀盛典 " 巨星演唱會、" 五糧特曲 煥新傳承 " 水木年華萬人演唱會、今世緣 · 國緣汪峰 2023 巡回演唱會以及洋河夢之藍群星演唱會等。

音樂作為潮流文化的代表之一，在年輕人中具有強大的影響力，線下演出市場作為最有效觸達年輕消費群體的場景，自然成為了白酒酒企構建年輕、潮流品牌形象的不二之選。



" 洋河 - 夢之藍 M9" 泰州雙 11 舉行演唱會 圖源微博

再比如劇綜投放，一些白酒企業試圖通過劇情植入等手段在年輕人麵前 " 刷臉 "、滲透年輕人的心智。

《三生三世十裏桃花》熱播時，瀘州老窖不僅在劇中植入了「瀘氏酒樓」的形象，並輔以店小二的台詞進行暗示之外，還根據自身品牌調性與劇集的特點，推出了新品桃花醉。2020 年，瀘州老窖特曲又聯名國漫《薑子牙》，在瓶身上印上了動漫中人物的形象。

在綜藝上，岩石股份的 " 最酒 "" 十七光年 " 係列在今年接連與《乘風 2023》和《披荊斬棘 3》進行合作，通過讚助切入，承接節目流量。

瀘州老窖兩次跨界聯名，前者錨定古偶背後的女性觀眾，後者聚焦動漫身後的二次元群體；最酒攜手綜藝，看中的也是兩檔節目的年輕粉絲，娛樂化營銷成為了白酒酒企的破圈利器，助力酒企在年輕消費群體中勾勒年輕的品牌形象。



瀘州老窖特曲聯名國漫《薑子牙》 圖源微博

整體來看，白酒年輕化是一個相當宏大的命題，從供給到需求，從品牌到渠道，不同的酒種有不同的做年輕化的方式方法。

而白酒年輕化本身就是一個障眼法——它無關年齡，無關年輕人，而是一條酒企拓展飲用場景、提升品牌力的開源之路。這些 " 年輕化 " 的品牌活動聲勢浩大，但從不意味著酒企要 " 非此即彼 "，輿論聲量並不大的中老年群體仍然是酒企不曾放棄的核心人群。

至於誰都想搶占的 " 年輕人 "，在白酒的增長語境中恐怕仍然是一個配角。就像愛馬仕、LV 的廣告經常出現在 " 買不起 " 的普通人麵前，品牌的認知不僅僅要直達 " 目標消費者 "，更需要所有人知道。這樣才能進一步奠定他們的品牌價值，更加牢固地抓住核心用戶。