雙節的白酒市場：旱的旱死，澇的澇死

作者︱懂酒哥

目前，價格倒掛、高庫存成為酒企普遍麵臨的問題，白酒行業進入深度調整期已經成為業內共識。

中秋國慶雙節，被視為酒企“翻身”的節點，然而，剛剛結束的這個假期，多位酒商反饋假期間銷售僅實現小幅度增長，與去年基本持平，白酒市場整體上“無驚無喜”。

300元價格帶“狂歡”

一位深圳的經銷商表示，今年“雙節”高端酒遇冷，300元/瓶左右的二線品牌更好賣。他表示，茅台集團的貴州老窖，和五糧液的二線品牌更好出貨。

中秋國慶雙節期間的安徽市場也是如此，多個終端酒商表示，劍南春的水晶劍、古井貢酒的古20、口子窖的兼20、迎駕貢酒的洞16、金種子的馥合香F20成為消費者的首選品牌。

“水晶劍、古20是店裏賣得最好的兩款，假期間一共買了近200箱”，一位安徽的煙酒店老板向懂酒諦表示。



招商證券首席分析師於佳琦指出，與高端酒偏政商的消費場景不同，次高端更多的是商務與家庭消費場景為主。

“雙節”的婚宴用酒量大，也集中在300元價格帶產品。一位安徽的白酒經銷商稱，安徽市場的婚宴用酒在300元左右，如果是地級市、縣級市，還在150元到200元為主。據其介紹，除了上海、江蘇等區域的婚宴用酒相對高端外，全國大部分婚宴市場選擇和安徽差不太多。

線上平台300元價格帶的白酒產品表現同樣亮眼。京東從9月1日到10月6日舉行京東超市美酒節，據919美酒超級品類日戰報披露，白酒成交額同比增長180%，其中劍南春水晶劍同比增長超過5倍。



據《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，隨著“雙節”的到來，酒類消費市場將逐步恢複。品牌企業將重點發力終端產品市場，價格在300元左右的產品有望率先走出低穀。同時，頭部名酒企業積極清理庫存，有望重新調整渠道價格體係，推動整個酒類市場的複蘇。

日前，國家統計局發布的數據顯示，1-8月，規模以上白酒企業白酒產量達261.8萬千升，同比下滑13.2%。白酒產量下滑的同時，白酒企業整體的銷售利潤也在下降。中國酒業協會數據顯示，今年1-7月，全國規模以上的白酒企業累計完成的銷售收入達到3495.16億，同比增加7.7%；實現利潤1040.48億，同比下降25.76%。

對此，中國酒業協會白酒分會秘書長甘權表示，今年以來白酒基礎消費出現了明顯的結構性分化，流通端、供給側都出現不同程度內卷態勢。其指出，從市場結構看，高端品牌在銷量和增速方麵乏力，增速不及2022年同期；另外受市場動銷緩慢、庫存高企影響，今年以來一、二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。與此同時，300元以下的中低價位段產品市場表現較好，今年以來頭部企業開始下沉產品市場，中小企業生存空間進一步被擠壓。

高端產品遇冷

中秋、國慶作為一個重要的銷售節點，對於經銷商而言，通常在八月底和九月初與酒廠結清訂單，此時是終端供貨高峰，訂單交付進度迅速，因此，業內普遍對中秋有較好的預期。然而，今年雙節的銷售情況卻並不理想。

“預期中的雙節銷售旺季並沒有來，尤其是千元價格帶的高端酒賣不動。”多位白酒經銷商有如此感慨。有經銷商表示，今年的情況比去年還要嚴峻，與去年中秋國慶同期銷售相比隻有三分之一份額，廠家任務完不成，今年的銷售就等於白幹了。



有終端銷售商透露，“大家都不敢拿太多的貨，也不敢太賣高端酒，除非有人確定要，才敢去拿貨。而且批價在下滑，同行間的報價也不透明，報高了就會損失客戶。”

在東北證券首席分析師李強看來，相對於區域酒的增量競爭、次高端的存量競爭，高端酒今年則是減量競爭，消費需求在減少，市場規模在減小，所以高端酒還需要一定的修複，這種修複與宏觀經濟相關，跟企業自身沒有太大關係。

值得注意的是，今年的中秋國慶，漲價潮並未如期而至。除了個別企業外，大多數酒企都默契的保持謹慎態度持觀望狀態。例如，近期迎駕洞藏係列洞6、洞9產品曾進行了一次提價，這兩款產品是迎駕洞藏係列放量的主要產品。但提價之後，迎駕貢酒又對客戶采取了逆向返利，相當於沒有漲價。

這與酒企庫存高企不無關係。據中國酒業協會市場專業委員會近日公布《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，較2022年同期相比，80%的白酒經銷商在2023年庫存嚴重積壓，同時今年1-5月，白酒市場價格倒掛問題最為嚴重，嚴峻程度超過現金流壓力和庫存壓力。



如何銷庫存、促動銷，安全穿越這個行業周期是成為酒企共同麵臨的問題。

酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛表示，事實上，此前多家酒企在半年報公布後，都曾表示下半年的主要任務是動銷。此次雙節的促銷不僅是為了中秋國慶銷售，更是開啟了下半年旺銷季的序幕，也為酒企接下來的春節銷售季奠定市場與渠道基礎。

在蔡學飛看來，從促銷來看，中國酒行業依然處於分化趨勢，名酒促銷帶動銷量，許多酒企不促不銷，甚至還有大量區域酒企促也不銷。

“存量競爭市場環境下，此消彼長成為競爭新形式，今年中秋國慶的銷售情況反映出深度調整周期下整個中國酒行業依然承壓較大，行業需要新的模式創新才能獲得新的增長空間。”蔡學飛如是說。