花西子“發瘋”文學的背後，是想一夜長大的美妝國貨

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花西子最近持續輸出 " 發瘋文學 "，頻上熱搜。

在 9 月 10 日的直播中，李佳琦介紹 79 元一支的花西子眉筆時稱，看到有網友留言說越來越貴了，他反問：" 哪裏貴了？這麽多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……哪裏貴了？" 隨後，李佳琦又說：" 有的時候找找自己原因，這麽多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？"

此話一出，立即引發輿論熱議，幾句話，讓他掉粉上百萬，更讓被他帶貨的品牌花西子，及其相關的 " 花西子眉筆每克 980 多可買兩克黃金 " 等多個話題登上熱搜。

隨後，在 9 月 19 日，花西子發布給公眾的《一封信》，首次正麵回應近期爭議。



圖片來源：花西子官方微博

花西子在信中表示，" 真誠地和大家說聲抱歉，過去一周花西子受到了全網極大的關注，我們誠惶誠恐、手足無措，品牌此前也一直沒有發聲。這段時間裏，我們不斷吸收大家的批評、意見和建議。非常抱歉，占用了過多的公共資源。感激大家的鞭策，相關的意見我們已經充分記錄，團隊也在一一比照、修正和提升，秉承初心，為大家帶來更好的產品、提供更好的服務。"

9 月 26 日，花西子官博發文稱，" 我有一個夢想，做一個立足本土，走向世界的高端品牌。" 並配圖 " 好心態決定花西子一生 "。同時花西子在評論區回複眉筆價值、產品研發等內容，引起廣泛討論。



9 月 28 日，花西子官博又發文稱，助力國貨每一個夢想。" 為國貨之崛起而奮鬥 祝大家雙節快樂 "，落款認領國貨助夢大使稱號。



花西子還在評論區回應網友稱，" 真的有人會拿克重去衡量眉筆的價值嗎？大家小時候去文具店買鉛筆時，在 2B 鉛筆和自動鉛筆之間，你最終是因為筆芯克重才買的自動鉛筆嗎？" 不過評論區隨即就有網友回懟稱，" 是你在偷換概念 "，還有不少網友直接打出 "？" 花西子的持續發言，可謂完全放飛自我，但效果並不理想。

實際上，花西子的 " 發瘋文學 " 也隻是國貨濾鏡破碎現狀的一個縮影。花西子倒下後，潔柔、峰花等品牌似乎陸續打通了任督二脈。

近日，潔柔直播間輸錯價格致損失超千萬導致潔柔登上熱搜。對此，潔柔寫信表達感謝：自失誤事件發生以來，整個團隊深感壓力，但您的善意像黑暗中的一道微光。

在花西子飽受爭議的同時，國貨品牌蜂花也趁機上架了三款價格均為 79 元的洗護套餐，還在抖音旗艦店發布了多條短視頻，強調 "79 元能在花花這裏買到什麽 "？短視頻裏還仔細算起了帳："1000 克分量的護膚素一共才賣 21.9（元），1 克才賣 0.02（元），100 克才 2.19（元），500 克才賣 10.95（元），你們覺得花花還貴嗎 "。

國貨直播最近一直被蹭熱度，國貨品牌聯動營銷被網友調侃為 " 大型團建現場 "。不過，有意思的是，近期消磨國人好感度頗多的國貨品牌，前有以各類出圈的營銷手法迅速占領市場的完美日記，後有花西子，大多都屬於美妝品類。

一方麵，外界對國貨化妝品行業 " 輕研發重營銷 " 模式的質疑沒有停止過。

伴隨著國內美妝行業準入門檻提升，美妝品牌研發創新力被重視，越來越多的國產品牌已在持續加大研發投入。例如，華熙生物 2023 年上半年研發投入 1.8 億；逸仙電商在第二季度的研發投入約 2593 萬元，研發費用占比為 3%；伽藍集團研發投入占比銷售額超過 4%。海外大牌爆品通常以經典明星產品為主，生命周期長，國產品牌反應速度普遍優於海外大牌，但整體研發實力還存在差距。

另一方麵，作為世界第二大化妝品消費市場，長期以來，中國本土美妝品牌在化妝品市場份額僅占到 8% 左右。歐睿國際數據顯示，歐萊雅和寶潔市場份額占比常年居於我國化妝品行業第一位，市場份額占比基本保持在 10% 上下，其餘相關企業例如雅詩蘭黛、資深堂等市場份額占比則盤踞在 2%-5% 之間。

海外美妝巨頭品牌化路線曆史悠久，消費者認可度高。尤其是中高端彩妝市場，更是被歐萊雅、雅詩蘭黛和 LVMH 等歐美、日韓國際彩妝品牌所占領。

與此同時，美妝高端化在國內是整體趨勢，這一點在海外美妝巨頭已有體現。2021 年，歐萊雅高端化妝品部門業務在華營收首次超越大眾部門。

大多國產美妝護膚品牌選擇在高端化上發力也沒有錯。國貨化妝品們，不再想走 " 平替 " 路線，開始崛起了，不過先崛起的卻是價格，甚至是 " 貴替 "。

國貨美妝品牌開始越賣越貴。例如，2017 年之前，國產美妝護膚品牌珀萊雅平均客單價在 100 元以下，2017 年後，主要大單品的銷售價格均在 300 元左右。珀萊雅、丸美和上海家化旗下護膚品牌在 2021 年後集體漲價，也是在用最簡單的方式開啟 " 高端化 "。

在原材料漲價所導致的價格上漲之外，不少平價國貨彩妝產品也走上了克重少、產品小、價格低的路子，部分產品實際上的每克價格甚至超過了國際大牌，以此來打開市場銷路。可以說，直播電商的畸形營銷隻是一個引子，國產美妝品牌已在一些社交平台上被認定為 " 美妝刺客 "。

值得注意的是，花西子最近還被報道正在衝擊海外高端市場。花西子在東京官宣，入駐日本東京新宿伊勢丹，開出品牌在海外市場的首家季節限定線下店。



據悉，花西子此次在新宿伊勢丹開設的專櫃位於商場本館一樓的彩妝核心區域，毗鄰高端美妝大牌，選擇的是和香奈兒做 " 鄰居 "。

不過，高價不等於高端，國產品牌依然在麵臨海外美妝巨頭大牌的競爭挑戰。

留給美妝國貨的時間到底還有多久？

根據歐睿國際數據，在中國市場，2017 年之前，大眾美妝消費金額在市場中占據絕對領先地位。2017 年之後，高端美妝消費金額持續性攀升。預計到 2024 年，高端美妝和大眾美妝的消費金額或將持平，並在 2024 年過後反超大眾美妝。

高端市場將會成為決定性市場之一，但國貨美妝品牌距離高端化還有很長的路需要走。此次花西子發瘋文學背後，也是國貨美妝尷尬的高端化之路縮影。消費者需要對國貨品牌建立信心與信賴，並非可以一蹴而就。