告別小綠洲，小紅書電商又一次突圍

10 月 1 日，小紅書旗下自營電商 " 小綠洲 " 正式停止運營，並將於 10 月 31 日正式關閉。小紅書另一自營電商 " 福利社 " 也將於 10 月 16 日停止銷售商品，並於 11 月 16 日正式關閉店鋪。



小綠洲告別通知

不到半個月內，小紅書接連宣布關停電商平台小綠洲和自營店鋪福利社。截至停止運營時間，小綠洲運營時間不足 2 年，福利社已持續運營近 9 年。

小紅書下定決心告別自營，專心服務第三方賣家、博主和平台普通用戶，努力促成交易開啟 " 買手時代 "。

過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長 27 倍，動銷商家數增長 10 倍，購買用戶數增長 12 倍。從近期動向來看，新電商方向的成功也強化了小紅書甩掉 " 舊包袱 " 的決心。

集中力量發展三方電商生態，又一次較大幅度轉型嚐試，小紅書能否成功闖出正向循環？

小綠洲成立與退出，平台自營困難重重

截至 10 月 1 日，平台自營電商小綠洲賬號店鋪內已關閉大部分商品鏈接，僅剩下兩款運動鞋產品仍然在售。而早在 8 月 28 日，小綠洲賬號就停止了高強度的筆記更新，9 月僅更新了兩條視頻筆記。



小綠洲截圖

回到 2022 年初，小紅書取消與淘寶商品的外部鏈接後不久，推出了全新的自營電商 " 小綠洲 "。初期賬號產品方向與 " 福利社 " 相似，主營美妝護膚、時尚家居、香氛等。

在 2022 年夏季露營產品火爆後，小綠洲全力轉型銷售露營相關產品，賬號內容大都為其他優質露營自媒體號內容轉載和廣告，逐漸聚集起一批粉絲，成為平台頭部露營垂類賬號。

據新消費日報觀察，在運營的一年內，小綠洲的 " 爆款 " 產品銷量也不過 5000 左右，且銷量累計破千的產品不達兩位數。此外，小綠洲還曾在 2022 年 10 月推出微信公眾號、購物小程序，但上線不到半年，因銷量不足而陷入實質性關停。

對比而言，福利社仍然關注美妝護膚、時尚配飾、香氛等品類，多款頭部優質產品銷量累計銷量超 10 萬。同時在直播、筆記和持續的維持下，福利社日常互動數據也屬於平台相關品類頭部範疇。

據此前調研報告顯示，小紅書平台營收構成由兩大部分組成，其中廣告投放占比 80%，電商收入占比 20%。有報道數據顯示，2020 年小紅書電商成交額不足 70 億元，至 2022 年平台全年電商成交規模漲至數百億級別，主要來自直播電商平台技術服務和第三方商家抽成、運營服務。

即便是在電商業務中，兩個自營垂類賬號所提供的營收和影響力也相當有限。9 月有報道稱，" 小綠洲 " 與 " 福利社 " 在小紅書電商生態中的占比不足 10%，僅作為三方商家的補充，甚至可以 " 忽略不計 "。

自營電商需要平台長期供養選品采購、供應鏈、倉儲物流等團隊，而福利社所運營的進口護膚品、美妝等產品還涉及清關進口等複雜環節。在三方商家強勢崛起的今天，小紅書毅然選擇了關停兩個自營電商賬號也成為了情理之中的事。

福利社停售在即，徘徊的小紅書電商業務

在福利社的告別信中，小紅書提到，福利社運營人員會從社區中用戶發布的怎麽買求鏈接的筆記與評論中，篩選出目標商品，為用戶提供來自全球的商品。

將社區大量的種草需求留在平台內部，並轉化為商品成交量，既是福利社創建的初衷，也是小綠洲上線的深層原因。

2014 年，通過全球跨境供應鏈進行采購的小紅書自營店鋪 " 福利社 " 正式上線，產品涵蓋美妝、服飾、家居、母嬰等眾多小紅書用戶偏愛的產品。上線之初，福利社還一度對標網易考拉、京東全球購等同類電商自營跨境品牌。

然而作為一個社區運營平台，小紅書一方麵需要始終照顧用戶的使用習慣與內容體驗，另一方麵卻需要電商、廣告等商業內容生存。

在社區平衡的博弈中，小紅書對電商運營的反應及推進速度遠不如其他平台。隨著跨境電商突遭政策利空，福利社從最初的 " 上架商品 95% 都會被搶空 "，變為品牌商、直播、會員之外的電商創收補充之一。

小紅書電商發展遇挫的同時，2017 年國內電商消費市場擴張見頂，直播帶貨成為淘寶、快手的新出路，創始人瞿芳堅持保留平台本身特色，" 小紅書不是電商，而是一個遊樂場。"

相較於賣貨，小紅書依靠大量的商業廣告和融資挺過了一年又一年的運營壓力。截至 2018 年，小紅書陸續完成 5 輪融資，累計融資超 30 億元人民幣，公司估值達到約 210 億元人民幣。此時的小紅書已成為國內估值最高的獨角獸公司之一，衝擊上市的傳聞和融資機構的壓力也成為外界長期關注的話題。

就在外界猜測小紅書電商營收未能達到目標時，2019 年小紅書迅速整合內部電商、技術、供應鏈等業務，成立品牌號部門為品牌入駐和廣告投放服務，並將 " 福利社 " 配套了完整的商品采銷、倉儲物流、客服等職能，完成新的商業化轉型。

在此後的數年內，隨著小紅書陸續嚐試直播、短視頻、推行 " 號店一體 " 戰略，第三方商家、品牌、KOL 種草帶貨在平台上的存在感越來越強。

而自營電商福利社雖然主營護膚、美妝、飾品等平台用戶喜愛的商品，但對比更懂營銷的品牌號和 KOL，其在美妝護膚賽道內影響力，尤其是價格吸引力卻逐漸下降。

全力推進 " 買手時代 "

2023 年 8 月，小紅書又一次進行了內部組織調整，將年初才獨立出來的直播業務部門與電商業務部門整合成立交易部，成為與商業部、社區部平行的一級部門，為新的商業化模式做好準備。

8 月 24 日，小紅書舉辦的 link 電商夥伴周上，小紅書 COO 柯南在演講中表示，在小紅書日活用戶裏，每天有求購意圖的用戶數近 4000 萬人，有大量的用戶購買需求尚未被滿足。

對於小紅書用戶而言，粉絲在 KOL 筆記下求購同款是最為常見的互動。但長期以來，大量購物需求都被引流至站外其他電商平台，無法完成購物轉化成為小紅書的 " 痛點 "。自營電商、" 號店一體 "、直播帶貨、短視頻掛鏈接等都是小紅書為完成轉化做的努力。

進入 2023 年，小紅書直播頭部 KOL 董潔、章小蕙直播帶貨的崛起，讓商家看到了小紅書平台頭部帶貨的潛力。今年 6 月董潔單場最高超 7300 萬元的成交額，讓不少站外優質商家主動前來尋求帶貨合作。

但在平台內部，柯南卻並不希望將小紅書的頭部主播複刻李佳琦、小楊哥、廣東夫婦等成熟的商業主播運營模式。小紅書期待從內容出發，通過多種方式構築消費場景吸引興趣品味相合的消費者完成銷售，也就是 " 買手模式 "。

" 小紅書沒有直播電商，隻有買手電商。" 柯南在談到買手與主播的差異性時認為，盡管都是帶貨，但小紅書直播不是爆款低價模式，買手們的核心優勢並非價格，而是包括審美、風格和個性化的價值體驗。

而小紅書平台轉化率也不會通過爆款收割帶動，買手和品牌需要找到最為合適的運營和內容風格，不論是筆記圖文、短視頻還是直播渠道，聚攏細分需求用戶，才能實現轉化的最大化。

數據顯示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長 27 倍，動銷商家數增長 10 倍，購買用戶數增長 12 倍。

在 link 電商大會上，有某來自外國的膳食健康品牌向新消費日報透露，雖然進入中國市場已有數年，在天貓電商的運營也十分成功，但開辟小紅書銷售仍然讓他們看到了新增長渠道。



小紅書 link 電商夥伴周買手博主與商家交流現場

目前該膳食品牌在小紅書上的營銷仍然以投放 KOL 廣告為主，但隨著其品牌的小紅書店鋪銷量持續增長，後續品牌還將投入更多的運營人員專營小紅書渠道，並且考慮自己加入小紅書直播。

不過從電商現場的商家的反饋來看，小紅書電商成交額和轉化的增長的確令他們驚喜，平台運營主動協助商家對接種草博主、買手，也讓其能享受到首批平台帶貨紅利。但在大小品牌心中，小紅書仍然僅被視為優質的宣發平台，電商賣貨前景仍有待觀望，隻有看到更多商業價值才值得大力投入。

" 投放的一篇筆記成為爆款，小紅書店鋪銷量變多，但實際上天貓、京東的銷量也會跟著增長。（增長速度）基本是持平的。" 上述膳食健康品牌向新消費日報透露，消費者的購物平台選擇是分散的，並不偏好特定電商。

對於小紅書而言，能夠成為消費者眾多電商平台選項之一無疑是好消息，但這也讓其正麵對上各大電商巨頭，小紅書如何拉新、如何持續吸引消費者留下複購、如何觸達更多潛在消費者、如何在保持平台風格等難題仍待解決。

以平台當前 KOL 規模來看，每一個博主都有成為買手的潛力，因此在電商大會期間小紅書正式提出 " 百萬買手計劃 "，並將投入 500 億流量扶持更多小紅書買手。

2021 年，小紅書再次宣布獲得 5 億美元融資，公司估值躍升至 200 億美元，達到曆史之最。參投機構包括 Temasek 淡馬錫、騰訊投資、阿裏巴巴、天圖投資、元生資本，一眾老股東們再次大力了支持小紅書。

然而隨著時間的推移，商業化的緩慢讓小紅書在高估值下壓力陡增。2022 年末，有傳聞稱小紅書估值出現大幅下滑。

近期，有消息稱紅杉中國已買入小紅書股份，但其估值相較於 2021 年下降了 30%，最新估值約 140 億美元（約合人民幣 1000 億元）。

對於小紅書而言，平台月活躍用戶早已突破 2.6 億，其中超 70% 是 90 後活躍消費者，且大都集中於一二線城市，但仍是一片 " 電商藍海 "。何時嚐試卸下限製內容商業化的 " 包袱 "，在 APP 中突出並引導用戶進入購物車、直播間、商家店鋪等，展示更多商業化元素，對於公司實際發展已十分緊迫。