在印尼受挫的 TikTok

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

繼在美國被針對後，TikTok 在另一重要市場印尼，也正遭遇不小的麻煩。

近日，印尼總統佐科 · 維多多在內閣會議上正式禁止像 TikTok 這樣的社媒平台進行直接銷售交易，並稱該法規將納入修訂後的印尼貿易部第 50/2020 號條例。簡單來說，如果該規定正式生效，印尼人可以繼續在 TikTok 刷短視頻，但不能直接在 TikTok 購物，TikTok 隻能為產品做廣告推廣，商品交易的功能可能會拆分出其他 APP 來承載。

據傳，TikTok CEO 周受資前幾日也抵達印尼，欲與印尼政府進行積極溝通。畢竟，印尼市場對於 TikTok 的商業發展來說，太重要了。

資料顯示，印尼是 TikTok 月活用戶排名第二的市場，僅次於美國，也是 TikTok Shop 目前所有站點中表現最好的。2022 年，TikTok shop 在印尼的 GMV 達到了 25 億美元，貢獻了整個東南亞市場 GMV 的 57%。今年上半年，據 FastData 發布的《2023 上半年 TikTok 生態發展白皮書》顯示，印尼是 TikTok 銷量大於一萬的小店數量最多的國家，也是 TikTok 帶貨直播總時長與總觀看人次最高的國家。

現如今，這一成熟的果實在 TikTok 的枝頭上搖搖欲墜。TikTok 在印尼的命運如何？600 萬當地賣家和近 700 萬附屬創作者出路在哪裏？是不少人心底不斷重複的疑問。

印尼帶來的挑戰

TikTok 在印尼的處境為何會變成這樣？要知道，印尼市場向來是 TikTok 商業版圖中非常亮眼的一筆。

因素不外乎當地政治和經濟。

政治方麵，印尼快到大選，對 TikTok 的禁令可使部分人積累政治資本，對於他們來說，反對 TikTok 等於支持印尼本地線下商家。

經濟方麵，則是由於 TikTok shop 在印尼的發展，對其線下經濟產生了影響。

據稱，印尼合作社和中小微企業部長 Teten 前段時間視察了東南亞最大的批發中心 --- 丹那阿邦市場，表示視察情況中了解到當地實體店賣家的利潤損失超過了 50%，因為他們無法與價格低廉的進口產品進行競爭。一些印尼本地線下商家也表示，賺不到錢隻好轉線上，但缺乏經驗無法與成熟的線上營銷團隊競爭。

" 印尼不像中國產業帶那麽集中，其實體商家的進貨時間和成本有時比從中國供應還要高。"Uten 合夥人黃森告訴虎嗅。他們本地的生產供應能力比國內要差不少，基本上商品在本地采購比國內的成本都要高，如果中國商家在本地采購很大部分也是為了合規，以及在中國貨到倉之前做過渡。

" 印尼消費者價格敏感度也較高，便宜產品進來之後，印尼線下連鎖品牌等實體店鋪確實受到了電商的衝擊。" 黃森補充道。

政治和經濟因素加成，令 TikTok 在印尼的處境愈發微妙。印尼政府近幾個月對 TikTok 的態度，也在反反複複中走向強硬。

早在 7 月份，有傳聞 TikTok 的 "Project S" 可能被引入印尼時，印尼的一些政界人士就開始對此表示擔憂了，對政府加強 TikTok 監管的呼籲聲也越來越多。Project S 類似於 Temu 的全托管模式，產品的價格會更具競爭力。

很快，在 7 月 27 日，印尼貿易部就宣布正在修訂線上貿易的相關法規，其中有一項規則就是限製該國電子商務平台上的進口商品最低價格不低於 150 萬印尼盾（約 100 美元）。與此同時，印尼媒體稱，該國政府正計劃對 TikTok 等社交媒體平台進行購物征稅。

此後，印尼政府的態度雖有所反複，但總體走向並不利於 TikTok。

雖然目前 TikTok 還未對此禁令有正式回應，但早在今年 6 月份，TikTok 實際上就曾表露出一些態度。彼時，周受資就曾宣布未來五年內將在印尼投資 100 億美元，這或許就是緩和信號，但從結果來看，這 100 億美元的投入承諾還沒有 " 挽回 " 印尼政府的心，以致現在矛盾愈演愈烈。

印尼商家向哪轉型

TikTok 印尼市場正承載著 600 萬賣家的命運，他們都在謀劃著未來的出路。

TikTok 印尼市場已是東南亞最成熟的市場，就連印尼本土品牌直播的比重都已很高，短短幾年中，大量商家包括中國商家通過此造富。

" 此前印尼大部分播不了高客單價的商品，這取決於印尼市場的發展階段和當地直播團隊的能力。" 黃森對虎嗅說。

他給虎嗅舉了一個例子：越南主播相對來說就可以播高客單價的產品（比如小家電等），因為越南本地受 Instagram 等社交媒體影響較深，在這些平台上，精致的生活方式和質感相對比較好的產品是主流，當地主播也熟悉這類產品的營銷方式。

而在印尼，具備這種內容表現力的本地主播就比較少了。且由於文化價值觀的不同，即使令中國運營人員培訓當地員工，也困難重重。

" 從國內挖過去的成熟抖音團隊，在印尼待一段時間後常常被氣走，因為關於 SOP、關於目標管理的事項，常常推進不下去。" 黃森說，且不少印尼當地主播的履約效率比較低。

在這樣的情況下，在 TikTok 印尼市場播高客單價的產品，並不現實。

不過隨著印尼市場的發展，一些變化也正在產生。

靠售賣低價產品賺第一桶金的策略在 TikTok 印尼已愈發行不通。

比如定價較低的穆斯林服飾品類，之所以早期打開印尼市場，是因為彼時通過數據分析，線上平台這一品類還不多。但隨著此後該品類線上競爭愈發激烈，再加上本地就有供應鏈且當地商家價格較低，此後進入該市場的 TikTok 商家隻能陷入價格競爭中，利潤越來越稀薄。

此外，留給白牌的窗口期已經不多了。據黃森判斷，明年齋月節來臨前，TikTok 會助力大量品牌在平台上發展，屆時白牌的流量和市場份額會進一步被侵食。從白牌轉變成品牌，已是商家繼續留在印尼市場的關鍵環節。

另一個趨勢，則是許多在印尼布局的商家，正將自身轉變成本土品牌，這樣或許會規避一些風險，畢竟作為本土品牌，可以為印尼本地經濟和就業做更多貢獻。

" 跨境電商不僅關乎商業，也避不開政治。在我們大量輸出供應鏈時，給當地帶來利好，是必須考慮的。" 資深跨境電商業內人士表示。如果 TikTok 上的產品在各個國家繼續卷低價，或許在美國、印尼之後，新的麻煩仍會出現。