找來前阿裏女高管，星巴克重兵布局中國市場

當中國咖啡市場仍回味在醬香中，星巴克悄悄高層換血。

在近日的官宣中，星巴克創始人華德·舒爾茨退出公司董事會，阿裏影業前總裁張蔚為新的董事會成員，自10月1日起，將正式成為星巴克第八任董事。

值得注意的是，1970年出生的張蔚曾作為央視主持人采訪過商界名流，譬如孫正義、李開複等。之後她任阿裏巴巴高管，擔任阿裏影業總裁。張蔚履曆亮眼，阿裏之外，還就職過通用電氣、貝恩資本、拉爾夫·勞倫等知名企業。

作為星巴克的靈魂人物，今年3月，舒爾茨第三次擔任星巴克CEO任期結束，前寶潔CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）接任，如今舒爾茨徹底隱退，將事業重心轉向慈善和創業投資。業界認為，他為自己找來的董事會成員接任者張蔚，展現了他一向的戰略定位——星巴克的未來在中國市場。

9月18日，星巴克中國高層也有變動，劉文娟被任命為星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官，自2023年10月2日起生效，她將與星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛共同領導星巴克中國的業務。劉文娟曾作為星巴克數字創新業務負責人，推出“專星送” “啡快” 等數字化業務，成為星巴克在中國新的增長動力。

眼下的中國市場，星巴克正在失去絕對領先的地位。星巴克頻繁的人事調整是否與此有關？麵對與以往完全不同的競爭態勢，星巴克如何迎戰？

前阿裏女高管，加盟星巴克

為什麽是張蔚？

對於這位新來的同事，星巴克現任董事成員霍布斯的評價是：張蔚被業內認為是一位創新者和改變者，她的豐富經驗、廣闊視角和對企業業務發展的全心投入，能幫助星巴克繼續成長。星巴克現任CEO納思瀚也認為，張蔚將為星巴克董事會帶來全球運營、消費者技術、娛樂和企業業務發展方麵的重要經驗。

1970年在上海出生的張蔚，高中即赴美留學，在賓夕法尼亞州塞頓希爾大學攻讀金融和企業管理，後又拿下哈佛商學院MBA。哈佛商學院的經曆，讓她一改內向羞澀的性格，培養出優秀的表達能力。因此前半段職業曆程，張蔚在傳媒業深耕，曾任中央電視台《對話》節目主持人、第一財經頻道《頭腦風暴》《決策》欄目主持人，對話中外財經界重量級人物。彼時她被稱“內地唯一擁有哈佛MBA學位的女主持人”。她對自己主持風格的評價是，反應機敏、還算詼諧。

主持期間，她也沒有遠離商業，曾就職於傳媒大亨默多克旗下的星空傳媒，出任星空傳媒中國區運營總監，還在著名谘詢公司貝恩資本和通用電氣擔任過高級職位。

2008年開始，張蔚加入阿裏巴巴任資深副總裁及戰略投資部負責人。2015年開始擔任阿裏影業總裁，負責海外業務及投資並購。張蔚任職期間，阿裏影業曾在海外投出獲得奧斯卡獎的《綠皮書》，這被視為中國互聯網影視公司牽手好萊塢的一次成功運作，也是其履曆上精彩的一筆。

據悉，張蔚曾是洛杉磯體育娛樂委員會、馬雲基金會等機構的董事會成員，目前還是拉爾夫·勞倫公司董事會成員。此外，美國網站Business Insider（商業內幕）將她列為“改變商業的100人”之一，同時她還獲得洛克菲勒家族旗下基金會頒發的“娛樂行業變革者獎”。

整體看來，星巴克選擇張蔚是看中其全球化背景及跨界能力，在海外並購和傳媒方麵背景深厚。對於加盟星巴克，張蔚表示：“星巴克的limitless growth（無限增長）思維方式令人印象深刻並讓我產生共鳴，幾十年來我一直是全球範圍內的星巴克客戶。我很榮幸有機會與才華橫溢的領導團隊合作，為星巴克業務和品牌做出貢獻，創造重要價值。”

星巴克被瑞幸“打敗”？

業界普遍認為，張蔚的加入體現了星巴克對於中國市場的進一步重視。

自1999年在北京國貿開出第一家門店，星巴克在中國市場始終領先。它所定義的咖啡文化、第三空間，在中國咖啡市場深入人心。直到近兩年，瑞幸等中國挑戰者們發起的咖啡大戰，以低價攻略讓咖啡迅速普及到下沉市場，也在宣告對咖啡全新的定義——越來越奶茶化的咖啡不再是奢侈品，而是生活日常飲品。

這種差異化的定位讓瑞幸從資本作假醜聞中迅速掙脫，在全國迅速紮下萬店。僅用5年時間，中國市場上，瑞幸的門店數已經超過了耕耘在此24年的星巴克，成為第一家萬店規模的咖啡企業。在星巴克去年發布的戰略中，2025年中國門店目標是9000家，目前，它在中國的門店近6500家。

不過，單純比拚星巴克和瑞幸的開店速度和數量並不公平，畢竟兩種店型的含金量不同。星巴克以城市中心、商場一樓的大店型為主，而瑞幸以深入寫字樓、社區店的小規模外賣店為主。況且，星巴克堅持直營，而瑞幸的萬店中超過3成是加盟。

據極海、明亮公司數據統計顯示，星巴克門店相比瑞幸更加穩定，尤其是在關店數量上，近90天來，瑞幸關店109家，而星巴克中國則為5家。

真正使市場正視瑞幸力量的是，即使是在高速擴張期，還能與星巴克在經營效率上打一架。

從最新的二季度財報看來，瑞幸在單季營業額上和營業利潤上都有對星巴克反超——瑞幸營收62億元，營業利潤率18.9%；星巴克在中國市場營收59億元，全球營業利潤率17.3%。在中國咖啡市場上，這稱得上是一個曆史性的時刻——星巴克多年的地位遭遇挑戰。

賣更低的價格，卻有更高的利潤率，瑞幸在經營效率方麵確實稱得上“優秀生”。當初市場對瑞幸的擔心是補貼能否持續，殊不知這正成為其長期戰略。麵對庫迪8.8元的貼身肉搏，瑞幸以每周9.9元咖啡迎戰——並稱將至少持續兩年。

誰也不知道這是不是一道分水嶺。但在更激烈的咖啡戰事麵前，星巴克似乎仍想保持優雅。

咖啡市場加速分化

張蔚所提到的星巴克“無限增長”價值觀，來自創始人舒爾茨。他曾三進三出星巴克，在每次其“偏離方向”時趕來救火。而在今年正式辭任時，他稱星巴克正處於一個很好的位置，“我不需要再回來了”。

他對星巴克的信心是——星巴克在和其他品牌那裏獲得體驗有著巨大的區別。“想盡可能保持謙虛，但不會花很多時間關注競爭對手在做什麽，因為命運把控在自己手中。”

星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛也就中國咖啡價格戰回應，競爭對於星巴克第三季度的業績並無明顯影響，並且強調星巴克在“玩長期遊戲”。

麵對醬香咖啡、米乳咖啡等咖啡新貴們混戰的中國市場，星巴克盡力保持猶如“老錢”般的優雅。當個位數的咖啡價格戰打響，星巴克不急於下場，偶爾在電商平台上“買一送一”，算下來也比瑞幸們貴出一大截。

星巴克之所以表現淡定，一方麵在於蛋糕仍在做大。

星巴克現任CEO納思瀚曾表示，美國顧客每年平均喝掉380杯咖啡，中國消費者每年平均喝12杯咖啡，“我們在中國仍處於早期發展階段”。

瑞幸和星巴克雙雙獲得高速增長背後，中國咖啡市場的空間夠大，天花板高。在他們之外，還留給庫迪、幸運咖、Manner等前赴後繼的玩家們充足的耕耘空間。

因此瑞幸對星巴克而言，也不全然是一個對手，相反正是其不斷掀起的咖啡熱點事件，如生椰拿鐵、醬香拿鐵等不斷撩撥人們的神經，讓咖啡市場不斷被開墾深化。

當瑞幸們先一步開遍小城的大街小巷，咖啡理念得到普及，星巴克盡管姍姍來遲，但動作迅速。它立誌成為“縣城標配”，平均每9小時就要在中國近3000個小城落地一家。被瑞幸們充分教育過的縣域市場，讓星巴克的出現不再變得違和。它在一二線城市更像白領們的辦公地，在下沉市場正成為人們聚會、嘮嗑、分享八卦的逛街中轉站。更何況，還有回鄉創業、自由職業的青年們樂於光顧它的生意。

布局下沉市場的同時，星巴克中國正在加速構建一個穩固的“大後方”：投資15億，在昆山建造產業園，補全了麵向中國所有門店的一體化本土供應鏈；在深圳成立星巴克中國創新科技中心，打造其麵向未來競爭的數字化武器。

另一方麵，在日漸分化的咖啡市場，星巴克占據了有利地形。

咖啡品牌們在地理上的重疊並沒有消弭二者在場景和人群上的分野。站隊星巴克和瑞幸的兩方並不能或者不想理解對方的語境。星巴克消費者被部分瑞幸消費者戲謔為“韭菜”，星巴克消費者則認為兩者不在一個層次——“如果商務人士肯定首選星巴克。”

說到底，瑞幸和星巴克如今確實不在一個“頻道”上卷，星巴克短時間內也沒有必要過分降價。

從低價和規模屬性模式上看，瑞幸需要先與庫迪和幸運咖來一戰。不到一年時間，庫迪全國門店數已經超過4500家，幸運咖也已經超過2000多家；而從品牌溢價和提供空間屬性來看，星巴克麵臨的更直接的競爭對手應該是M Stand和Tims咖啡等場景化品牌。

“星巴克慌沒慌我不知道，瑞幸被庫迪搞得很慌。”有人調侃。因此，與其奔走相告“瑞幸打敗星巴克”，不如靜待其變，咖啡新戰事或許剛剛開始。話說來，品牌混戰、商家越卷，對消費者來說也越能以更低的價格享受更高品質的咖啡。