中國咖啡狂飆 星巴克分道而行

（圖片來源：受訪企業）

經濟觀察網 記者 鄭淯心" 從昆山工廠烘焙出來的咖啡豆，一周就能被送到店裏，以後您喝到的飲品都會是中國本地烘焙的豆子。"9 月 23 日，在北京一家星巴克門店，星巴克員工講起了星巴克中國咖啡創新產業園。

這位員工介紹的星巴克中國咖啡創新產業園於 9 月 19 日在江蘇昆山落成投產。" 這是我們迄今為止 ( 美國之外 ) 海外最大的一筆生產性投資。" 星巴克全球首席執行官納思瀚這一天也特意來到中國，為產業園站台。他在采訪中強調，中國是星巴克全球最大、增長最快的國際市場，持續加碼在中國的投資，顯示了星巴克對中國市場的重視。

重視的背後是中國市場於星巴克全球的重要性愈加凸顯。星巴克 2023 財年第三季度財報顯示，其營收 91.7 億美元，同比增長 12%；淨利潤為 14.1 億美元，上年同期為 9.13 億美元。北美和國際市場的同店銷售增長都低於預期。而星巴克中國，第三財季的營收達到 8.219 億美元，同比增長 60%（去除匯率變動影響），較上一季度增長 10%；同店銷售額增長 46%，同店交易量增長 48%，平均客單價下降 1%，但相較於第二季度有所提高。

星巴克方麵稱，昆山產業園的投產對於星巴克而言意味著建成了 " 從一粒咖啡豆到一杯咖啡 " 的完整的、本土的產業鏈。而對於麵前樹立著 2025 年 9000 家門店目標的星巴克中國和熱鬧中走向分化的中國咖啡市場來說，星巴克的產業鏈閉環也有著特殊的意義。

閉環

" 星巴克中國整個鏈條中唯一真正剩下的，就是我們投資在這裏的世界一流的烘焙設施。" 星巴克全球 CEO 納思瀚對記者說。

新投產的星巴克中國咖啡創新產業園的核心功能之一就是烘焙。據了解，星巴克在中國擁有星巴克甄選上海烘焙工坊，負責烘焙小批量的甄選咖啡豆，而其他門店的普通濃縮咖啡豆基本依賴進口。

但是從 9 月 19 日產業園投產後，星巴克中國門店的咖啡豆供應路徑將發生變化：來自包括中國在內的 30 多個國家和地區的阿拉比卡咖啡豆將在昆山完成烘焙後，被送往星巴克中國現有的 6500 多家門店，而且該工廠還能滿足星巴克未來 9000 家目標門店，甚至更龐大的需求量。

記者在現場看到，產業園的另一個核心主體是整合物流中心，在 34 米高的立體倉儲係統裏存放著各類原料、產品，據了解，該空間的利用率與星巴克傳統的倉庫相比，提高了 6 倍，自動化處理貨物率達到了 90%，是星巴克全球物流配送中心中智能化程度最高的。從烘焙工廠新鮮出爐的咖啡豆將從該中心發往全國供應鏈網絡，並且直接供應周邊數千家門店。



產業園另一處別具特色的看點是咖啡之旅體驗中心，參觀者可以體驗到從一粒咖啡豆的種植到一杯咖啡製作的全過程。星巴克方麵介紹，產業園的投產也意味著星巴克在中國市場，已經完成了從一粒咖啡豆到一杯咖啡的本地化全產業鏈閉環。

在產業鏈的上遊，早在 2012 年星巴克在雲南建立咖啡種植者支持中心，在當地扶持種植、采購咖啡豆，根據 2022 年的數據，十年以來星巴克在雲南已累計收購了 56433 噸咖啡豆，還把 43000 噸雲南咖啡通過星巴克銷往歐美及亞洲其他國家。

產業鏈的下遊是星巴克在中國遍布各地的門店，數量已經超過 6500 家，按照星巴克之前公布的目標，2025 年這一數字將達到 9000 家。年初，星巴克創始人霍華德 · 舒爾茨訪華，其間也表示，中國門店會超過 1 萬家。

在產業鏈的中端，除了剛投產的昆山產業園外，今年 9 月位於深圳的星巴克中國創新科技中心也投入了運營，該中心的主要功能是探索新的營銷和業務模式，去滿足中國市場的數字化需求。

供應鏈

星巴克的昆山工廠在建設期間就追加了兩輪投資，總投資額達到了 15 億人民幣（約合 2.2 億美元）；星巴克也宣布，針對深圳的星巴克中國創新科技中心，未來三年的首筆投資也要達到 15 億人民幣（約合 2.2 億美元）。" 星巴克正在全速發展中國業務。" 納思瀚說。

星巴克在中國的投資重點，也引發了業內外的討論：為什麽加碼供應鏈、為什麽投入數字化？

事實上，對於布局全球 80 多個國家和地區、擁有近 4 萬家門店的星巴克而言，門店背後強大的供應鏈一直是其全球擴張時最有力的武器。

說到星巴克的供應鏈，有一段故事不得不提。2007 年、2008 年受到金融危機以及自身發展策略的問題，星巴克遭遇同店收入和營收放緩、股價持續下跌的難題。2008 年初，霍華德 · 舒爾茨時隔八年回歸，出任首席執行官一職，來解決星巴克麵臨的一係列問題，這也是霍華德 · 舒爾茨的首次回歸。

供應鏈是星巴克麵臨的諸多問題之一。2000 年到 2007 財年間，星巴克的門店數量翻了四倍多，但是供應鏈沒能跟上門店的高速擴張，根據霍華德 · 舒爾茨《一路向前》自傳中內容，供應鏈的管理部門疲於跟隨門店增長的腳步，隻解決了把貨物送到門店的任務，但是門店的業績掩蓋了物流配送的低效率，由此產生了大量的浪費以及品質的損失。

霍華德 · 舒爾茨回歸後，對星巴克的全球供應鏈進行深度調查並實施了大刀闊斧的改革。除了重組供應鏈部門、節約成本等措施之外，還有一項就是在南加州建立了星巴克的第四座大型工廠，減少運輸費用的同時還縮短了生產周期。

此後，星巴克不斷強化供應鏈的效率和質量，將其打造為了自己的護城河之一，星巴克不久也走出了低穀。

如今，星巴克在中國麵臨的處境與 2008 年時大有不同，但有一個共同點是，星巴克在中國正全速奔跑：如果按照 2025 年達到 9000 家門店的目標計算，平均不到 9 小時，星巴克就要在中國新開出一家門店，而且為了保證服務和產品的統一性，全部為自營。

自創立之初，霍華德 · 舒爾茨對於星巴克的定位就是要將其打造為 " 第三空間 "，盡管星巴克在不斷推進數字化進程，但是霍華德 · 舒爾茨始終強調線下門店要維持獨特的體驗感。用星巴克全球新任 CEO 納思瀚的話說是，要讓顧客有 " 劇院 " 般的感受。

納思瀚也曾說：" 前麵的‘劇院’需要後麵的‘工廠’支撐，為了呈現表演，必須確保‘工廠’變得更為強大。"

現在負責星巴克全球供應鏈和客戶解決方案戰略的 Arthur Valdez，曾在美國零售巨頭塔吉特擔任首席供應鏈與物流官，他有著豐富的供應鏈經驗。納思瀚說這也正是邀請 Arthur Valdez 加入星巴克的原因，" 供應鏈的調整會帶來生產率的提升和長期更好的擴張。"

分化

在星巴克昆山產業園投產前不久，瑞幸推出醬香拿鐵，造就了一次咖啡行業現象級營銷。納思瀚也被媒體問到對競爭的看法時，他回答：" 星巴克也有咖啡和酒融合的飲品。競爭可以擴大市場。隨著市場的成長，消費者會有更多選擇。"

而門店數量也是人們關心的問題。星巴克進入中國市場 24 年，擁有了 6500 多家門店，而後來者瑞幸僅用 5 年的時間把門店數量推到了一萬家的新高度。對此，星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛回應，星巴克沒有開店的 KPI，看重的不是單一的速度、利潤或門店數量，而是要實現高質量的快速增長。

麵對行業，星巴克認為比起競爭會更聚焦自身。然而當外界說起中國咖啡品牌們的競速開店、價格戰時，總願意把星巴克當成比較的一方。

今年瑞幸在其第二財季（4 月 1 日至 6 月 30 日）收獲了 62.014 億人民幣的總淨收入，而星巴克第三財季（4 月 3 日至 7 月 2 日）在中國的淨收入為 8.219 億美元，約合 59.05 億人民幣。瑞幸的收入單季度超過星巴克中國的消息見諸報道，中國咖啡品牌們為之振奮。

此時，中國咖啡市場正在掀起以本土品牌為主力軍的擴張熱浪：瑞幸破萬店、庫迪僅用 9 個月時間開出了 4500 家門店，二者還圍繞 "9.9 元 " 展開了正麵的價格戰；蜜雪集團旗下的幸運咖，雖然沒有公布具體的開店計劃，但是它的門店數量也已近 2000 家（截至 5 月）；此外，MANNER 也宣布門店數量已經超過 900 家（截至 8 月）。

納思瀚說：" 中國（年）人均咖啡消費量 12 杯，日本是 200 杯，美國則是 380 杯。與日本或美國相比，（中國）仍然有很大的上升空間，所以這裏的增長空間很大。"

納思瀚口中的空間，最終會被哪些品牌更多地瓜分？會是強調 " 第三空間 " 的星巴克還是講究方便低價的瑞幸？還是那些從下沉市場起步的咖啡品牌們？

一位上海咖啡連鎖品牌創始人向記者表示，星巴克此次昆山產業園的投產讓他有了一個更強烈的感受：前幾年，包括行業內的人也願意把星巴克、瑞幸等品牌放在一起比較，而如今中國咖啡市場的分化已經愈加鮮明。不論是從產品的定價、門店的業態、產品的呈現，包括公司戰略的側重上，賽道已經開始分化。

" 就星巴克而言，它更像是一個餐飲連鎖品牌，圍繞服務創新，而瑞幸更像是一個零售品牌，圍繞效率做創新。" 該創始人說，和成熟的消費品行業一樣，星巴克和瑞幸，甚至是幸運咖，服務的主流人群都會出現明顯區隔，而星巴克不斷強化供應鏈和數字化能力，把優勢放大，就是要把這個分隔線描得更深。

本土化

包括新茶飲行業的人士也都在觀望，星巴克未來會在中國有哪些具體的動作？這些動作是否奏效？他們依然把星巴克當作參照物。

一位新茶飲從業者告訴記者，星巴克未來的戰略是開更多門店、布局供應鏈、做數字化創新，但是中國品牌也在進行這些布局，大家的戰略目標有相似性。現在消費者已經培養了喝咖啡的習慣，跑馬圈地開更多門店大概率是賺錢的，但是開店背後需要供應鏈支撐，這是星巴克布局供應鏈的原因。星巴克想要在下沉市場獲得成功，其較高的價格會帶來一定挑戰。

這個擔心源於星巴克在中國的下沉計劃。不過，王靜瑛透露，目前星巴克已經進入中國 800 個縣級市場。" 縣級市場的新店，比我們在前 20 名的一、二線城市中的新店，表現得更好。" 王靜瑛也強調，未來星巴克的門店增長還是會延續平衡策略，即保持一二線城市與低線城市的新店增長比例在 6 ∶ 4。

還有一種擔心與創新有關。當瑞幸憑借生椰拿鐵、醬香拿鐵頻頻出圈時，也有消費者提出疑問：茅台為何不找星巴克聯名？

針對創新，星巴克方麵也表示，創新將更多地圍繞數化展開，例如，星巴克和微信合作推出了 " 用星說 "；與外賣平台合作進行 " 專星送 "；與高德一起打造 " 沿街取 "；還特別推出了 " 外送而生 " 的咖啡飲品。數據顯示，截至 2023 第三財季，星巴克的數字創新業務已占中國銷售額的 48%。

值得一提的變化是，近期星巴克宣布任命劉文娟為星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官，自 2023 年 10 月 2 日起生效。劉文娟將與王靜瑛共同領導星巴克中國的業務。

據介紹，劉文娟自 2021 年起擔任星巴克中國首席運營官，此前曾擔任公司數字創新總經理，並為星巴克中國數字化轉型奠定了基礎，推出包括 " 專星送 "" 啡快 " 數字點單等數字化業務。

納思瀚說：" 中國業務擁有一支完全本土化的領導團隊，所有的執行和構建也都會在中國市場發生。" 星巴克堅持中國的本土化管理不會改變，並且不會分拆或者引入戰略投資者。