79 元的國貨商戰，還能再戰多久？

" 國貨商戰 " 給了我們一個契機，關注到平日裏不被聚光燈照見的大多數，但對於國產品牌的支持，其實不止於 " 買買買 "。

作者 | 陸一鳴

題圖 | 《奇跡 · 笨小孩》

引起極大輿論反響的 " 花西子事件 " 過去一周後，影響仍然在持續。

9 月 10 日，知名主播李佳琦在直播間介紹一款 79 元的花西子眉筆時，針對彈幕上嫌貴的網友進行了言辭激烈的反駁：" 哪裏貴了？這麽多年都是這個價格。"" 有的時候找找自己的原因，這麽多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？"



這一行為極大地觸怒了消費者，以至於為自己的言論道歉後，這位全網體粉絲量最大的超級主播還在持續被抵製，掉粉超過百萬人。

而此次事件中 " 人在家中坐，鍋從天上來 " 的花西子品牌也被認為並不無辜。網友們對比克重與售價後發現，作為近年來大火的國貨美妝，花西子並不比真正的國際大牌劃算，單論克賣甚至比黃金還貴。

一瞬間，花西子滑落神壇，連帶著一眾定位相近的國貨美妝品牌也被牽連，昔日的 " 國貨之光 "，瞬間人走茶涼。而本土日化品牌順勢承接住了這波熱度，其中，賬號最為活躍的洗護品牌蜂花顯得尤為顯眼，漲粉超過 50 萬人，以至於有說法稱 " 李佳琦掉粉百萬，蜂花撿走一半 "。



（圖 / 社交平台截圖）

讓網友們喜聞樂見的是，麵對這波從天而降的熱度，蜂花並不吝嗇，甚至主動幫其他品牌打起了廣告，與蜜雪冰城、蓮花味精等定價低廉的國產品牌互相推薦、抱團取暖，老牌兒童護膚品牌鬱美淨更是連夜注冊賬號直播帶貨，上線 "7 塊 9 套餐 "，試圖趕上 " 國貨商戰 " 的末班車。

大概是這副其樂融融的樣子比起商戰更像是團建，以至於這兩天有很多網友一直在感慨，" 這潑天的富貴，終於輪到國貨了 "。

國貨商戰，誰在買單？

當然，這裏的 " 國貨 "，特指老牌國貨，其中曆史越悠久、現狀越落魄、定價越低廉的品牌，就越容易贏得觀眾們的憐愛與支持。

再看這些老國貨品牌在直播時手忙腳亂、仿佛剛剛通網的樣子，更是讓網友們操心壞了——

賣洗衣粉的活力 28，三個小老頭在生產工廠裏一邊帶貨，一邊從頭學習直播規則；



（圖 / 社交平台截圖）

賣洗潔精的白貓，一開始找不到主播，貼了一張紙條讓大家自助下單，後來找來了一隻真 · 白貓當主播；



（圖 / 社交平台截圖）

蜂花則因為 " 到處撿紙箱子發貨 " 的傳說太出名，還要專門發個聲明說自己有紙箱子……



（圖 / 微博截圖）

反觀近幾年借勢國潮興起，又被一個浪頭打過來嗆到水的新國貨美妝品牌，歸根結底還是沒有感受到潮水變化的方向。

放在幾年前，直播帶貨處於行業風口，大主播們不斷創造、刷新紀錄：被查稅前的 " 直播一姐 " 賣火箭，優惠價 4000 萬元，5 分鍾內就有 800 個人拍下 50 萬元的定金；羅永浩直播首秀，3 小時內銷售額就達 1.1 億元；更別提如今被嘲 " 哪李貴了 " 的李佳琦，當時還在呼籲大家 " 理性消費 " ……

但如今，品牌隻靠講故事已經行不通了，比起配料表蘊含了什麽核心科技，包裝上又聯動了什麽非遺 IP，現在的消費者更關心到底你家產品 79 元能買到幾斤。

於是，擁擠的美妝護膚賽道發展至今，在某種程度上實現了另一種市場化——菜市場化。

當然，菜市場也沒什麽不好的。如今年輕人對於國貨直播間宣傳其他品牌產品的現象嘖嘖稱奇，其實在十幾年前，逛菜市場就是這樣的體驗，比如你去買土豆時碰上攤主不在，旁邊賣水果的都會幫著稱重、收錢、找錢，主打一個互幫互助。



（圖 / 社交平台截圖）

前段時間看熱播劇《裝腔啟示錄》，劇是去年拍的，原著小說是 2020 年寫的，但觀看過程中常常有種恍若隔世的感覺。因為劇中無論是 996ICU 式的工作狀態，還是社畜通過裝中產變成真中產的腔調，都像是五年前互聯網經濟處於高點時的社會心態。

當今都市年輕人的典型畫像，更像是穿洞洞鞋、大褲衩逛商場並大聲質疑商品賣太貴，主打一個不在意他人看法，確保自己每一分錢都花在該花的地方。

而這也絲毫怪不得年輕人。在這個瞬息萬變、存量競爭的時代，所有的海看起來都是紅海，所有的岸仿佛都在彼岸，緊緊攥住兜裏有限的預算，其實是在守衛最後的安全感。



裝腔的終極階段：不裝了。（圖 /《裝腔啟示錄》）

因此，與其說直播 " 拯救 " 了老牌國貨，不如說是平價商品與消費者的一種雙向奔赴。

又慘又好笑的 " 國貨商戰 "，

千萬別變味

值得注意的是，盡管也有網友向中石油、中石化等國企調侃式地喊話 " 你們到底是不是國貨，請立刻參與商戰，79 元讓我加滿一箱油 "，但真正下場參與 " 商戰 " 的，還是以在細分市場競爭激烈的民營品牌為主。

大概是集 " 美強慘 " 於一身很難，國產品牌仿佛各有分工：一部分國貨主打高端科技，負責遙遙領先；另一部分則保持艱苦樸素，恨不得發貨用的紙箱子都靠撿的。



網友對於國產品牌展開的擬人化想象。（圖 / 微博截圖）

前幾天，" 蜂花會成為下一個鴻星爾克嗎 " 的話題上了微博熱搜，與此同時，鴻星爾克直播間裏，主播在吃著白象泡麵、喝著匯源果汁，背景音樂放著蜜雪冰城的主題曲；用蜂花洗頭，順便以用鞋底搓頭發的方式推銷自家的運動鞋。



（圖 / 社交平台截圖）

有人笑稱這是 " 跨界帶貨天花板 "，也有人認為此舉無異於嘩眾取寵。但顯然，鴻星爾克比其他品牌都更了解熱度轉瞬即逝的滋味。

2021 年 7 月，因在鄭州水災中捐贈 5000 萬元物資，鴻星爾克受到全網關注，一度被網友們 " 野性消費 "，但熱度過後就難以為繼。據統計，同年的 10 月，鴻星爾克的官方直播間在一個月內就掉粉近 30 萬人。

而從另一個角度看，兩年過去，網友們 " 野性消費 " 的對象從一兩百元的平價鞋服，變成單價兩位數甚至個位數的日化洗護產品，這種變化某種程度上也是消費能力與意願不斷向內收縮的證明。

年輕人正在從衣食住行各方麵逐條總結、對照反思 " 為什麽父母輩能存下錢而我不能 "，減少不必要的消費。

即便是生活必需品，購買前也會自發地進行背景審查，避雷假國貨和合資品牌，確保沒有一分錢流向假想敵的腰包。



天眼查自告奮勇地幫網友們查各大品牌有無黑曆史。（圖 / 小紅書）

生長在市場經濟下的新世代消費者，就這樣輕而易舉地習得了在自己父輩乃至祖輩更為熟悉的立場敘事。

由此發散開來，人們不由自主地思考得更多：前幾年風很大的 "0 矽油洗發水 " 到底是不是騙局？味精漸漸退出市場，是不是雞精在從中作梗？現在沒有人吃豬油了，是不是植物油的陰謀？



偽專家聲稱 "植物油不能吃，應該吃豬油 "，被中國糧油學會辟謠。（圖 / 微博截圖）

" 國貨商戰 " 給了我們一個契機，關注到平日裏不被聚光燈照見的大多數，但對於國產品牌的支持，其實不止於 " 買買買 "。

創造更好的環境，讓品牌能夠更加健康地發展，從而為勞動者提供更多的就業機會，為國家提供更多的稅收，才是更好的支持。