李佳琦，苦苦掙紮

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

虎嗅注：從二季度至今，本文作者多次與李佳琦所在的美腕團隊交流，作者於今年 7 月還深入美腕總部，親眼觀察了這個 " 直播帶貨巨頭 " 的點滴。圍繞李佳琦和美腕，我們想基於過去一段時間的了解，提供一些其他視角——這家直播巨頭，早早意識到 " 高度依賴一個超級 IP" 所潛藏的挑戰，他們試圖去解決這個痛點，但一些或明或暗的因素，讓美腕始終無法尋找到或培養出第二個李佳琦。

" 人人都想成為的 " 朱旺旺（下稱旺旺），是美腕第 34 號員工。

她是 " 美腕夢 " 的絕佳注腳：從店鋪運營到招商再到主播。她生於 1996 年，現在的月薪是李佳琦在美寶蓮當櫃員時年薪的十倍。從數字上看，她在美腕最高光的時刻是 2022 年雙十一期間作為李佳琦助播出鏡——在一場雙十一預售中，她以助播身份體驗了 "4.56 億場觀、132 億 GMV" 的李佳琦時刻。

但她至今沒有自己單獨的直播間。

旺旺是美腕的一個縮影。

在今年七月，我進入了美腕直播大樓，和多位美腕員工交流，並與旺旺對談。她在美腕內部的職業發展經曆，可以照見這家現在員工上千的、風暴中的、帶貨領域殘存的超級主播的變化與成長。

美腕直播間獨立於公司總部存在，位於一棟園區裏的獨立小樓。外人進入這棟樓的程序非常複雜，連公司其他部門的員工進入都要提前預約並且人臉識別。一樓堆滿了快遞，那是品牌方寄來的樣品，電梯旁樹著 " 合規月 " 的學習通知，樓梯上掛著 " 發財請上來 " 的標語，通往二樓的直播間。直播間的準入標準更為嚴格，透露著美腕對安全的極度追求。

美腕 2014 年成立，創始人戚振波曾判斷：2018 年底之前，美腕業務以美妝為主。美妝是標品，大眾對價格非常敏感，這樣的市場，培養多個主播沒有意義，就該隻做一個大 IP，把價格 " 打到地板 "。

他的判斷隨後被市場證明是正確的。但這種正確，可能也在反噬：後來，正確和成功的慣性也讓美腕至今隻有李佳琦一名扛把子的超級主播。

對於超級主播的認知，其實有兩個層麵。首先，美腕在帶貨領域，是一個超級機構。

今年五月，第三方數據平台公布了幾大直播機構的年度銷售額，美腕 GMV 超 650 億元，約占淘寶年 GMV 十分之一。



而在這樣的機構裏，李佳琦直播間粉絲 7480.7 萬，貢獻了 94.1% 的粉絲量。



所有知道 " 雞蛋與籃子 " 俚語寓意的人，都不難看出一家 GMV650 億元的公司，僅靠李佳琦一人，是有巨大風險的。

甚至美腕自己也知道。

有美腕內部員工告訴虎嗅，早在去年六月之前，公司就考慮布局主播矩陣，後遇停播風波，打亂節奏。今年打造《所有女生的主播》綜藝，也有此意，但仍未成氣候。多年以來，隻有李佳琦助播的位置上，有產出下一個大 IP 的可能性，前有 " 小助理 " 付鵬，現有旺旺。

美腕的管理層是一個懂內容的團隊，工作也圍繞內容產生。三位合夥人當中，CEO 戚振波做廣告和社交媒體運營出身，懂內容；COO 鄭明更多關注宏觀視角，邏輯清晰；副總經理蔚英輝產品經理出身，對產品很了解

但過去數年的巨大成功，讓一些隱患藏得更深，或者說讓一些 " 對危機的敏感神經 " 過早鬆弛。

或許美腕管理層懈怠了。

七月底和美腕員工交流時，有人告訴我，公司管理層周會已經 4 個月沒開過了。

這其實是整個故事的另一個側麵：撞上洶湧的情緒，其實是一個長期存在著 " 單一主播依賴症 "、管理層在巨大成功下出現懈怠的直播巨人。

以及在洶湧的情緒背後，隱藏的不隻是用戶分層的矛盾，也是個人 IP 與公司化運營之間的矛盾。中國電子商務協會高級專家莊帥表示，美腕 "在超級主播的生命周期管理和新主播培養顯然投入不夠"。

而在今年早些時候，一家前頭部 MCN 公司創始人告訴虎嗅："美腕還掙紮在去中心化的路上。" 注意，他用的是 " 掙紮 " 一詞。

但也有人持不同觀點。消費投資人黃海告訴虎嗅，超級主播不算是一個需要去解決的問題："這是一個頭部效應極強的行業，頭部化這是天然的結果，效率也很高。隻是凡事肯定有兩麵性。"

距離李佳琦發表爭議言論已經過去 6 天，" 餘震 " 還在繼續。網友對李佳琦的聲討不斷，同時引發了對待國貨美妝的克重批判，稱香奈兒為 " 花西子平替 "，竟引發香奈兒散粉賣斷貨。大批國貨伺機而起，組成國貨聯盟，自播、店播紛紛跟上，北京協和旗下品牌 " 精心 " 多款產品已經售罄，各大國貨直播間擺滿國貨產品，上演 " 洗頭 "" 吃泡麵 " 戲份。

" 餘震 " 當中，最受爭議的是李佳琦麵對鏡頭落淚道歉後，立刻繼續帶貨。部分網友認為這顯得毫無誠意，還是向錢低頭。然而，這是美腕唯一的選擇。

有網友評論，長期肩負重任的李佳琦顯然已經產生生理健康和心理健康上的風險，包括他多次提到自己頭很痛，以及這次產生的情緒控製問題。對此，美腕的下一步該怎麽走？



網友留言。圖片來源：微博截圖

" 李佳琦 " 已是美腕的路徑依賴

如果李佳琦隻是一個主播，他可能早已被新人替代。但對於美腕而言，李佳琦的角色，從一開始就已超越了 " 主播 " 範疇。他更像是一家製造業公司的當家產品，或者說過去幾年推出的唯一產品。

戚振波將美腕定義為內容驅動的一個直播電商機構，而非 MCN 公司。也就是說，李佳琦不隻是一位主播，也是內容創作的核心。

戚振波做廣告公司起家，熟諳內容分發邏輯。最早，李佳琦就是通過口頭禪和口紅試色的直播切片在抖音瘋狂出圈。李佳琦紅了之後，美腕持續這個模式，做綜藝《奈娃家族的上學日記》，《所有女生的 offer》和《所有女生的主播》，以內容創新來提高直播間的用戶互動和情感連接，提升用戶粘性。在美腕內部，有專門的內容製作團隊，公司內部叫他們 " 導演組 "。這在業內是獨一家。

美腕對內容驅動這套玩法有信心。從底層邏輯去看，它和同一時期出現的大主播團隊並不完全相同：同期的幾大主播，更傾向於把自己按照 " 超級渠道 " 打造——他們積極推動助播成為獨立 IP，然後 MCN 化。而美腕從較早時期開始就傾向於向 " 超級 IP" 發展——它克製地避免多 IP 運營，並竭盡全力把資源投入到單一主播 IP 中。如果我們把美腕發生的 " 依賴症 " 拿到藝人經濟圈，便會發現這並非什麽新鮮事：很多偶像經濟公司曾經或正在上演著相同的事情。

在這樣的邏輯下，美腕的帶貨效果，其實在過去幾年更接近 " 帶貨走量 + 品牌 "，相比於其他超級主播，它的內容和 IP 價值被視為一個差異化賣點。



李佳琦直播間。圖片來源：視覺中國

旺旺告訴我，和美腕合作的商家的訴求不僅僅是把產品賣出去，而是尋求更多賦能。" 相對於銷量而言，他們更加在意做品牌。" 因此，在招商時，雙方會把內容創作和切片分發寫進合同裏，切片的主角往往是李佳琦。公司體係化後，切片製作也由 " 導演組 " 負責。

這一套打法從 " 商業化結果 " 看，在過去幾年是有效的，美腕的 GMV 穩穩位居第一梯隊，李佳琦的 IP 價值也穩居帶貨主播 TOP 層級。但硬幣的另一麵是，它對個體有著巨大消耗。

李佳琦的壓力顯然是大的。直播是對生理和心理的雙重考量，不管誰每天維持長時間、高強度的殫精竭慮、如履薄冰，都有可能崩潰。與此同時，他還要考慮更多內容創作上的策劃。

曾經，李佳琦是一個很少失眠的人。但有一天他告訴旺旺，自己失眠了，不斷想未來應該怎麽做，他產生了內容上的焦慮："《所有女生的 offer》已經拍到二了，三應該怎麽做？"

旺旺在鏡頭前後都精力旺盛，樂於拋接梗、開玩笑，和她對話時，我時常恍惚我們之間是否隔著屏幕和無數鎂光燈。與她完全不同的是，有工作上偶爾和李佳琦對接的員工告訴虎嗅，李佳琦鏡頭前後的反差較大，" 他在鏡頭前說的話太多了，太累了 "，下播之後，他非常安靜，不喜歡被打擾，不會主動開玩笑。



以及，和生產型公司相比，" 人 " 不是一個標準件，人是充滿不確定性且動態變化的。

比如，人們吐槽的李佳琦心態之變。李佳琦堅持以自己的思維方式為觀眾爭取利益，但收入增長確實讓他和普通打工人產生了共情困難。

一個細節是，麵對客單價非常高的產品時，聊 offer 的時候，李佳琦和旺旺會產生不同的優惠傾向。他傾向於增加產品組數，以換取更大的優惠，但旺旺平時比較省錢，會提出能不能既有拍一組的機製又有拍四組的機製，讓不同需求的消費者都能買到心儀的產品。

李佳琦背後的 " 旺旺 " 們

在今天的流量世界，一個普通人想重走李佳琦崛起的道路極度困難。而在美腕，很難單獨分出資源去打造一套內部培養體係——當它的流量資源都傾注在了李佳琦一個 IP 上時，新人能否崛起成功取決於新人多大程度上能靠近李佳琦帶來的流量 " 光環 " 下。

旺旺加入美腕時，公司才 30 多個人，她是工作群的第 34 號員工。

從普通的新職員，到李佳琦身邊的助播，旺旺用了三年。

最初，她給美腕的全球嚴選店做店鋪運營，寫策劃文案，她每每很早到辦公室，開始 " 卷 "，並且到處找有沒有自己額外能幹的活。

在通過了第一階段的 " 考驗 " 後，旺旺終於距離李佳琦更近一些：她轉做招商，負責的是美腕內部缺失的生活品類招商，從 0 到 1 做起。

這條路不太容易走。由於商品品類繁多，每一個招商必須絞盡腦汁去自己搞清楚產品細節。比如，有一次為了研究淨水器的技術，旺旺直接把公司淨水器拆了，看內部結構和水垢的產生。最後，還自己掏錢賠了公司 400 元。

會出現一些看似機會其實意味著 " 更艱巨挑戰 " 的事。

在承擔招商工作期間，旺旺一開始承擔的是生活招商，由於貨品池子沒有那麽大，她一個人承擔了從選品，到商務，到直播的全流程。李佳琦很欣賞旺旺的努力，曾提議旺旺嚐試美妝品類的招商。於是她在兼顧生活招商的情況下，開始熟悉美妝領域。室友是美妝招商，旺旺每天上班、回家路上、甚至晚上和她一起吃夜宵的時候，都在詢問室友：" 你覺得這個產品怎麽樣？它跟其他產品比怎麽樣？你每天教我一個產品好不好？" 後來，她發現美妝作為美腕起家的品類，切入空間已經較小，因此還是專注於生活招商。



慶字姐（左）和旺旺（右）在李佳琦直播間。圖片來源：視覺中國

光有這些努力，是不夠的。

旺旺最早的助播機會，都出現在她忙碌一天後的下班時刻：下班後，旺旺去給李佳琦助播。李佳琦播多久，她就在旁邊待多久，但一晚上可能隻是給李佳琦遞幾次產品，出鏡一隻手、半張臉。

直到旺旺加入美腕的第三年，公司依然沒能為李佳琦找到合適的助播。時尚負責人洪姐問旺旺，消費者已經比較熟悉她了，要不要直接出鏡做助播？旺旺當下的反應是 " 我不合適 "，被問及原因，她答：" 因為有人罵我。"

普通人可能無法對網絡世界裏洶湧的謾罵感同身受。李佳琦的上一位助播付鵬，相傳就是無法忍受網友的謾罵而退出了直播間。

後來，旺旺決定加入直播間。她還是維持著初入美腕的拚勁。雙十一晚會時，李佳琦要上場演出，旺旺需要負責五個產品的直播，但她往下背了 20 個產品的腳本，以防不備。平日裏，哪怕妝發時間在下午三四點鍾，她也會在下午一點到公司，日複一日地持續工作到淩晨，" 我會覺得我來晚了就是不努力了 "。妝發時，完全沒有時間看電影的旺旺很愛看 "5 分鍾看完一部電影 " 的短視頻，也會看一些博主分享的時興妝容，這樣在直播時，她才能找到當下最流行的表達方式，和觀眾互動。

旺旺在直播間起到了開心果和潤滑劑的作用。她多次敏銳地捕捉到心直口快的李佳琦即將脫口而出的話，可能是對產品的吐槽，對品牌的抱怨，或是對工作的不滿。旺旺及時插科打諢，或玩笑般捂住李佳琦的嘴，自己提高音量岔開話題。

她外貌上的轉變也成了李佳琦直播間的一個奇觀，年初，旺旺 " 普通女孩的逆襲 " 頻上熱搜，網友紛紛討論她的美貌和職場逆襲之路。

我問她內心最深的恐懼是什麽，她告訴我：" 我害怕讓大家覺得我有距離感。" 另一件事是，她害怕被替代。



旺旺在李佳琦直播間。圖片來源：視覺中國

" 小助理 " 付鵬之後，旺旺是美腕唯一出圈的主播。盡管美腕開辟了 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣櫥 " 兩個新直播間，但新主播們並未突破忠實粉絲們的圈地自萌——多數觀眾仍是因為對李佳琦的信任來到這兩個直播間。同時，美腕沒有為李佳琦外的主播設立單人為主導的直播間，顯然還是希望圍繞李佳琦的流量做拓展。

在綜藝《所有女生的主播》當中，不少參賽者抱著成為下一個李佳琦的目標來參加節目。

對比三隻羊網絡的主播矩陣，大小楊哥的四大徒弟有著明確的標簽與誇張的表演，能更快地觸達更多人群。

而美腕內部對新主播們的培養，更注重專業性，比如說對品牌特性、賣點的拆解，這也很李佳琦。但這也導致，美腕對主播個人特色的挖掘偏弱。

因此，美腕的主播們很難跳出馬太效應（強者愈強、弱者愈弱的現象）。

結語

李佳琦似乎又一次從風波中存活下來。

目前，李佳琦直播間掉粉已超百萬，但每晚的直播還在正常進行，甚至每晚場觀依舊 1000 萬 +（虎嗅注：淘寶場觀超過 1000 萬即不顯示具體數據，1000 萬被視為頭部直播間的基準線）。評論區偶爾會出現質疑的聲音，但更醒目的是 " 支持佳琦 " 的刷屏。銷量似乎沒有受到太大影響，每晚都出現多個已售罄的商品鏈接。

有和李佳琦直播間合作的消費品牌告訴我，公司內部對雙十一隱隱擔憂，但沒有更好的選擇，並不打算解約。

比起主播失言，引起輿論嘩然，更大的風險或許是單一 IP 背後的不穩定性。如李佳琦自己所說：" 我的峰值絕對是會往下掉的，這是規律。" 美腕應當考慮的，是更長遠的規劃。