李佳琦需要一場東方甄選式的大促嗎？

四天過去，李佳琦花西子眉筆事件風波並沒有要消散的意思，反倒因國貨品牌的狂歡、網友造梗的熱情、各方的評論回應而熱度依舊。

這 4 天，李佳琦微博粉絲從 3043 萬降至 2908 萬，不過掉粉對李佳琦直播間的實際銷量影響有限，風波後的幾場直播，李佳琦直播間不少商品的銷量依舊過萬。



李佳琦

一場風波之後，有人由愛轉恨，有人選擇原諒自然也在情理之中。" 價格便宜就行 "，一位淘寶用戶認為，主播的本質是帶貨銷售員，核心競爭力應該是價格而不是其他。

不過，經此一役，曾牢固地貼在李佳琦身上的全網最低價的標簽，也被撕開了一道口子，李佳琦的觀眾緣更是實打實地受損了。" 最低價 " 和 " 觀眾緣 " 恰是李佳琦的立身之本，觀眾緣即是銷量，銷量即是和品牌博弈的籌碼，兩份道歉顯然尚不足以挽回李佳琦被消磨掉的口碑。

同行的做法或許可以供李佳琦團隊參考。7 月底，東方甄選自營產品店禁播期間，東方甄選在自營 APP 開啟了連續三天的 8.5 折促銷，趁反饋良好，又將促銷期延長。

當然，與李佳琦所在的美腕不同，東方甄選自營產品擁有自己的供應鏈，在定價上有更高的自主權；提供品牌商品的折上折也意味著搶走了品牌商品的定價權，這恰是品牌的雷區。

" 一旦主播掌控了品牌定價權，消費者都跑去主播直播間，品牌的處境就是在大主播直播間虧錢，其它渠道同樣賺不到錢 "，一位品牌方向字母榜表示。在李佳琦和品牌關係最為微妙的今天，李佳琦肯定不願踏入這一雷區。

不過打折之外，直播電商行業還有更多促銷玩法，比如抽獎、免單、半價。李佳琦的言論之所以一石激起千層浪，除了他以主播的身份說這些話不恰當外，更重要的原因是，站在普通人的視角，他賺的錢實在太多了。" 李佳琦身價 70 多億，嫉妒到我發狂 "，

盡管公允的說，李佳琦直播間的利潤不止進入李佳琦一人腰包，而要同時養活一個團隊、一家公司。

電商行業從業者、微博大 V@風中的廠長認為，主播拿到的傭金與他們的利潤相差甚遠，" 大主播背後有公司千人的團隊，還有營銷的費用，全網廣告，電梯廣告，都燒錢，而且主播之間競爭也激烈，動不動送蘋果手機什麽的，拚到最後利潤也不高了其。" 不過他也補充了一句，" 個別頭部擁有很多鐵粉的除外。"

顯然李佳琦是當之無愧的擁有很多鐵粉的超頭部主播。有兩份未經美腕證實的數據是：去年雙 11 預售首日，李佳琦直播間 GMV 為 215 億元；今年 618 預售首日，李佳琦直播間 GMV 為 49.77 億元。

雙 11 在即，李佳琦和美腕壓力不小。盡管大眾是健忘的，互聯網的記憶也不會持續太久，但一場東方甄選式的大促顯然能幫助李佳琦挽回失去的觀眾緣，與其勸商家讓利，不如讓渡一些坑位費，用真金白銀以示道歉的誠意。

過去幾年，李佳琦和團隊苦苦打造的 " 為所有女生謀福利 " 的人設，因為 " 一隻 79 元眉筆到底貴不貴 " 的問題，而徹底崩塌。

與百雀羚的低價爭奪戰是李佳琦守護 " 全網最低價 " 的標誌性事件。2019 年雙十一當天，本已排在李佳琦直播預告列表的百雀羚最終沒出現在直播間內，李佳琦罕見地在直播間吐槽起品牌方，" 百雀羚等了兩天。我要做就要做最低價，不做就不要參加雙十一 "。



《所有女生的 offer》

在不少粉絲眼中，李佳琦的形象是 " 為我們砍價 " 的良心主播。這也正是美腕製作《所有女生的 offer》的原因之一。節目中，李佳琦一再代表 " 所有女生 " 與品牌方進行砍價，為此他願意給品牌方提供更多的資源位、更多的宣傳位。

許多粉絲津津樂道著李佳琦為粉絲做的事情：比如他會和品牌算出品牌需要提供的小樣數量，" 這樣方便拚單的女生分 "；比如每年大促前夕都會有小課堂，給所有女生講產品、將成分、將性價比。

很多人還記得，去年複播之後，李佳琦不斷在直播間裏提醒著衝動的女生們，" 理性消費，大家需要再買，不要為了支持我下單 "。

但維護花西子相當於往粉絲頭上澆了一桶讓他們清醒過來的冷水，他們發現，李佳琦是和品牌站在一起的。

緊接著，還有鋪天蓋地的類似消息湧來，比如李佳琦給花西子帶貨的傭金是 80%（後被花西子否認），比如李佳琦擁有數十億的身價，美腕公司創始人、實際控製人、董事長戚振波曾以 159.8 億元身家，進入 2023 年新財富 500 富人榜，是 MCN 行業的首富。

李佳琦把自己推到了普通大眾的對立麵。這是他在道歉信中拚命找補的原因，" 我本就是一個彩妝櫃台銷售員 "，他試圖再度拉進和直播間觀眾的距離。

他從群眾中來，卻站在了群眾們的對立麵，如何解這個困局？答案當然是回到群眾中去。

李佳琦的鐵粉們已經選擇原諒，而徹底被他的話觸怒的路人可能也很難挽回，最重要的就是中間地帶這部分人群，他們曾經因價格而選擇李佳琦，同樣會因價格而回歸或複購。

" 我隻想告訴你一句話，在李佳琦這裏買東西，不是為了他，而是為了你自己，為了你自己能省點錢 "，一位微博用戶在李佳琦微博超話裏發帖稱。

另一個不容李佳琦忽視的現實是，在消費降級趨勢下，用戶正走向白牌商品，尋找平替商品。

HBG 品牌研究院院長麥青 Mandy 認為，品牌人太容易站在金字塔的頂端，對用戶進行指指點點，嘲諷暗喻，好像老百姓配不上我們的品牌一樣 ," 類似的案例在過去鍾薛高雪糕刺客的事件當中就發生過，隻是當時沒有人重視。"

這個時候，倘若李佳琦和美腕能用自己賺到的傭金實打實地補貼用戶，想必會有一大批用戶重新湧入他的直播間，李佳琦便會獲得更多與品牌談判的籌碼。

不然，倘若李佳琦因眉筆事件而流失用戶，影響即將到來的雙 11 成績，顯然得不償失。

無論對李佳琦和美腕，還是品牌來說，雙 11 都是一個重要節點。對品牌來說，若在雙 11 期間營銷得當，品牌知名度將有大幅提升，而李佳琦能幫品牌獲得多大的曝光度、帶來多少銷量，則決定了後續他將能在與品牌的價格博弈中，獲得多少話語權。

但顯然，在當下這個節點，部分品牌必然會對上李佳琦直播間心存疑慮。

造浪谘詢創始人付聖強從品牌和李佳琦的合作意願來看，這個事件無疑給他們的合作帶來了一定的壓力和考驗。品牌在選擇合作夥伴時不僅僅是看其流量和影響力，更重要的是要看這個合作夥伴是否能夠與品牌的價值觀和定位相匹配。李佳琦的這次言論顯然觸動了很多人的敏感點。



花西子官網

過去幾天，李佳琦直播間一切如昨，最受傷的是花西子。此前花西子在抖音直播間全年直播無停歇，且每天直播 14 個小時有餘，而風波次日，9 月 11 日，花西子僅直播了 2 個半小時便終止了直播，至今，花西子抖音直播間尚未複播。

灰豚數據顯示，9 月 11 日，花西子抖音直播間場觀人數與平日無差，峰值更是創近日之最，但銷售額僅在 7.5-10 萬元左右，而平日的銷售額大多在 100 萬 -250 萬左右。另據灰豚數據對其直播間彈幕的分析，9 月 11 日的彈幕關鍵詞為 " 網暴 "" 卡粉 "，而平日則多為 " 福袋 " 等營銷話語。

盡管登上李佳琦直播間的商品不少，李佳琦近期在直播間也會更小心謹慎地介紹商品，但被眾人關注的直播間，顯然也存在著被觀眾抓住某句話，並放大、解析的風險。

往根上說，品牌選擇主播帶貨本就是一種無奈，它們更願意讓自己的店鋪自播發展壯大。

" 李佳琦看來要成為直播電商的轉折點了 "，造浪文化 CEO 付聖強認為，在此之後平台和品牌唯一的出路都將是去寡頭化，把品牌自播搞起來。讓品牌的利潤歸品牌，讓用戶的實惠歸用戶。

據風中的廠長介紹，直播帶貨各種品類中，化妝品、酒水的傭金是非常高的，能達到 40-60%，特別是白牌商品給的特別高；食品生鮮零食，因為毛利低，傭金也很低的，10-15%。服裝一般給 15-20%，服裝雖然毛利高，但退貨率也巨高。

主播賺取了不菲的傭金並不是新鮮事，但李佳琦風波將高傭金的現實再一次明晃晃地揭開給買單的消費者看，並有了 " 主播是從消費者手中賺錢 " 的觀點，這給了一部分想要發展品牌自播的品牌契機，倘若他們能提供低於主播旗艦店的價格，消費者未必就不會買單。

" 品牌自播不僅可以讓品牌更好地控製自己的形象和消息，還可以降低成本，將更多的利潤留給自己和消費者 "，付聖強提及。

事實上，也正有不少品牌想借李佳琦風波而撈一波流量，蜂花、鴻星爾克這些曾數次蹭上情懷風口的國貨品牌們，再次收獲了一波粉絲和銷量。

李佳琦和品牌方之外，淘寶直播同樣壓力不小。雙 11 在即，淘寶直播唯一的頭部出現輿論危機，阿裏雙 11 的 GMV 就要承壓了。

事實上，淘寶直播並不希望有頭部大主播出現。淘寶直播的達人直播和店鋪自播貢獻的 GMV 很長時間內都保持著三七分，但淘寶直播寡頭化的問題始終存在，頭部主播帶來站外流量的同時，會吞噬平台部分內生流量。

美妝電商服務機構網紅貓創始人張帥曾向字母榜表示，" 數任淘寶直播負責人都想解決主播寡頭化嚴重的問題，但都沒能改變，說到底，還是生態的問題。"

客觀上看，薇婭、雪梨、林珊珊的稅務問題，一定程度上幫淘寶直播解決了主播寡頭化的問題，但也帶來了新問題，那就是淘寶隻剩李佳琦這麽一個超級頭部主播了，盡管過去一年，淘寶直播從抖音挖來了如羅永浩一般的頭部主播，但帶貨量級與李佳琦相比依舊相差甚遠。



淘寶直播當然要解決寡頭化的問題，但不是在雙 11 這個節骨眼上。

馬雲提出要 " 回歸淘寶 "，但並不是要舍棄天貓，天貓仍然是阿裏當之無愧的現金牛，而雙 11 素來是天貓的傳統節目，這正是天貓產出 GMV，產出利潤的關鍵節點。

而細數李佳琦直播間的商品便可以發現，他售賣的商品是以品牌商品為主，可以說，李佳琦直播間的銷量，會對天貓的大盤有直接影響。

更重要的是，倘若雙 11 期間，李佳琦在站外營銷得當，將會給淘寶直播乃至淘寶、天貓帶來新流量，而新流量流向了李佳琦，多少也會流向其他主播和店鋪。

在拚多多、抖音強勢進攻，電商大盤陷入存量競爭的當下，顯然把自己的蛋糕做大，比能分到多少蛋糕更為重要。

雙 11 在即，需要一場給用戶真金白銀補貼的以召回和留住用戶的，不止李佳琦，還有淘寶直播。