起底“炒作酒”聽花的幕後推手張雪峰

雖然經曆了敗訴，“天價白酒”聽花酒卻再次成功走進大眾視野。

近日，聽花酒官網發布聲明，四川省高級人民法院終審認定聽花酒業為不正當競爭，賠付貴州茅台30萬元、瀘州老窖20萬元。

該案起源於2022年5月9日，貴州茅台和瀘州老窖同時對聽花酒業提起訴訟，理由是他們在百度上以“茅台”和“國窖1573”為關鍵詞進行搜索時，在網頁中出現了聽花酒的相關信息，認為聽花涉嫌侵犯“茅台”和“國窖1573”的商標權和不正當競爭。

雖然敗訴，但僅付出50萬成本便可碰瓷“茅台”、“瀘州老窖”，對於聽花而言，並不吃虧。

實際上，這種博人眼球、甚至聳人聽聞式的宣傳方式從創立伊始便伴隨著聽花，畢竟它的幕後推手是張雪峰，這位深諳營銷與炒作的企業家，從而不怕也不缺話題，無論之前火爆的極草5X粉片、吃辣喝的涼露酒、還是現在“天價”的聽花酒，背後都有他的身影。

炒作冬蟲夏草

1969年出生的張雪峰，從任職履曆上看，曾先後擔任四川省華興公司經理、四川中達實業有限公司總經理、四川中谘投資管理股份有限公司總裁、四川九峰實業發展有限公司董事長與唐古拉藥業董事長。2015年5月至今擔任青海春天藥用資源科技股份有限公司董事長、總經理。

圖片來源：聽花酒官網

此前青海春天的主要產品是冬蟲夏草，張雪峰深諳營銷之道，靠講故事來博取眼球。

他口中的故事起源於2003年，彼時張雪峰到活佛那兒做客時聽到一件事。活佛最珍愛的一匹馬入冬後生了一場怪病，吃了各種藥都不見好轉，眼看快死了，活佛抱著試一試的態度把朋友送他的冬蟲夏草混在草料裏，每天喂七根，沒想到喂了一周，馬就痊愈了。

2009年，青海春天推出主營產品冬蟲夏草純粉含片“極草5X”，定價在3876元/盒-29888元/盒，折算單克價格遠超黃金的價格，被稱為“軟黃金”。彼時張雪峰聲稱，極草的目標客戶是“不算房子、車子，家庭淨資產要在一千萬元以上”的群體。

為了推廣，張雪峰大手筆砸錢宣傳搶占用戶心智，甚至在央視打了長達三分鍾的廣告，該產品也成功營銷出圈。

有數據顯示，2011年-2016年6年間，青海春天在廣告上的投入超過10億元。公司歸母淨利潤從2011年的1159.61萬元增長至2015年的3.58億元，營收也從3.22億元增長至14.02億元。

憑借這一爆款，2015年，青海春天借殼ST賢成上市，被譽為“冬蟲夏草第一股”。

但很快，青海春天的極草之路就被叫停。

2015年，在國家食藥監總局檢驗下，青海春天的冬蟲夏草等產品中，被檢出“砷”含量達4.4-9.9mg/kg，遠超保健食品1.0mg/kg的安全標準砷限量值。

2016年3月，青海春天的核心產品被相關部門叫停。當年公司實現營收7.08億元，同比下滑49.48%；歸母淨利潤為2.45億元，同比下滑31.49%。2017年公司營收進一步下滑至4.71億元。

轉戰白酒業務

隨著蟲草業務萎縮、公司營收下滑，2018年，青海春天開始涉足白酒領域。其首先推出的是“吃辣喝的酒”涼露，不過該概念並未在市場上激起太大水花。

2020年，青海春天又推出了新概念“天價白酒”聽花酒產品，該產品的研發過程與此前冬蟲夏草“如出一轍”。

這一次張雪峰推出了一個更玄學的故事。

故事裏他在實驗室，曾夢到太上老君托夢，太上老君在其手上寫了一個“活”字，隨後便突發靈感，想起看過的一句話“水在舌邊即為活”，在唾液的激發下，他和團隊終於研發出聽花生津白酒，並把“活”字刻在了聽花酒瓶上。他把這款酒包裝成“上天給飲者們的一個巨大恩惠。”

這個恩惠並不“恩惠”。

單瓶5.8萬元的價格令人瞠目結舌，聽花酒也延續之前的營銷模式，在央視上打廣告，在電梯、機場等地“刷臉”。

雖然沒有正麵宣傳，但聽花酒一直在打擦邊球將產品與健康“掛鉤”，暗暗宣傳其保健功能。

2021年1月，宜賓聽花舉行線上《中醫理論指導白酒健康化研討會》後，發布了《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》簡報，隨後，每天飲用聽花酒可以“養生”等信息迅速在互聯網發酵。

2022年，聽花酒甚至將廣告插播到女足亞洲杯CCTV-5比賽直播中。行業期刊《中國食品》也刊登了一篇文章，表示“聽花酒能提升成年男女性激素水平”。

張雪峰甚至還請來了兩位諾貝爾獎得主來“背書”。

2022年7月，聽花酒業邀請兩位諾貝爾獎得主——斐裏德·穆拉德與亞利耶·瓦謝爾任公司首席科學家。資料顯示，斐裏德·穆拉德被譽為“偉哥之父”；亞利耶·瓦謝爾被譽為“計算酶學奠基人”。

不僅如此，張雪峰還想把聽花酒的故事講給海外市場聽。

今年2月，多家外媒報道了聽花酒國際專利申請公布一事，名稱為《酒精和涼味劑的組合物在調節性功能、保護心腦血管係統、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質量上的用途》於2022年12月8日由世界知識產權組織公布。近日，“聽花酒”的海外產品Another Half（另一半），獲得美國食品藥品監督管理局（FDA）和美國酒類及煙草稅務貿易局（TTB）批準在美國上市。

自打問世以來，聽花酒好像一直在用類似“科學”“健康”的字眼來博得人們的眼球。

實際上，按照我國廣告法規定，普通食品不能宣傳產品具有保健功能，更不能宣傳產品具有治病功能，聽花的種種營銷手段，在市場中爭議頗大。

業績持續低迷

從“天價白酒”到“科學家背書”再到“申請專利”，還與貴州茅台和瀘州老窖打官司，隻有市場想不到，沒有聽花酒做不到。

大肆營銷的代價是慘痛的，青海春天的銷售費用開始不斷攀升。

2020年-2022年，青海春天銷售費用分別為0.48億元、0.56億元、1.23億元。與之形成對比的是不斷下滑的研發費用占營收的比重，近三年該指標分別為9.9%、7.47%和7.1%，每年研發費用支出約1100萬元左右。

同時，公司也開始了虧損之路，近三年青海春天營業收入分別僅為1.24億元、1.28億元、1.6億元，對比2015年借殼上市時14.02億元的營收，相差甚遠；歸母淨利潤虧損額分別為3.2億元、2.49億元、2.88億元。

今年上半年，青海春天繼續加大了產品推廣支出和市場投入，銷售費用達8924萬元，同比增加29.23%，可依然沒有實現盈利，歸母淨利潤虧損0.51億元。

市場開始質疑這種博人眼球的營銷策略是否有用。

畢竟青海春天的酒水業務雖故事不斷，可業績表現卻並不樂觀。

公開數據顯示，從2018年到2022年，青海春天5年的酒水銷售總額共計2.1億元。其中2022年最多，當年公司酒水業務板塊營業收入9364.32萬元，但在2022年上半年實現7269.82萬元營收後，下半年酒水業務僅實現營收2125.17萬元。今年上半年，青海春天酒水快消品業務收入約3426萬元，下滑超五成。

或許是意識到定價太高，沒有出路，去年三季度聽花還新增加了次高端“讀花”係列產品的銷售。

2月21日，青海春天在回複上交所問詢函的公告中表示，“讀花”係列產品去年下半年收入為2051.63萬元，這幾乎等同於去年下半年酒水板塊收入，這也意味著下半年聽花酒的收入近乎沒有。

青海春天的一係列大膽行為也引起了上交所關注，上交所曾多次向青海春天發布問詢函，其問題包括酒水業務經營情況，銷售費用大幅增長現象以及對多家規模小、履約能力存疑的客戶進行大額銷售的原因。

2021年4月，張雪峰在接受采訪時說了個目標：“我們聽花酒，爭取在5年裏麵做到300億。”要知道，身為白酒行業“老三”的洋河股份在去年營收才剛剛突破300億元。

張雪峰給聽花編織了一個很大的夢。