李佳琦失控背後，是“全網最低價”失守

李佳琦淚灑直播間。

9 月 11 日晚的李佳琦直播間中，在一封道歉信未能平息外界輿論後，經過 20 小時，李佳琦開始以淚示人，邊哭泣邊再次道歉：" 我不應該也沒有資格站在個人的角度，隨意去評論任何一位網友，我認識到這種不恰當的表達是對他人的不尊重。"

因為一句不當表達，李佳琦在過去兩天遭遇了來自粉絲和網友的激烈批評。

9 月 10 日，李佳琦在直播間售賣一款價值 79 元的花西子眉筆時，有粉絲質疑 " 花西子越來越貴 "，李佳琦眉頭一皺：" 這麽多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難，" 情緒失控的李佳琦又補充了句，" 有的時候找找自己原因，這麽多年工資漲沒漲，有沒有認真工作？"

就是後麵那句話，讓李佳琦成為眾矢之的。粉絲和網友直斥其 " 忘本 "。9 月 11 日淩晨，李佳琦首度發文道歉，稱自己讓大家失望了，沒有學會控製情緒。

但一封道歉聲明不足以平息外界的輿論風波，李佳琦一夜掉粉超 10 萬，不到一天掉粉超 80 萬，且掉粉還在持續中。更多問題也被暴露在公眾麵前，李佳琦和花西子深度綁定的狀態，引發廣泛質疑，網上流傳出 " 李佳琦帶貨花西子傭金高達 80%" 的消息。

花西子客服對此事回應稱，已經記錄，會有專門的部門調查，官方對網上流傳的 80% 傭金問題予以否認。在盒飯財經向美腕方麵進一步求證時，對方表示暫不回應。

引發這場輿論之戰的那支價值 79 元的花西子眉筆，到底貴不貴？

當晚在李佳琦直播間售賣的花西子首烏眉粉筆，直播間價格 79 元 / 支，重量是 0.08g，相當於 987.5 元 / 克。有網友將其與今天 468 元 / 克的黃金做對比，說花西子眉筆比黃金還要貴。

還有網友整理出一份部分國際和國內品牌眉筆單克重數價格的對比，花西子標價 69 元的眉筆含量為 0.07 克，單克價格高達 985.71 元。而按照同樣的單位來換算，植村秀經典砍刀眉筆每克僅 58.82 元。

花西子開始被網友調侃為新一代貨幣單位—— " 花西幣 "，專門用於衡量打工人的單日薪酬，1 花西幣 =79 元。

花西子的昂貴並非個例，過去幾年間，國貨美妝價格一路狂飆。" 幾十塊錢就能擁有大牌平替 " 的口號正在消失，取而代之的是 " 大牌平替 " 們的價格，正在紛紛超過國際大牌。

根據媒體 "DT 財經 " 統計表單，部分平價國貨彩妝的價格遠遠高於國際大牌的彩妝價格，譬如完美日記的口紅每克單價 136.3 元，而阿瑪尼是 53.8 元；近兩年的國貨黑馬品牌 unny 的眼線膠筆每克單價為 780 元，而 MAC 的眼線膠筆每克單價為 264 元。

李佳琦情緒失控背後，是 " 全網最低價 " 標簽的失守：狂飆的國貨美妝價格，離李佳琦直播間塑造出來的 " 全網最低價 " 氛圍越來越遠，並逐漸演化為李佳琦對供應鏈掌控權的失控。

靠著 " 全網最低價 "，李佳琦一度拿下九成的女性市場，並擁有了在品牌和用戶之間完成價格博弈的資本，由此創造了直播間的流量奇觀和直播間交易額的屢次突破。

然而，隨著平台比價壓力、品牌自播以及更多同類主播的出現，李佳琦 " 全網最低價 " 的標簽開始被不斷打破。李佳琦憑借價格優勢，周旋在用戶和商家之間取得平衡的局麵，逐漸滑向失控邊緣。去年 10 月，一張疑似京東內部的守護低價的截圖在電商圈流傳，截圖顯示，要求團隊提前與廠家溝通李佳琦直播間的商品，確保京東價格與李佳琦拉齊。

疲態盡顯的 " 美妝一哥 " 李佳琦，在諸多挑戰之前，還能撐多久？

李佳琦的議價能力正在消退，這種消退不僅表現在與品牌方價格博弈時掌控力度的消退，還包括李佳琦直播間好不容易在用戶心目中建立的 " 低價心智 " 的消退。

事實上，李佳琦一直引以為傲的 " 全網最低價 " 優勢，早就遭遇到了蠶食，但之前隻是局部發生。代表性事件就是 2021 年的歐萊雅和 2022 年的資生堂事件，直播間先後售賣的兩款產品，比後續天貓官方旗艦店都要貴。

新晉同類型帶貨主播的出現，也在進一步削弱李佳琦的議價空間。

以美妝帶貨出名的遙望網絡，就曾和海旅免稅城達成合作，旗下多名帶貨主播由此在美妝方麵掌握了價格優勢；被稱為 " 體育界李佳琦 " 的孫楊，在去年年初直播帶貨時，部分美妝產品也能拿到比李佳琦便宜的價格，比如一款 LAMER 海藍之謎 150 毫升的修護精萃水，比李佳琦雙十一的直播間還要便宜 306 元。

一批新加入淘寶的主播和機構，也盯著李佳琦的美妝產品而去，如東方甄選。盡管短時期內，東方甄選的美妝尚無法匹敵李佳琦，東方甄選美麗生活一個月的銷售額目前不足 3 億元，但不可否認的是，東方甄選的入淘勢必會對李佳琦造成一些衝擊。

截至目前，不少美妝大牌已經入駐東方甄選的淘寶直播間。對於品牌方來說，除了多一個選擇外，東方甄選直播間免收坑位費的政策，也是吸引他們跳出李佳琦直播間的一大誘惑力。

失去對品牌方產品議價能力後的李佳琦，也同時失去了與用戶在新一輪博弈中的更多籌碼。

曾經李佳琦一句 " 全網最低價 " 就吸引來大批粉絲，但隨著用戶擁有了更多的比價渠道，在社交平台上，聲稱 " 李佳琦直播間東西越來越貴了 " 的聲音越來越多。

有網友表示在李佳琦直播間買的 babycare 熊柔巾，均價 3.56 元一包；但是在 babycare 旗艦店買，均價 2.76 元一包。

李佳琦樹立的 " 全網最低價 " 標簽形象，已經開始在部分用戶心中崩塌。

近期發生的 " 花西子事件 "，加速了李佳琦在商家和用戶的議價博弈方麵，走向失控的進程。

雖然從股權上來看，李佳琦與花西子並無關係。但是花西子與李佳琦關係密切。此前，36 氪曾報道稱，傳聞與花西子合作，李佳琦拿到的利潤分成高達 100%-120%，相當於品牌倒貼。

但是，隨著花西子在近兩年陷入增長疲憊，李佳琦的高傭金或許已經成為品牌繼續發展的負擔。據 36 氪未來消費報道，今年天貓 618 彩妝品牌的第一波預售，2019 年來就沒有缺席前十的花西子首次跌出第一梯隊。

花西子

另據三方數據，今年 618，花西子在天貓、抖音和快手的預售均未破億，而這已是連續兩年出現類似情況。2021 年 618，花西子整體銷售額達到 2.63 億元，預售期間就突破了億元。

花西子走向下坡路的背後，更是整個國貨美妝行業的衰退。

在今年天貓的 618 彩妝 TOP20 中，國產品牌僅剩下 6 個品牌，其中 4 個品牌幾乎排在榜單末位。另據魔鏡市場情報數據，截至 6 月 3 日，花西子、Colorkey 和完美日記的大促銷售額預估分別為 6599 萬元、5575 萬元和 4767 萬元。而這一數值，在 2021 年 618 分別為 2.63 億元、1.9 億元和 1.64 億元。

國貨美妝正在遇冷。據 CVSource 投中數據，2019 年國貨美妝的平均單筆融資金額曾高達 3.37 億元，但今年美妝品牌的融資數額僅為百萬元或千萬元級別。截至今年 8 月初，2023 年拿到融資的終端美妝品牌僅有六個。

更多拿不到融資款的本土彩妝品牌，相繼步入倒閉狀態：今年年初，It ’ s Focus 薏珂思倒閉；近期，卡樂說 Colorpedia 也停止營業。曾經登陸李佳琦等頭部直播間的國貨彩妝品牌 Fomomy 浮氣，負債達近 8 位數；

據化妝品報報道稱，2022 年以來，國內美妝行業一個明顯的趨勢是部分品牌營銷投入占比持續下降。例如逸仙電商於去年開始通過節省費用、提高 ROI、關閉虧損門店等方式 " 降脂增肌 "。除營銷費用率下調外，美妝品牌還放緩了推新速度。

" 放緩推新速度 " 就意味著需要宣傳的機會更少，出現在大主播直播間的頻率也將隨之降低。

去年雙十一以來，李佳琦的煩惱和焦慮就沒有減少過。

複出歸來的李佳琦，麵前是一個發生巨變的直播江湖。隨著羅永浩和東方甄選等大主播，以及更多中小主播入淘，一定程度上影響著淘寶直播的流量分配機製，李佳琦直播間能夠分配到的流量無形中受到影響。

更直接的影響在於，去年雙十一以來，美腕新開設的兩個直播間並未成為李佳琦的平替。

去年雙十一結束後，李佳琦在直播間官宣 " 所有女生 " 直播間，由李佳琦的助播團隊直播，美腕甚至單獨打造綜藝《所有女生的主播》，在各大平台招募新主播。

截至目前，" 所有女生 " 直播間粉絲 292 萬，但是直播間場觀並不樂觀。淘寶直播數據顯示，近一個月，所有女生直播間的場觀均維持在 100 萬元 -150 萬元之間。緊隨其後開設的 " 所有女生的衣櫥 " 直播間的日常直播場觀維持在 200 萬元左右。

相較而言，同樣由大主播薇婭打造的 " 蜂蜜驚喜社 "，已經開始被外界視為新一批淘寶直播間裏的頭部。2022 年 2 月開播至今，" 蜂蜜驚喜社 " 粉絲累計 831 萬，日常直播大多保持在 500 萬元 -800 萬元的場觀。而 2022 年 9 月開播的 " 蜜蜂心願社 " 粉絲累計 240 萬，日常場觀多保持在 150 萬元 -200 萬元之間。

在美腕孵化的直播間小號尚未能替代李佳琦之前，商業競爭的現實或許令他想退而不能退。

從他自身而言，李佳琦想退的 " 情緒 " 早有顯露。此前的一場直播中，李佳琦就非常疲憊地說過，" 每天頭痛到死掉，每天坐在這 "" 真的，我唯一唯一最後最後坐在這裏的想法，就是第一個公司這麽多人，還有這麽多同事需要培養。然後就是你們，說每天坐在直播間，很開心可以聽到我們的聲音。"

比美腕更怕李佳琦退休的，可能要歸屬一手將李佳琦捧起來的淘寶直播。

在失去大主播薇婭後，淘寶直播一直在嚐試挖各大平台的大主播，但是結果不盡如人意：入淘而來的大主播如羅永浩、劉畊宏、東方甄選等，都陷入了開場即巔峰的境地中。東方甄選入駐淘寶半個月後，流量斷崖式下滑，從首日 1000 萬 + 的場觀跌至 9 月 6 日的 600 萬場觀，SKU 也從 230 個下降到 56 個。

大主播在節日大促中的作用更是無可替代。2021 年雙十一，李佳琦首日帶貨 106 億元；去年雙十一，雖然官方並未公布具體數據，但是有媒體報道李佳琦雙十一首日帶貨 215 億元。

如今，又是一年雙十一臨近，淘寶直播比任何時候都更需要李佳琦。

參考資料：

《國貨彩妝賣不動了？》鳳凰網時尚頻道

《為何化妝品類社會零售額在 7 月再度下滑？》界 / 麵新聞

《國內美妝融資熱，涼了》化妝品報

《直播電商的階層固化：帶貨 600 億元的超級主播、越來越遠的追趕者》晚點 LatePost

《花西子罕見跌出預售榜前 10，國貨美妝隻剩出海？》36 氪未來消費