勞力士出手：創立以來首筆大型收購！

作 者丨梁信

編 輯丨洪曉文

圖 源丨視覺中國

不到一年的時間裏，瑞士知名鍾表集團勞力士又再傳出大新聞。

近日，勞力士正式宣布將全資收購全球最大的名表經銷商 Bucherer（寶嘉爾）。官方聲明中指，此次收購的主要原因是目前已近 90 歲高齡的 Bucherer 現任掌舵人 J rg Bucherer 沒有直係後代，因此決定出售自家公司業務。而勞力士與 Bucherer 自 1924 年就開始了近百年的密切合作關係，為了幫助其繼續運營，勞力士決定收購 Bucherer。未來，這家手表零售商將繼續保留其名稱，並繼續獨立運營。

聲明中暫未披露具體的收購金額和交易條款。勞力士屬於獨立經營的企業，與作為家族企業的 Bucherer 一樣不必公開披露財務信息，因此要為此次收購估價並不容易。瑞士投行 Vontobel Holding AG 的分析師 Jean-Philippe Bertschy 大致預測，Bucherer 旗下 100 多家門店的年銷售額約為 20 億瑞士法郎，因此這次的收購的估值可能高達 40 億瑞士法郎（約合 328.5 億元人民幣）。

消息一出，震動表圈。這不僅因為本次交易是勞力士自 1905 年創立以來的首筆大型收購，更因為勞力士一直以來都致力於獨立分出零售分銷的業務。業內人士認為，此次交易標誌著勞力士將一舉成為全球最大的手表零售巨頭，或將對鍾表行業造成巨大的連鎖影響。

百年親密零售夥伴

表圈內行人常說：" 沒有 Bucherer，就沒有現在的勞力士。" 對於經常出國買表的人來說，遍布各個國家和地區的 Bucherer 表店肯定不陌生。

Bucherer 最初在 1888 年由瑞士鍾表匠 Carl-Friedrich Bucherer 和他的兒子 Ernst Bucherer 共同創辦。後來憑借售賣瑞士製造的高質量鍾表而聞名，並擴大業務範圍至珠寶和高檔飾品，至今已有 135 年曆史，是世界上最古老的表行之一。

2018 年前，Bucherer 一直是 " 歐洲最大名表經銷商 "；2018 年初，它收購了美國最大名表經銷商 Tourneau 以後，全球的門店數量和全年銷售額都獲得巨大提升，直接躍升為全球最大的專業表商。而作為一家代理國際多品牌奢侈珠寶和鍾表零售商，Bucherer 目前在瑞士、美國、英國、德國、法國、丹麥和奧地利等國家和地區設有 100 多家門店，其中 53 家經銷勞力士手表，48 家門店銷售勞力士旗下的帝舵表（Tudor）。雖然同時也代理著江詩丹頓、卡地亞、浪琴等腕表品牌，但勞力士和帝舵表依然是其銷售量最大的單品。該集團旗下還設有自營手表品牌 Carl F.Bucherer（寶齊萊），在此次交易後，將一同並入勞力士集團。

除了扮演勞力士的授權經銷商的角色之外，Bucherer 還是勞力士和帝舵表的官方售後服務中心，其手表維修部門雇傭的是經過勞力士培訓的高素質製表師。而今年初，本報曾報道過的勞力士二手腕表回收認證計劃（Rolex Certified Pre-Owned programme，以下簡稱 CPO），勞力士也是率先在眾多分銷商裏選擇了從 Bucherer 歐洲的門店開始試點發售。不難看見兩家之間的深厚信賴與關係密切。

會擺脫授權經銷模式嗎？

鍾表行業分析師 Oliver R. M ü ller 認為，勞力士以往一直采取的是將品牌核心業務與零售活動兩者分開的策略，並且這一策略已持續近百年。此次收購，將是對該百年戰略的一次 " 徹底改變 "。

勞力士每年生產超過 100 萬隻手表，但目前在全球僅擁有並經營一家位於其品牌總部瑞士日內瓦的專賣店。勞力士的多數產品主要依然是通過授權給全球數百家零售商進行銷售。盡管勞力士在官方聲明中稱，本次收購 Bucherer 的舉動並不會改變集團與其他官方零售商之間的合作關係，但業內人士大多猜測，此番收購之舉將使得勞力士對其手表產品（無論是新手表還是二手手表）的銷售擁有更多的控製權，未來存在較多較大的變數和可能。

事實上，相比於其他主流高級腕表品牌的營銷策略，一直堅守 " 製銷獨立 " 的勞力士看起來更像是個 " 另類 "。Oliver R. M ü ller 指出，在過去的 30 年，高檔腕表的營銷主動權其實早已悄然從各大分銷商和零售商滑向了品牌。第一次重大變化始於 20 世紀 90 年代左右，當時有不少品牌選擇自己接管批發業務，並在世界各地創建品牌子公司，此舉使得品牌能夠收獲更多利潤、打出自己的影響力，並更好地監控在不同國家和地區市場的庫存；而第二次變化起於千禧年之後，一些品牌開始整合垂直業務，自己開展單一品牌的線下營銷活動，直接涉足零售業務並觸達這群終端的客戶。

與這些早已聞風轉向 DTC（Direct-to-Consumer，意為直接麵向消費者策略，消除所有中間商）並大幅減少授權零售商數量的其他品牌相比，勞力士也算得上是 " 慢了半拍 "。

但是想要完成收購，也需要等待一個合適的時機。據悉，J rg Bucherer 先生本人此前曾多次就此事進行溝通，表示在自己去世後，希望家族企業由信托公司管理。但 Oliver R. M ü ller 指出：" 勞力士不想承擔其第一大零售商（約占勞力士品牌銷售額 8%）被競爭對手公司收購的風險，所以它這次的出手收購也在意料之中。" 而且，Bucherer 擁有一個成熟的零售商體係和銷售網絡，未來勞力士無論希望采取其他更有效的方式直接向消費者銷售，或者是慢慢地將其全球的分銷都集中轉移到 Bucherer 上，都會變得很方便。

回看去年底勞力士提出了 CPO 認證二手表計劃的新聞，這次的收購 Bucherer 進軍零售業的舉動也顯得順理成章。無論是哪種舉措，都表明了勞力士願意為那些苦於買不到手表的長期忠實客戶作出努力和改變，以爭取更多的新訂單。近年來，圍繞勞力士表的缺貨炒作和投機行為，讓許多真正想買表的客戶對勞力士的品牌產生了一定的負麵印象。這次無論是希望通過 CPO 計劃更好地控製二級市場也好，還是希望可以通過更合理的配給以更好地監控一級市場也好，這些打擊灰色市場的行為都有利於賺回品牌在消費者心目中的良好口碑。

收購了，然後呢？

歐洲金融服務公司 Kepler Cheuvreux 的瑞士股票主管 Jon Cox 表示，勞力士進軍零售業的消息很可能會對像是英國最大的奢侈鍾表零售商 Watches of Switzerland Group（以下簡稱 WoS）以及來自新加坡的專業鍾表零售商 The Hour Glass 等的上市公司產生影響。他表示：" 乍一看，這消息對其他所有勞力士官方經銷商來說都是令人震驚的。雖然該次交易是基於兩者長期合作關係達成的，但這可能會對其他零售商產生‘一定程度的有限影響’。" 不出所料，由於引發了公眾對 WoS 公司前景的質疑，本次收購消息發布當天，其股價曾一度大瀉近 30%，當天的收盤價也比此前價格下跌了 20%。

當然，勞力士自然不願意也沒有能力將其零售業網絡完全轉化到 Bucherer 上。相反，它的營銷策略還將很大程度上依賴於兩位在業務規模和門店數量方麵都可與 Bucherer 相媲美的零售合作夥伴—— The Hour Glass 和 WoS。未來勞力士零售網絡的新配給會對它們的業務產生何種影響，還有待觀察。

勞力士在全球擁有超過 1800 家授權店。但許多業內人士預測，勞力士在這次收購完成後，下一步行動可能是繼續進一步減少其全球銷售點。早前已有媒體報道，勞力士正陸續關閉在美國和其他國家和地區的部分門店，而預期本次的收購將使得這一進程加速。Oliver R. M ü ller 表示：" 從邏輯上講，勞力士將增加在美國市場的 Bucherer 業務網絡內的門店數量，這將間接使一些現有的授權經銷商變得多餘。此外，該品牌可能會增加在自己門店的庫存，這意味著沒有足夠的手表可供其他授權經銷商售賣。更大的商店、更好的產品供應以及更嚴格的熱門產品配給，自然有助於增加品牌自有門店的銷量。"

想象總是如此美好，然而隨著銷售量和利潤的增加，還需要考慮的是實際成本和風險也會隨之增加。盡管本次收購的最終價格尚未披露，但可以肯定的是，這將不會是一筆小數目。官方在聲明中強調，交易完成後，會保持 Bucherer 的現有管理團隊，但考慮到勞力士本身在零售管理方麵缺乏相應的經驗，收購合並後需要管理的全新零售部門依然麵臨著一定的複雜性和額外風險。有業內人士猜測，勞力士甚至可能會以合適的價錢轉手，將 Bucherer 交付給像 WoS 這樣有同類經驗又值得信賴的合作夥伴。

未來幾年，暗地裏風起雲湧的豪華腕表零售業到底會出現怎樣的出售與收購，又將出現怎樣的整合和拆解？勞力士的這一步，或許隻是剛剛浮現的冰山一角。