被傳 IPO 擱置？盒馬仍在狂奔

圖片來源：圖蟲創意

" 好久沒有開戰了，打一仗練練兵，很重要。" 移山價上線後，盒馬 CEO 侯毅在朋友圈轉發一篇文章時這樣寫道。

7 月 31 日，盒馬 " 移山價 " 在北京、上海上線，一個八寸大、售價 99 元的榴蓮千層蛋糕將一場暗流湧動的零售戰爭，直接擺上了台麵，也將盒馬和會員店巨頭山姆捆綁。一個多月過去，這場突如其來的價格戰覆蓋的產品、地區不斷擴大，似乎並無停下來的意思。

" 高端的商戰，往往采用最樸素的方式。" 商品價格下降，消費者樂享其成，但對侯毅和盒馬來說，這是一場久違的硬仗。背著上市任務的他們，心情或許沒有話語中那麽輕鬆。

今年 3 月，阿裏巴巴宣布 "1+6+N" 改革，雲智能集團將從阿裏完全分拆獨立走向上市，菜鳥、盒馬啟動上市計劃，5 月發布的 2023 財年報裏，阿裏透露董事會已經批準盒馬啟動上市流程，預計於未來 6-12 個月內完成。

上市前夜，死磕山姆的盒馬急於向市場證明自己在零售市場的地位和能力，但資本市場是否買單猶未可知。

9 月 8 日，有消息稱，阿裏正在擱置旗下盒馬鮮生連鎖店可能在香港進行的首次公開募股。阿裏認為，盒馬鮮生估值可能在 40 億美元，低於其 2022 年考慮籌集私募融資時設定的 60 億美元至 100 億美元目標。對於 IPO 擱置事宜，盒馬方麵對媒體回應稱 " 不予置評 "。

盒馬狂奔，平均每天開家店

上市提上日程表，留給侯毅和盒馬的時間並不多。

2023 年，盒馬喊出了更高的 GMV 目標—— 1000 億元。據晚點 LatePost 報道，這一數字在 2022 年約為 450 億元，2021 年約為 340 億元。而侯毅在年初更透露過，盒馬的願景是十年時間服務 10 億消費者、全國 10000 億元的銷售、建立 1000 個盒馬村。在更高的經營目標和上市重壓下，盒馬一改 2019 年以來收縮門店、降本增效的姿態，在 2023 年招兵買馬、多業務急速擴張。今年 1 月，盒馬 CEO 侯毅同樣在內部信中強調，2023 年還要 " 繼續狠一點、繼續苦一點 "。

3 月 30 日，盒馬正式宣布上線 "1 小時達 " 服務，打破 3 公裏邊界，為 3-5 公裏區域提供最快 1 小時送達服務；4 月，盒馬雲超服務實現全國覆蓋。

擴大配送範圍不僅對盒馬的運力提出了更高的要求，也讓配送的人力成本相應上升。一般而言，盒馬單店配送員在 40-60 名，多則上百名。而盒馬擴大配送範圍後，不少城市也開始加大配送員招聘。據南方 . 都市報報道，3 月底宣布擴大配送範圍後，盒馬在廣州就開啟新一輪騎手招募，預計帶來約 500 個就業崗位。薪資方麵，某招聘網站顯示的北京盒馬鮮生配送員的薪資範圍在 9000 元 -14000 元。即便如此，一旦門店出現爆單，也會出現配送超時的情況。在社交媒體上，也有消費者表達對盒馬配送服務的不滿。

擴大配送範圍的同時，盒馬還在瘋狂開店。挑起價格戰前的一個月，盒馬在北上廣深等 8 座城市同時開出 12 家門店，8 月又在上海、杭州、重慶等地開出 7 家門店。另據盒馬最新消息，9 月預計會開出 16 家盒馬鮮生門店、3 家盒馬 mini 門店、9 家盒馬奧萊門店，1 家盒馬黑標店 Premier, 1 家杭州亞運會媒體中心體驗店，合計 30 家門店，平均每天 1 家新店，開店速度重回巔峰。

但開店也意味著持續的投入，此前盒馬已經連虧 7 年，直到 2022 年盒馬鮮生這一主力業態才實現全麵盈利。過去用虧損換取市場和規模，在上市麵前未必合適。

資深零售專家王國平對時代財經分析：" 盒馬今年看重營收增長，新店開業能夠實現營收快速增長，向外界證明其模式成立以及進入加速狀態，以便獲取資本市場認可。"

與此同時，盒馬全新業態的 " 黑標店 " 也將落戶上海龍之夢城市生活中心，並於國慶前後開業。

脫胎於互聯網大廠，盒馬的出現自帶新零售基因，而從線上回歸線下零售，折騰了 7 年的盒馬也開始向山姆等零售巨頭取經，並挖來了在商超領域經驗豐富的高管。

今年 4 月，永輝超市原 CEO 李國加入盒馬，擔任 CEO 助理一職，參與盒馬奧萊等業務。入職盒馬前，李國在永輝超市工作超過 20 年，從門店員工一路做到永輝 CEO。侯毅亦表示，李國過去 20 多年的零售從業經驗，對盒馬來說是一筆非常寶貴的財富。時代財經向盒馬方麵了解李國目前的具體工作，但對方表示暫不對外回應。而據紅星新聞報道，李國已上任盒馬 NB 事業部的新負責人。

摸著石頭過河，8 年 " 折騰 " 不止

對於盒馬而言，IPO 之仗已籌備數年。

2015 年，剛剛接任阿裏巴巴 CEO 的張勇和從京東出走、回到老家上海的侯毅一拍即合，年底，盒馬正式成立，並於次年開出盒馬鮮生第一家店。既是線下超市，又能在 APP 下單，門店 3 公裏範圍內 30 分鍾送貨上門，" 超市 + 餐飲 +APP 電商 + 物流 " 的模式在當時吸引了不少消費者。

2016 年的雲棲大會上，馬雲首次提出新零售概念，背後正是出於對盒馬的信心。馬雲站台，阿裏砸錢，盒馬這一新物種吸引了大批流量，其用了 3 年時間在全國布局超 200 家門店，成為網紅級產品。無論外界、阿裏，還是侯毅，都對盒馬寄予過很高的期望，有傳言稱，" 盒馬很長一段時間是阿裏 CEO 張勇的一號工程。"

然而，入局者不斷出現，隨著永輝、京東、蘇寧相繼試水線下生鮮超市，叮咚買菜、美團買菜等線上平台來勢洶洶，模式沒跑通，客群不穩定，長期未盈利的盒馬頂不住經營壓力，在 2019 年出現了一小波關店潮。

這一年，侯毅發現數字化、大數據也好，線上銷售、電子支付和 30 分鍾達也罷，僅僅是一個工具和服務方式，解決不了零售的本質問題。於是，他開始回歸商業的本質——賺錢，將盒馬 " 由舍命狂奔改為保命狂奔 "，盈利成為盒馬的第一要務。在阿裏內部，他的匯報對象也由張勇轉為集團 B2B 事業群總裁戴珊。

放慢開店速度的盒馬，並未停止 " 折騰 "。在 2019 年 -2021 年的新零售模型打磨期，盒馬嚐試過盒馬 F2、盒馬裏、盒小馬、盒馬小站等多種新業態，但大多以失敗告終。

也是在這個階段，阿裏開始將盒馬推向獨立。2021 年 6 月，阿裏宣布組織升級，全麵推行經營責任製，盒馬則升級為獨立事業群，開始自負盈虧。同年年底，阿裏又升級 " 多元化治理 " 體係，宣布成立 4 個業務板塊，分別由 4 個大總裁代表集團分管，盒馬、飛豬、餓了麽等業務分別成為獨立的環路公司，有自己單獨的薪酬、福利、預算和員工期權激勵機製，盒馬員工也從 " 阿裏編 " 轉變為 " 盒馬編 "。

這一年，盒馬作為獨立公司開始探索新的業務模式，在盒馬鮮生和盒馬 X 會員店的基礎上，其新孵化了社區電商業態盒馬鄰裏與折扣店盒馬奧萊業態。不過，盒馬鄰裏也遭遇發展瓶頸，其計劃結合加盟模式迅速在全國一、二線城市完成擴張，曾經 3 個月開出 400 家店，卻在 2022 年一退再退，至 10 月覆蓋範圍僅餘上海一城。盒馬奧萊的折扣店模式則初步跑通，迅速在上海規模化複製。

在 2022 年 11 月舉行的供應商大會上，盒馬 CMO（首席商品官）趙家鈺表示，盒馬鮮生銷售額當年同比增長達到了 25%，盒馬 X 會員店增長超 247%；奧萊和鄰裏渠道的增長高達 555%。盒馬也基本形成盒馬鮮生店、X 會員店、奧萊店 " 三架馬車 " 齊頭並進的模式。

截至 2023 年 6 月，盒馬於全國開設超過 300 家盒馬鮮生門店，68 家盒馬奧萊店，及 9 家盒馬 X 會員店。



圖源：盒馬

距離馬雲喊出新零售口號已經七年，互聯網大廠們在虧錢中铩羽而歸，卻始終沒有人能看清它到底是什麽模樣。而從線上線下都想要到側重線下，摸著石頭過河的盒馬還在繼續探索。

估值縮水 4 成？盒馬 " 對標 " 沃爾瑪

前期燒錢不斷，分拆獨立、自負盈虧，盒馬的上市融資成為圈定的生存路線。

早在去年年初，就有盒馬尋求以約 100 億美元估值融資的消息傳出；而到了去年 7 月，據路 . 透社援引三位知情人士消息稱，盒馬正在尋求以約 60 億美元的估值融資，半年時間估值縮水了 4 成。

" 資本市場對盒馬的估值取決於對標參照物或者盒馬能給資本描繪一個怎樣的前景，其估值從 100 億美元降至 60 億美元，是因為盒馬更多是在永輝超市市值的對標範疇。想要獲得更高的資本溢價，對標脫離永輝超市有其必要性。" 王國平指出。這也或許可以解釋此輪價格戰中，盒馬為何一直在 " 捆綁 " 山姆。

王國平也認為，盒馬更偏向於將沃爾瑪作為自己的對標參照物，" 盒馬鮮生對標沃爾瑪，盒馬 X 會員店對標山姆。" 而盒馬 7 月底推出的 " 移山價 "，一方麵是嚐試跑通折扣路線，增強供應鏈的競爭力，另一方麵或許也有讓外界將盒馬與山姆對標的意思。

在近日的采訪中，侯毅也談及零售行業折扣化是贏得競爭的方法，" 折扣化是差異化商品競爭、垂直供應鏈、極致的營運成本。一定要有讓消費者印象深刻的爆款產品，而不僅僅是便宜的價格。" 而這背後依靠的是強大的供應鏈建設，和自有品牌的打造。

以自有品牌為例，據晚點 LatePost 報道，山姆旗下自有品牌 Member'sMark，目前占山姆全部商品的 25%-30%，在 2022 年為山姆中國貢獻約 40% 的營業額。而據盒馬 CMO 趙家鈺透露，在盒馬平台，囊括了生鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱）等自有品牌的銷售占比現已達到 35%。數據顯示，截至 2022 年 10 月底，盒馬自有品牌商品類目 1200 多種。

不過，與山姆覆蓋全球的供應鏈相比，年輕的盒馬在供應鏈深度上還遠遠不夠。一直以來，盒馬也在持續優化門店商品。盒馬西安的一家供應商——陝西秦之傑商貿有限責任公司相關負責人對時代財經表示，2018 年盒馬剛進駐西安市，公司在當地盒馬鮮生門店上架 100 多個 sku，至 2022 年 5 月其退出盒馬係統時，僅剩下 10 多個 sku，" 盒馬采購係統分為產地直采和全國統采，我們很多商品讓位給了全國供應商。另外，當初合作時盒馬選品可能比較倉促，所以後續有些商品被淘汰掉了。"

上述供應商還透露，2018 年公司與盒馬達成合作時，對方收取 9 個點的費率，即供貨 100 萬元，給供應商實際結款 91 萬。2019 年時費率漲到 11 個點，2020 年則上漲至 13 個點（傳統賣場整體後台費用占比約為 15 個點）。

與此同時，盒馬也在打造全球供應鏈。今年 9 月，其與多家海外水果企業達成合作，盒馬水果采銷總監陳楊輝對時代財經透露，盒馬在合作過程中，會根據消費者需求倒推，將需求傳遞給海外水果商，使其生產出符合中國市場標準的產品。



圖源：盒馬

不過，目前盒馬的模式還沒有完全跑通。" 折扣邏輯、自有品牌是盒馬在向供應鏈深水區進行改革，考驗的是供應鏈管理能力和極致的運營能力。‘移山價’仍在打個別單品，如果能夠實現全品低成本運作，才算真正實現跑通。" 王國平指出。

對於資本市場而言，能否盈利是仍是考量上市公司的重要指標。有資本市場人士對時代財經直言，" 市場怎麽看待盒馬主要還是看它的財務表現，尤其是其虧損情況，另外它過去和現在的業務變化很大，尤其是疫情之後。"

年初的內部信中，侯毅透露，2022 年實現了主力業態盒馬鮮生的盈利。但與整體盈利尚有距離，阿裏 2023 財年年報（2022 年 4 月 1 日 -2023 年 3 月 31 日）透露，2023 財年，盒馬通過增強其銷售能力並提高運營效率，致使其虧損同比大幅收窄。

拋開與山姆的價格戰，站在上市門口的盒馬，仍麵臨不小的挑戰。