衛龍半年賺 4 億，辣條的盡頭是什麽？

出品｜虎嗅 ESG 組

作者｜王靜

編輯｜袁加息

頭圖｜視覺中國

本文是 #ESG 進步觀察 # 係列第 047 篇文章

本次觀察關鍵詞：產品責任、健康機遇

靠辣條起家的衛龍一直在努力轉型，來分散這一大單品伴隨的風險。不過上半年，衛龍還是從辣條中擠出了一些 " 油水 " 來。

扭虧為盈，不靠產品力

最近，衛龍發布了 2023 年半年報，截至 6 月 30 日，財報顯示，上半年該公司獲得總營收 23.27 億元，同比增長 3.0%；毛利約 11.06 億元，同比增長 28.4%；毛利率為 47.5%，同比增長 9.4%；期內利潤約 4.47 億元，同比增長 271.4%，扭虧為盈。

衛龍解釋到，營收增長的原因主要是從去年 5 月開始，集團對主要產品結構進行調整，淘汰了部分低價格帶的調味麵製品，帶來了平均售價的提升。

此外，報告期內原材料價格下降；集團持續優化生產工藝流程，優化了成本管理。據市場公開數據，麵粉是衛龍辣條最重要的原料之一，目前市場均價為 3400 元 / 噸，較上年同期下跌 5.99%。

翻譯一下，營收增長主要靠漲價和原材料成本降低，以及優化了生產工藝流程。

衛龍主要有三大類產品，一類為調味麵製品，即大家所熟悉的 " 辣條 " 產品，包括網紅麵筋、大 / 小辣棒及親嘴燒；一類則是蔬菜製品，包括魔芋爽、風吃海帶；一類是豆製品及其他產品，即軟豆皮、鹵蛋及肉製品。

財報顯示，2023 年上半年調味麵製品板塊營收同比下降 3.9% 至 12.89 億元，目前調味麵製品營收在總營收中占比 55.4%。衛龍認為，這反映了集團產品組合隨著蔬菜製品的銷量增加而更加多樣化。

蔬菜製品板塊營收同比增長 14.1% 至 9.33 億元，占總營收百分比由上年度同期的 36.2% 增至 40.1%，這一板塊早已被認為是衛龍的第二增長曲線。衛龍表示，雖然線下傳統賣場及超市渠道客流量下滑，但由此品類產品結構調整帶來的銷量影響已基本恢複，市場需求可期。

豆製品及其他產品收入同比增加 3.7% 至 1.05 億元，占總營收的 4.5%，這主要是由於鹵蛋需求增加而帶來的增長。

事實上，辣條依舊是衛龍最大的營收來源。

衛龍艱難上市半年後，交出一份比較亮眼的業績，可能隻是個開始，它還麵臨著更多挑戰：如何恪守食安底線並提升自己的競爭力；如何能將 " 垃圾食品 " 轉變為 " 健康食品 "。



衛龍很難像自家包裝上的文案一樣 " 任性 "。 | 圖片來源：視覺中國

食品安全問題，越發隱秘

在衛龍的 2022 年 ESG 報告中，食品安全位列重大性議題矩陣首位，足以說明，這是 20 多年的大企業的 " 生命線 "。

衛龍自 21 世紀初創立起來，作為 " 垃圾食品 " 的辣條經曆了幾年的粗放發展。直到踩了坑，衛龍開始下決心完善自己的食安問題。

時間倒推至 2005 年，央視 "3 · 15" 曝光了辣條行業的生產亂象，辣條生產企業成為眾矢之的。衛龍先行一步建立了標準和質檢體係，並於次年開始擴張並推出新產品。

衛龍有多重視食品安全問題呢？搭建了三級食品安全管理流程，對旗下產品進行全生命周期品質管控。

全生命周期品質監控可以再單拎出來看看，涉及以下環節，從原物料引入、生產環境管理、技術升級、產品檢測、產品追溯等。

總而言之，衛龍的食品安全管控聚焦產品本身，圍繞一切自己能想到的環節進行把控。這和很多其他食品企業的食安管理本質上差不多，無可指摘。

然而，在消費者維權平台黑貓投訴平台上與衛龍食品相關的投訴為 1013 條，消費者反饋的問題大多集中在食品中發現各類異物、食品發黴變質等問題上，媒體報道和社交媒體投訴上，也會發現衛龍的身影。

一個難掩的現狀是，辣條不是像咖啡奶茶那樣的成癮性食品，消費黏性並不是很大。因此，消費行為往往很分散，客單價大多數情況下不算高。更行業性的挑戰是，辣條作為休閑零食的細分賽道，市場容量本就不大。

Frost&Sullivan 報告顯示，按零售額計，2021 年中國前五大辣味休閑食品公司的市場份額為 11.5%。衛龍市場份額排名第一，市占率為 6.2%，超過第 2 – 5 名企業的市場份額之和。

這幾年熱熱鬧鬧的新消費變革，細分下來有些沒有吸引大家 " 重做一遍 " 的賽道。這些領域有個共性，

行業老化，創新的天花板很低。

辣條算其中之一，畢竟衛龍的競品不隻是其他辣條品牌，往大了說，在複購率偏低的休閑零食領域，所有品類可能都要麵對行業老化的問題。

這給衛龍帶來了新的風險——產能過剩。在最新半年報中，產能利用率為 49.9%，這已經比上年同期的 70.2%，大幅降低，這意味著可能有接近一半的產品存在庫存問題。

衛龍對此的解釋是線下傳統及賣場超市渠道客流量下滑，以及主要產品結構調整帶來的平均售價上升影響了銷量。

這也更好理解，衛龍為什麽在積極探索布局零食量販店等新興休閑零食消費渠道，區域性和分散性的行業屬性決定了衛龍需要找到更多觸點連接消費者。

產能過剩衍生的問題不光是庫存，也帶來了更難治理的食品安全問題。半年報中提到目前存貨周轉日數為77 天，而衛龍旗下產品保質期最長的也就 6 個月，經典辣條的保質期通常是 4 個月。這意味著，在物流正常運轉的情況下，產品到消費者手中最理想的情況是還有 2-4 個月保質期。



衛龍辣條包裝上的保質期

有臨期商超負責人接受媒體采訪時表示：" 食品保質期超過一半，在快消業內就被視為臨期食品。"

實際上，從前辣條的保質期至少在半年以上。後來之所以縮短，背後的原因可能與 " 新國標 " 有關，2022 年 10 月 1 日，調味麵製品（辣條食品）首個行業標準正式實施。

在此次辣條行業標準的規範下，辣條生產中食品添加劑使用的品種數量減少七成以上，鹽含量下降 17.7%，油含量下降 10%。換句話說，添加劑、防腐劑減少，辣條更健康，保質期也相應縮短了。

這對經銷商的壓力陡然增大，終端行規不允許欠賬，一旦產品賣不出去，最終可能還是得他們自己埋單應對。

變化已在發生了，衛龍的經銷商數量正在快速減少。2019 年 /2021 年 /2023 年上半年，經銷商數量分別是 2592 家 /1924 家 /1838 家。而衛龍幾乎近九成銷售額來自線下經銷商。

衛龍在招股書中便指出了，麵臨庫存過期的風險和依賴第三方物流，由於無法預見的事件，可能導致產品銷售或交付受到阻礙。顯然，它意識到了，但解決痛點，仍需要時間。

現如今，食品安全問題涉及麵越來越廣，形式越來越隱秘，危害越發難準確評估。相較其他行業，食品安全向來是行業底線問題，這自然是行業屬性決定了必要性。終端消費者通常隻有在食用後才能根據身體狀況進行判斷，是否出現了食品安全問題。

因此，食品企業將履行社會責任前置，換句話說，風險前置。這變得更必要，也更迫切了。

對於衛龍來說，業務結構多元化發展，稀釋各板塊業務風險，才能繼續增長。

" 健康辣條 "，能行嗎？

現在，大家對零食的需求不僅是好吃和安全，健康是和前兩者幾乎同樣權重的新考量了。因此，對於食品企業而言，如何打造更契合新趨勢的健康零食不是可選項，是必答題。

專注於審計和谘詢服務的專業機構 Mazars 中審眾環在 7 月份最新發布了《中國消費者的可持續消費觀：現狀與未來——代際、性別和城市分析》，報告顯示，中國消費者對可持續的理解兼顧了國際社會的可持續發展要素，同時具有強烈的 " 中國特色 "。消費者既期待品牌在可持續道路上持續創新——包括在材質和減碳方麵的舉措，同時希望品牌在可持續方麵兼顧品類、價格和功能的平衡。

衛龍雖然在盡力轉型變健康，少糖、少鹽、少油、無添加，但是扭轉消費者認知中 " 不健康 " 的垃圾食品，並非易事，誰讓它從誕生之初就是 " 重油、重鹽、重調料 "。消費者如果追求更加健康的休閑零食，顯然，在健康辣條之外，有更多更好的選擇。

近些年，衛龍一邊探索健康辣條，也早早洞悉，雞蛋不能放在同一個籃子裏。從 2014 年起，衛龍開始休閑化轉型之路，開辟蔬菜製品、豆製品等新板塊，先後推出魔芋、幹脆麵、自熱火鍋、酸辣粉、辣條火鍋、溏心鹵蛋等新產品。

在眾多細分的新品類裏，能夠和辣條贏得同樣關注度的應該隻有魔芋爽，算是辣條之外的衛龍另一大單品。



衛龍魔芋爽產品 | 圖片來源：視覺中國

深究原因，這些新品類都早已競爭激烈，有相應的頭部企業。衛龍入局很難說得上有什麽特別的優勢，自然也沒有勝算。

深耕 " 多元化重品牌 " 戰略多年，坦白說，衛龍並沒有建立起真正意義上的第二增長曲線。

為了扭轉形象，品牌層麵，衛龍試圖邁入高端化。

第一步，提價。

2022 年是近幾年來衛龍辣條漲價幅度最大的一個年份。財報顯示，以千克為單位，衛龍調味麵製品單價相比 2021 年的漲幅高達 19.97%。之前三年，這一數據分別為 2.9%、4.9% 和 0.7%。

提價策略暫時能收獲好看的業績，長此以往，高品質是高端化的關鍵。而辣條加工行業天然門檻不高，依賴提價和營銷的高端化像個偽命題。

衛龍曾在招股書中，將自己定位為 " 備受國內年輕人喜歡的休閑食品品牌 "。品牌形象如何從 " 辣條 " 進階成 " 休閑零食 "，決定著辣條生意的韌性可持續性。這也是擺在許多傳統食品品牌麵前的困境，依靠大單品發家，麵對健康大趨勢很難挖掘出實質性破局之策，健康辣條、低糖士力架和無鹽薯片聽起來便少了一些吸引力。