交個朋友、東方甄選紛紛入淘，李佳琦們該著急了

圖片來源 @視覺中國

文 | 商隱社

直播電商正在發生很大變化，超級主播正在由 IP 向品牌進化。

IP 與品牌最大的區別就是 IP 走心，而品牌入腦—— IP 更多靠情感維係，考驗的是講故事、維係情感的能力；品牌更講求一些理性和邏輯，也非常考驗產品力。

要做一個 IP，就要求盡量做窄，窄的品類、窄的人群才能吃透特定圈層，跟他們建立信任或深度情感共鳴。比如曾經的化妝品櫃員李佳琦主打美妝，科技咖羅永浩主打 3C、家電、手機。所以追求 " 做窄 "，講求跟用戶建立情感鏈接的個人 IP 很容易跟平台綁定，甚至離開了某個平台就變味了。

但品牌就不一樣了，不能隻靠情感維係，需要更深度的布局，才能經過用戶理智和邏輯的校檢，擁有比個人 IP 更持久的生命力。品牌也不會寄居在單個平台，而是多渠道尋找機會，曾經 " 淘品牌 " 在淘寶提供的流量戛然而止後紛紛衰落就是一個反例。

從這個邏輯出發，我們就不難理解近幾年羅永浩、東方甄選等超級主播 " 出走 " 的現象。甚至不難斷定，在淘寶深耕多年，現在正努力用個人 IP 為旗下品牌賦能，試圖刷新自家品牌的李佳琦，也很可能最終會走上多平台探索的道路。

如果我們隻是把超級主播們的 " 出走 " 原因歸結為與起家平台產生了矛盾和嫌隙，甚至看作是超級主播對起家平台的 " 背棄 "，顯然忽略了背後直播電商進化的大趨勢。

超級主播 " 出走 " 成為常態

前幾天，東方甄選淘寶直播首秀 " 東方盤淘會 " 正式開場，俞敏洪和東方甄選 CEO 孫東旭親自帶隊，頓頓、YOYO、中燦、冬冬等主播緊隨其後。雖然頂流董宇輝沒有參與這次直播，但東方甄選還是取得了 10 小時 GMV 破億元、最終 GMV1.75 億元的成績。



自從宣布在自家 APP 進行直播以來，東方甄選的所有新動向幾乎讓人聯想到抖音平台，畢竟東方甄選是在抖音起家的。

2021 年下半年，新東方賴以生存的教培業務瓦解。11 月俞敏洪在抖音直播間宣布會做農產品的直播帶貨。與此同時，俞敏洪把新東方 8 萬套桌椅捐給鄉村小學，一輛輛貨車載著桌椅絕塵而去的照片感動了很多網民。

但新東方團隊對做直播毫無經驗，他們隻是在想方設法 " 活下去 "，如果不成功，也隻能原地解散。就像金庸說的，大鬧一場，悄然離去。

新東方是一個不少人在那上過課的品牌，它的這種求生欲望讓人很有情感共鳴，所以一開始就為東方甄選贏得了不小的人氣，開通半年後粉絲量就突破了 100 萬。

與此同時，東方甄選團隊也在抖音直播間裏進行著艱難摸索，具有強知識屬性、當時算是稀缺品類的雙語知識帶貨模式逐漸成型。

這時候，東方甄選這個品牌還缺一個能更直接、更具體承載人們情感的 IP。

恰在此時，舉著方鍋的董宇輝在直播間以一種清新脫俗的風格登場，人們感受到如此有才華的人卻在直播間賣農產品，奮力求生形象讓大家蜂擁進入東方甄選的直播間，董宇輝由此成為新一代直播頂流。此後就有了東方甄選這個品牌和董宇輝這個 IP 的雙雙爆火。

當時抖音的 " 直播帶貨一哥 " 羅永浩剛宣布退出社交網絡不久，東方甄選迅速填補了這個空缺，也用別具一格的知識性內容豐富了抖音生態，抖音也從中獲益頗多。

這本是一個抖音與東方甄選互相救急、互相成就的故事。

所以，東方甄選宣布入駐淘寶後，很多人認為是其與抖音之間的深刻情感已成往事，兩者間出現了矛盾與嫌隙，最終造成了東方甄選的 " 出走 "。

但如果對直播電商有更多觀察就會發現，謀求多平台發展的超級主播或品牌不隻是東方甄選一家。

比如曾經被羅永浩帶起來的 " 交個朋友 "，去年雙 11 入駐淘寶後，今年 618 又與京東成為了朋友；薇婭前助播琦兒跨平台入駐了抖音，還多次登上抖音帶貨榜前十，甚至有時其直播銷售額能超過東方甄選；遙望科技也在抖音、快手和淘寶三個平台進行了多平台布局……

這些選擇其實是被背後直播電商發展的大勢所驅動：超級主播正在從 IP 向品牌進化。

從 IP 到品牌

中國直播電商興起於 2016 年，最早由社區型女性時尚消費平台蘑菇街推出，此後淘寶也推出了自己的直播功能。接著，各個綜合電商、跨境電商、母嬰電商等也紛紛加入直播大軍。同年，抖音正式上線。這一年後來被看作是 " 移動直播元年 "。

為什麽直播電商不是誕生於淘寶這樣的電商平台，而是誕生於蘑菇街這樣的導購社區？

實際上，淘寶的定位是貨架式電商，平台運營的核心是商品，變現手段是將平台流量售賣給商家。如果讓商家通過直播獲取私域流量，可能影響平台的變現效率。

隨著抖音、快手等不斷崛起，淘寶很快意識到必須改變對直播的定位，不能讓這些新平台成為商家直播帶貨的首選，而讓自己淪為商品的 " 貨架 "。於是，淘寶開始發力直播電商。

直播電商能在那時候興起並在此後每年呈現出爆炸式發展的態勢，其底層條件毫無疑問就是移動端上網的快捷便利和低成本。

除此之外，中國逐漸進入商品極度豐富的時代，普通消費者對於選品變得愈發茫然不知所措。一個電商平台可能有幾億種商品，這幾億種商品如何挑選，什麽才是性價比更高、更適合自己消費的產品，眾多普普通通的消費者出現選擇性障礙，無從下手。

這時主播就充當了一個專業選品、專業推薦的 " 買手 " 角色。

其實 " 買手 " 是一個對國人來說相對陌生的詞匯，因為與歐美零售業不同的是，中國零售普遍走得是平台路線——線下有大悅城、萬達等購物中心，線上的淘寶等，都是把平台做熱，品牌在此入駐，平台方賣的是流量。

歐美工業時代誕生的大型零售，為了提高效率，減少中間環節的費用，紛紛采取買手製的商品運作體係。即一家零售公司通過它的專業買手把一批貨物從品牌方或者生產方購買過來以後，這批貨物的物權就轉移到了零售商手裏。

買手能洞察消費者喜好，而且直接深入到品牌方或者生產端，省去了經銷商、批發商、渠道商這些中間環節，極大提高了零售效率。所以買手製下的沃爾瑪，能用很低成本一次性采購上百萬件同樣的衣服，同時陳列到幾千家門店銷售。如果是平台模式下，消化這樣一批產品，可能需要幾百個賣家，無數道中間環節。

從理論上來說，帶貨主播結合了平台模式和買手製兩者的優勢，既有巨量流量，又能幫助消費者選品，直接鏈接品牌方和消費者，縮短了中間環節。

但這裏麵需要擊穿的關鍵點就是信任，用戶為什麽要相信你推薦的？

所以在直播電商的蠻荒年代，能成為超級 IP 的都是極具人格魅力，能迅速撬動用戶信任的主播。

初代超級主播的代表人物李佳琦，在一場直播中連續 6 個小時不停為粉絲試口紅，一共試了 380 支，不斷擦了化、化了擦，他說：" 口紅在手上的質感和塗到嘴上的質感是完全不一樣的，我不想那樣去敷衍我的粉絲。"

他擦拭口紅時像是給一件藝術品著色，然後身體微微前傾至鏡頭前，像是要傾聽鏡頭後的人說話。遇到自己體驗感不強的產品，他也會勸大家理性拔草。

直播間的粉絲把李佳琦當成了朋友。

幾乎所有初代超級主播都會用自己的獨特方式成為超級 IP，撬動用戶信任，撬動直播間的巨量成交額，也撬動了自身財富的增長。

但超級主播注定是極度稀缺，難以培養的，極易出現寡頭效應——再好的主播，在一個時間段裏能播出的產品件數也就那麽一些，無數商家排著隊擠破頭想找李佳琦、辛巴、薇婭、雪梨等，頭部主播供不應求，導致推廣費持續上升，商家賠本賺吆喝。注定了這樣的銷售推廣方式不可持續。

此外，各大電商平台也不希望超級大主播幾家獨大，成為本平台不穩定的存在，開始鼓勵品牌方自播。

更重要的是，這些年，超級主播們讓淘寶、抖音、快手的用戶養成了看直播購物的習慣，用戶在這個過程中也漸漸變得老練、挑剔，對直播購物有了相當程度的理智。

這些都迫使超級主播們從超級 IP 向更有可持續性的品牌進化。

進化中的直播電商

IP 與品牌雖然都是攻占的用戶心智，但兩者有很大不同—— IP 更接近用戶心智的 " 心 "，靠情感維係；而品牌是 " 智 "，更邏輯化。也就是說，IP 走心，而品牌入腦。

在直播電商凸顯個人 IP 的時代，超級主播往往會把領域做細，主打某個品類的產品、某種類型的人群，畢竟 IP 是靠情感維係，不是所有類型的人群都會被主播的風格及人設打動。這就帶來了超級主播與某個電商平台的深度綁定，甚至成為電商平台直播的代言人，比如李佳琦、薇婭之於淘寶，辛巴之於快手，羅永浩之於抖音。他們也獲得了所在平台相當規模的流量扶持。

然而，當直播電商來到了凸顯品牌的時代，品牌不隻需要某個類型用戶情感層麵的依賴，也需要從理智層麵獲得更多類型的用戶，需要從多渠道尋求 " 水大魚大 " 的機會，以及從供應鏈層麵對產品力、服務力的把控，從而建立起更高的護城河。

薇婭兩年前遭遇變局，直播生涯被終結後，轉而專注於經營自己的直播品牌謙尋，布局直播矩陣扶持新人上位，還發布了 AI 數字人直播業務。

而李佳琦也在有意 " 去李佳琦 "，用自身 IP 刷新美 ONE 品牌。去年 11 月 12 日晚，李佳琦官宣了開設新直播間 " 所有女生 " 的消息，助播旺旺、慶子擔任 " 所有女生 " 主播；雙 12 期間，" 所有女生的衣櫥 " 直播間開張，爭氣、莫莫、蘇暢等人走到台前。此後李佳琦主動降低個人出場時間，直播間的直播時長向助播天團傾斜。

正如美 ONE 高層在一次采訪中提到的：" 未來的直播電商公司將會是一個多元發展、自我進化的生命體。多元發展，即意味著直播電商公司會嚐試探索更加多元的發展路徑，這裏的多元包含內容、形式、服務以及技術等多個層麵。"



此外，交個朋友直播間讓王拓、李正、龔晨、林爽等人在直播間混臉熟，甚至在抖音開設了 " 王拓 - 交個朋友 " 的矩陣直播間；董宇輝也逐漸淡出東方甄選的直播間，將黃金時段給到頓頓、彤彤等主播；瘋狂小楊哥開啟 " 瘋狂矩陣 "，新孵化 6 個直播間，加速了自孵主播的進度。

幾乎所有超級主播和 MCN 機構都意識到，那個超級主播在直播間一呼百應的時代漸漸遠去了。之後就是打造品牌，構建 " 金字塔形 " 直播梯隊的時代。

我們也能從電商平台中窺見這種趨勢。比如抖音帶貨榜中，如果沒有大促，排名前列的帶貨主播們每月帶貨銷售額基本都穩定在 5 億以下，這一數值在抖音電商總體 GMV 裏猶如九牛一毛。

從 IP 來到品牌，多平台發展也就成為必選之路。所以即便沒有交個朋友、東方甄選入淘對李佳琦流量的擠壓，李佳琦和美 ONE 也很可能最終會走上多平台探索的道路，去抖音、快手等平台尋求更大的流量池。

但相比做 IP，做品牌是對供應鏈管理、運營營銷、售後服務等的綜合考量，需要下更大力氣，更需要長期有耐心。比如，直播行業發展前期主播主要聚焦於帶貨，供應鏈體係各環節是鬆散的鏈接，總體上專業化程度不足，行業轉向品牌化發展之後，強化供應鏈服務能力也成為直播品牌的重要一環。

隨著直播電商行業的不斷進化，消費者對品質化貨品的需求將取代以低價為核心的選貨訴求，直播電商的私域性和粉絲經濟效應，也可能促生如開市客（Costco）般的選品運營策略，直播為粉絲選擇或定製高性價比的全係貨品，體現 " 俱樂部 " 服務屬性。真正把電商平台的巨量流量優勢跟專業性買手的優勢結合起來。