最近,國產品牌正拚命和日本撇清關係。
日料店連夜宣稱食材來自中國,有的甚至改行做粵菜。
奈雪的茶因為招牌上的A4紙,被質疑“牆頭草”。
雖然奈雪緊急回應名字是兩年前改的,但網友們並不買單。
千言萬語匯成一句:“出來混,都是要還的”。
在這波“坦白局”裏,有個品牌顯得格外突出:越解釋罵得越慘。
它就是“烏龍茶大王”三得利。
在三得利聲明所有的原料和產品來自中國後,“暴露”了真實身份。
不少網友直呼:“一直以為它是國貨,沒想到竟然是日本品牌”。
其實不怪有些網友分不清,是三得利長得太像國貨了。
包裝是中文名字用繁體字,生產工廠也在國內,還是福建省推薦。
且三得利在國內存在感很強,便利店、商超、社交平台上,都能看到它的身影。
有數據顯示,2022年三得利的茶飲料,占據了中國茶飲市場的16%。
偽裝被揭穿的三得利,在中國還有幾分贏麵?
為裝成中國貨,
三得利努力了30年
過去不少國產品牌憑借“日係包裝”快速打開市場。
但鮮為人知的是,三得利早就掌握了這種流量密碼,並反向操作“偽裝”成中國貨。
在43年前三得利和茶沒有什麽聯係,威士忌才是三得利的爆款。
直到1980年它的死對頭伊藤園,生產出世界上第一款罐裝烏龍茶和綠茶。
看到商機的三得利,立馬想要截胡。
起步晚又跨行業,三得利怎麽彎道超車?
其董事長想了一個狠招:打中國牌。
在大多數日本人眼裏,茶還是中國的好。
為此三得利的品牌總監跑到中國采風,經過一番考察相中了福建的烏龍茶。
三得利為打響“中國茶”的招牌,所有宣傳的主題隻有一個——中國。
茶葉是中國的。
三得利從第一瓶烏龍茶,用得就是福建的茶葉,並對日本的消費者喊出口號:
“最好的茶在中國。”
“烏龍茶,皇帝的驕傲茶。”
“三得利烏龍茶是正宗中國茶。”
風景也是中國的。
三得利請了當時最火的攝影師上田義彥,蹲守在福建的茶區,拍了上百個茶農。
從1985年開始,上田義彥的足跡踏遍大江南北。
桂林的田野、福建武夷山、雲南昆明的翠湖邊,北到哈爾濱鬆花江,這些都是三得利廣告中的背景。
三得利在中國拍廣告,整整拍了27年。
除此之外三得利努力把中國IP和品牌掛鉤。
在三得利烏龍茶的廣告裏,可以看到北京相聲、中國舞蹈、中國功夫等中國IP。
2003年三得利還用《西遊記》做了廣告。
最狠的是三得利過去幾十年的廣告片中,主角都是各個時期的中國人。
範冰冰和張震,都曾經給三得利拍過廣告片。
經過30年的努力,三得利把“中國牌”打成王炸。
不但在日本國內戰勝了老對手伊藤園,還給進入中國打下了基礎。
1997年,三得利喊著“超越水的新一代飲料”,成為中國市場第一瓶無糖茶飲,比東方樹葉早14年。
進入中國後,三得利“中國茶”的人設也沒改。
三得利在國內的產品,包裝經過升級,舍棄了大部分日文,改用繁體和中文。
再加上日本在福建也有原材料基地,很多人下意識把它當成中國品牌。
借著中國茶的概念,這個日本品牌在國內混得風生水起。
曾拿捏中產的招數,
正在被逐一瓦解
三得利創始人鳥井信治郎,13歲就在一家中藥批發商店當學徒。
他在那裏學會了中草藥及西藥的混合配藥技術,同時也學習了洋酒鑒評。
這段學習經曆,讓他學會了”合法偷師“。
回看三得利的創業史,不管做什麽產品,都有一個共同的招數:偷家式創新。
即偷學你家技術,創新包裝成我的產品,再反過來賣給你。
讓三得利發家致富的伏特加,就是這樣打爆的。
眾所周知,最好的伏特加來自新西蘭,鳥井信先是學習伏特加的技術,拿回日本賣,但大家並不接受。
三得利大膽創新,讓三得利威士忌火遍全球。
日本經濟下行時,三得利推出低價威士忌品牌Torys,並開了同名酒吧,推廣加冰和兌蘇打水的喝法。降低酒的烈度,受到日本人歡迎。
經濟恢複後,做高端威士忌SUNTORY OLD,請日本作家出了一本《洋酒天國》雜誌,把喝洋酒變成小資生活方式。
且雜誌隻在Torys酒吧裏賣,一度成為上流社會的入場券。
經濟高速發展時,三得利了推廣威士忌+汽水、水割威士忌等調酒喝法,把威士忌賣進餐廳場景,吸引更多人喝。
在這一係列操作下,三得利的威士忌很快打出名聲。
三得利烏龍茶在中國,也是一樣的打法。
1.做日劇爆款,闖進中產白領的圈子
2011年-2017年間,無糖茶在中國是被嫌棄的存在。
2013年中國質量協會進行了茶飲料行業消費者滿意度調查,三得利滿意度倒數第一。
三得利能活這麽多年,除了有個賺錢的爹,還吃到了日劇流行的紅利。
當時日劇日漫在國內流行,《孤獨的美食家》男主每頓飯都以一杯烏龍茶收尾。
彈幕裏刷的都是“烏遲但到。”
烏龍茶雖然難喝,但“解膩消食”的認知,讓其在中產白領圈迅速流行。
2.做百搭爆款,撬開了年輕人的心
元氣森林把無糖茶捧紅之後,各個品牌都有無糖茶。
這時候三得利開始卷新場景,把“茶基底”捧成為新競爭力。
配上抹茶粉、生可可粉等,就能變身各種功能的神飲。
和白桃汁結合,就是平替版星巴克冰搖桃桃烏龍茶;搭配椰汁咖啡,就是瑞幸平替。
在博主眼裏,三得利烏龍茶主打一個萬物皆可搭。
三得利官方還帶頭解鎖了調酒搭配:烏龍茶+西柚茉莉+金酒,就是一杯解膩又上頭的雞尾酒。
有網友表示,“三得利烏龍茶就是茶飲界的渣男,跟誰都百搭,但就是上頭。”
變身中央空調的三得利,讓無數年輕人把屯三得利變成習慣。
但如今,隨著日劇濾鏡不複存在。國產品牌的崛起,三得利這兩招正被瓦解。
價格戰救不了三得利,
也殺不死它
如果說過去三得利一直正悶聲發大財,現在競爭已經擺在明麵上了。
前段時間,三得利和農夫山泉價格戰上了熱搜。
超市裏賣5元一瓶的三得利茶飲突然降到了3.8元。
有人說它說在和東方樹葉的價格戰已經拉響。
也有人認為他想靠降價摧毀大家對日本品牌的抵製。
雖然品牌方最後發聲明,表示隻是經銷商促銷活動。
從網友的反應來看,不少人已經開始找替代品,三得利的忠實用戶也轉投東方樹葉陣營。
有網友去便利店買水測試了一下,發現如今冰櫃裏已經買不到東方樹葉,隻剩下一堆三得利了。
除此之外,三得利正在麵臨越來越多品牌的圍攻。
如今無糖茶賽道,不僅有農夫山泉、元氣森林、統一、康師傅等品牌,還誕生了茶裏、讓茶、tea'stone等新銳品牌。
且該賽道的選手還在持續增加。
以“氣泡果汁”聞名的好望水推出了草本茶新品,布局無糖茶飲新賽道;
伊利推出旗下首個國潮茶飲品牌“茶與茶尋”;
伊利旗下水飲品牌“伊刻活泉”又推出了一款茶飲新品,賣點是“擰一擰,變成現泡茶”。
最近,東鵬飲料推出了新品牌鵬友飲茶,瞄準的也是無糖烏龍茶。
快消品的三個戰場:產品、渠道和營銷,三得利有兩方近乎失守。
那靠這些能扼殺三得利在國內的活路嗎?
答案是很難。
渠道方麵,三得利一中國後入鄉隨俗,和本地品牌成立合資公司,打通國內多層級經銷網絡,覆蓋麵相當廣。
早在2014年,三得利就近1.18億元人民幣的價格,把中國的飲品業務賣給了匯源,雙方組建了合營企業,通過匯源的銷售係統拓展市場。
當年匯源擁有約3000家經銷商,覆蓋全國1700座城市,銷售終端達200萬家。
雖然在去年三得利和匯源分手,最後鬧到對簿公堂,但8年深耕下來,三得利的渠道不容小覷。
過去,在外國濾鏡和中國IP的雙重魔法下,三得利搞定了不少中國年輕人。
國產品牌想和三得利爭,還需要更卷一些。
娃哈哈創始人宗慶後說過:“食品飲料行業不過時,永遠是朝陽產業。”
但“不過時”,也意味著挑戰將一直存在。
三得利失利,正是中國品牌彎道超車的好機會。
結語:
三得利是國內最早做無糖茶的,但並不是唯一的品牌。
統一早在2004年就推出了茶裏王;可口可樂和雀巢推出的“原葉”;康師傅推出過“本味茶莊”;天喔也賣過無糖茶。
這些品牌論知名度和產品力,其實並不比三得利差。但當時天然原味的無糖茶飲,消費者並不買賬。
東方樹葉上市同年,茶裏王退出大陸市場,那之後其它品牌的原葉茶,都漸漸淡出大眾視野。
東方樹葉成了這裏麵唯一一款不賺錢被吐槽,但一直沒有被砍掉的產品。
這也使得東方樹葉,成了唯一能和三得利掰手腕的存在。
風雲善變的市場,超前一步,是可能領先,也可能是身先士卒。
潑天富貴背後,堅持才是永遠的必殺技。