五糧液，離茅台越來越遠

五糧液上半年的成績單讓不少股東失望了。看到數據後，他們在網上敲出了 " 低於預期，上比不了茅台，下比不了瀘州老窖，有點尷尬 " 等字眼。近幾年，五糧液的營收和歸母淨利潤確實離貴州茅台越來越遠了。

作者|雷彥鵬

編輯|陳 芳

運營|劉 珊



增速創 7 年來最低

" 比不上茅台，有點失望。" 五糧液公布上半年業績後，股吧裏不少股民難掩失望。

8 月 25 日晚間，五糧液發布了半年報：2023 年上半年，五糧液實現營業收入 455.06 億元，同比增長 10.39%；歸母淨利潤為 170.37 億元，同比增長 12.83%。



雖然兩位數增長看上去還可以，但拉長時間線來看，今年上半年，五糧液的營業收入與歸母淨利潤增速，同比之下，均創下 2016 年以來的新低。

增速放緩，不光體現在與自己比較，與同行相比，五糧液上半年也不容樂觀。

以營收規模論，在白酒上市公司五巨頭——貴州茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖中，目前發布了半年報的有貴州茅台、五糧液與山西汾酒。

2023 年上半年，五糧液營收與歸母淨利潤的增速均不如貴州茅台與山西汾酒。



從圖表可以看出，從 2022 年開始，五糧液就成了五巨頭中增速最慢的一個。而如果拆分一下上半年，2023 年第二季度，五糧液的營業收入與歸母淨利潤均同比僅增長了 5.1% 左右，稀釋了上半年整體的增長。

在五巨頭中，五糧液似乎正在掉隊。

2023 年以來，白酒行業處於新一輪調整期，庫存高企、動銷不暢以及價格倒掛成了行業比較普遍的問題。中國酒業協會理事長宋書玉此前就指出，" 消化庫存是 2023 年的主要任務 "。

在 5 月下旬舉行的股東大會上，五糧液表示：" 今年五糧液的動銷從年初開始持續爆發式增長，全國 26 個營銷大區第八代五糧液的銷售都實現了兩位數的增長，很多大區甚至實現了 20% 以上的增長。公司動銷旺盛，產品開瓶率也很高，所以庫存消化很快。"

這句話至少說明了兩點：五糧液今年以來的動銷情況比去年好，但同時，渠道也存在庫存壓力，上半年也在消化庫存。

分區域來看，上半年，五糧液在東部、西部、中部三個區域實現了營收的增長，分別同比增長了 11.07%、9.22%、26.89%，但是，南部、北部區域卻都在下滑，同比分別下降了 8.69%、6.73%。

招商證券分析稱，這說明，五糧液的區域分化進一步加劇，強勢市場表現明顯好於其他市場。

在持續精簡之下，五糧液的產品結構曆經 "1+9+8" 矩陣、"1+5+N" 矩陣、"1+3+5" 矩陣、主品牌 "1+3" 係列酒 "4+4" 矩陣等多次演變，到現在，五糧液在完善主品牌 "1+3" 及係列酒聚焦 4 個全國性戰略品牌。

五糧液作為主品牌，1 即千元價格帶核心大單品第八代五糧液，3 即超高端產品 501 五糧液、高端戰略單品經典五糧液，以及低度五糧液與定製酒、文化酒；在係列酒品牌上，4 個全國性大單品是指五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊。

在財報中，五糧液將產品分為兩大陣營——五糧液產品、其他酒產品。五糧液產品就是以 "1+3" 為核心，而其他酒產品包括五糧濃香酒、果酒、露酒、生態酒等酒產品。

上半年，五糧液產品實現營業收入 351.79 億元，同比增長 10.03%；其他酒產品的營業收入為 67.13 億元，同比增長 2.65%。



▲（圖源 / 視覺中國 )

相比之下，2022 年上半年，即使五糧液的核心市場華東地區受到大環境的影響，營收占比超 77% 的五糧液產品還實現了 17.82% 的增長。

在 5 月的股東大會上，五糧液也提到了渠道庫存與價格倒掛問題：消費場景的缺失，經銷商有庫存，為了留足經銷商的利潤空間，五糧液沒有對主要產品進行提價。" 受多因素影響，普五價格確實有所倒掛，但今年有信心實現順價。"

係列酒拖了後腿

即使五糧液降速了，上半年的增長也主要由五糧液產品驅動，而相較之下，其他酒產品卻拖了後腿。

在 2020 年與 2021 年年報中，五糧液還將產品陣容分為五糧液產品、係列酒產品兩大陣營。這一劃分方法與貴州茅台基本一致。不過，從 2022 年開始，財報中的劃分變成了五糧液產品、其他酒產品。

雖然所謂的其他酒產品，包含了五糧濃香酒、果酒、露酒、生態酒等酒產品，但是，主要還是以五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊為代表的濃香係列酒。

2020 年，係列酒的營收增長了 9.81%。2021 年增長 50.71%，五糧液解釋稱，公司集中打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國性戰略品牌，將成長品牌和總經銷品牌作為戰略協同，品牌結構持續優化，係列酒實現了量價齊升。

不過，到 2022 年的時候，變身為 " 其他酒產品 " 後，上半年卻出現了負增長，為 -6.09%，全年仍然負增長，為 -3.11%。

2023 年上半年，營收占比近 15% 的其他酒產品，僅增長了 2.65%。雖然實現了正向增長，但這是在去年同期負增長的基礎上實現的，且在五糧液整體業績增長中拖了後腿。

這與貴州茅台係列酒的表現，大相徑庭。

2023 年上半年，" 茅台酒 " 收入 592.79 億元，首次半年突破五百億，相比上年同期的 499.65 億元增長了 18.64%；" 係列酒 " 收入 100.74 億元，首次半年突破百億，相比上年同期的 75.98 億元大增 32.59%。

茅台酒與係列酒共同驅動了貴州茅台上半年的穩健增長，而且係列酒的增幅更大。

貴州茅台近幾年愈發重視係列酒的發展，比如茅台 1935 的出現。

自茅台 1935 於 2022 年上市以來，其一直是貴州茅台主推的 " 係列酒 "，甚至沒有之一。茅台 1935 以 1188 元的官方指導價，直接將幾百元的 " 係列酒 " 拉到了千元以上，走進了第八代五糧液的價格帶。

在貴州茅台推出的數字營銷平台 "i 茅台 "App 上，茅台 1935 是其主推的產品。帶著茅台二字強大的品牌號召力，茅台 1935 也引發了不少人去 " 搶 "。

貴州茅台對茅台 1935 在 2023 年的銷售目標為百億，而整個 " 係列酒 " 的目標為二百億。可見，貴州茅台對茅台 1935 寄予了厚望。



▲（圖源 / 視覺中國 )

反觀五糧液的係列酒（或者稱為其他酒產品），雖然五糧液也愈發重視，近些年也在調整產品結構，主推五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊，但是，並沒有像茅台 1935 這樣的大單品出現。

2 月份，五糧液在深圳舉行了發布會，係列酒旗下的尖莊品牌推出了新品 " 尖莊榮光 "，有 500ml 裝與 100ml 裝，建議零售價分別為 59 元 / 瓶和 25 元 / 瓶。

尖莊在五糧液產品體係中是主打低端市場的，以沒有外包裝盒的光瓶酒產品居多。" 尖莊榮光 " 的推出，意味著，五糧液在重新審視並且更加重視光瓶酒市場。

白酒行業是存量競爭的市場，酒企們越來越難找到新的突破口，既想 " 向上 " 往高端甚至超高端走，又想 " 向下 " 往中低端走，以嚐試找到新的增長極。

不過，從上半年的業績表現來看，即使有新品加持，係列酒也並沒有撐起五糧液的 " 半邊天 "。

五糧液係列酒所在的賽道，同價格帶的產品，越來越擁擠。

王誌鵬此前是某頭部酒企在四川某個地區的經銷商，去年，他自立門戶開始銷售白酒。他告訴「市界」，在四川，五糧液與瀘州老窖是最知名的兩大品牌，五糧液的係列酒與瀘州老窖的係列酒，所處的價格帶都差不多，競爭都很激烈。

他說，在他店裏，五糧春的銷量和銷售額今年 " 下降了不少 "，而五糧液的另一個主要競爭對手 " 今年發力了 "。

離茅台越來越遠

貴州茅台在飛，五糧液在追，但是，二者之間的差距卻越來越遠了。

貴州茅台與五糧液是兩代 " 酒王 "。在貴州茅台成為 " 酒王 " 之前，白酒行業有一段時期是屬於五糧液的時代。

1994 年，五糧液的銷售總額、利稅總額超越 " 汾老大 "，成為了新晉的 " 白酒一哥 "。次年，在第 50 屆國際統計大會上，五糧液被授予 " 中國酒業大王 " 的稱號。同年，四川長虹與一汽分別獲得了 " 中國彩電大王 "" 中國汽車大王 " 的稱號。

五糧液 1998 年在深交所上市後，2001 年，上交所才迎來了貴州茅台。

後來的故事卻出現了新的走向。在五糧液上市且大肆開發 OEM 產品的時候，茅台已經開始主動拓展市場了。從 2003 年開始，白酒行業開啟了 " 黃金十年 "，茅台的故事越講越動聽，五糧液卻在分散精力去清理各種亂七八糟的產品。

那個時期，五糧液廉價的子孫品牌開枝散葉很快，有媒體用 " 泛濫 " 形容。五糧液家族產品越來越龐大，品牌、定價、包裝、管理，各方麵都問題頻出。

短期來看，這為五糧液帶來了收入與利潤。但是，長期而言，卻嚴重傷害了五糧液的招牌。

2013 年，貴州茅台在營收與淨利潤上實現了對五糧液的全麵超越。從此，五糧液將 " 酒王 " 的寶座拱手讓給了貴州茅台。

從領先者變成了追趕者的五糧液，又先後遇到了白酒行業的調整期、醬酒熱等行業重要變化，自然，一路追得艱難。

從近幾年來看，追趕貴州茅台的五糧液，確實離貴州茅台越來越遠了。



從 2019-2022 年，五糧液與貴州茅台的營收差距依次為 353.12 億元、375.94 億元、399.81 億元、501.31 億元，歸母淨利潤差距依次為 238.04 億元、267.42 億元、290.83 億元、360.25 億元。

而在 2023 年上半年，貴州茅台的營收與歸母淨利潤分別超出五糧液 240.7 億元、189.43 億元。

貴州茅台近幾年通過推新品、營銷變革等重要舉措，一個 "i 茅台 "App 就改變了茅台的渠道，進而驅動著這艘巨輪繼續穩定前行。而五糧液，卻是另一番景象。

五糧液開拓線上市場，增加直營收入。上半年，五糧液直銷收入 175.82 億元，同比增長 11.09%，營收占比為 38.6%；而貴州茅台直銷收入同比大增 50%，占比為 45.2%。這背後，"i 茅台 " 一上線就成了一個現象級 App。

新品方麵，五糧液 2020 年推出的戰略性高端大單品經典五糧液，官方售價高達 2899 元 / 瓶，與飛天茅台的市場零售價接近，二者可謂對標產品。

不過，市場並沒有給予較大的認可度。經典五糧液的實際零售價可降至 2000 元以內，很多渠道甚至在 1800 元左右。

而五糧液最核心的產品——普五，雖然是千元價格帶的領跑者，通過更新換代與提價，官方指導價漲到了 1499 元，但是，實際成交價一直在千元左右。



▲（圖源 / 視覺中國 )

王誌鵬店裏的第八代五糧液，零售價在 980 元到 1050 元之間。「市界」走訪北京市場發現，零售價格在 1050 元左右。有經銷商稱，" 不開票還能便宜一些 "。

第八代五糧液不僅有國窖 1573 等老競爭對手，而且還有貴州茅台推出係列酒茅台 1935 來實實在在地搶市場。八代五糧液占據的飛天茅台身後的價格帶，而現在貴州茅台自己也不想放棄這個價格帶。

貴州茅台對茅台 1935 很重視，2023 年，劍指百億。

有行業觀察者稱，五糧液現在大致的處境是，經典五糧液沒做起來，係列酒也沒壯大，普五所在的市場還被不斷蠶食。

在存量市場競爭，貼身肉搏會越來越激烈。五糧液要想追上貴州茅台，很難。

（文中王誌鵬為化名）