消費變革：日本折扣零售啟示錄

1989 年，索尼創始人盛田昭夫和一位頭鐵的日本右翼政客，合作出了一本暢銷書——《The Japan That Can Say No》（日本可以說不）。

看書名和出版時間就知道這本書寫的什麽，這與日本今天向慈父俯首稱臣的乖順形象相去甚遠，但在 1989 年，雖然 " 廣場協議 " 已簽，但日本仍能憑借汽車和消費電子維持出口貿易繁榮。

日本國民也沉浸在 80 年代經濟輝煌的餘光裏，膨脹的民族自信比尚未完全戳破的經濟泡沫還要大。

但後麵的故事全世界都知道了，1990 年成為日本的分水嶺，全球經濟在 90 年代飛速增長，島國卻陷入了經濟蕭條的困境。

1991 年後日本進入低速增長階段，GDP 平均增速隻有 0.8%。泡沫經濟的破滅催生了 " 低欲望社會 "，年輕人奉行 " 犬儒主義 "，結婚率、生育率持續下降。消費開始變得審慎，更加注重物價和性價比。

這也直接引發了日本零售業態的調整與變革。

一些采用低成本經營模式，通過大量采購和規模經濟效應來降低商品價格的折扣店開始出現。這種新的零售業態迎合了消費者對性價比的追求，並滿足了他們在緊縮經濟環境下的必要購物需求。

折扣店的興起不僅改變了消費者的購物習慣，也因誕生於特殊曆史背景的關係，成為研究日本、研究消費的一個標準樣本。

興起於 70 年代

戰後的日本僅僅用了二十年，就從一貧如洗的戰敗國奮鬥成全球第二大經濟體。

石油危機後，日本轉型先進製造業，汽車、家電等產業迅速崛起，日本人民的消費習慣開始從生活必需品轉向奢侈品和高端品牌，名牌時裝、高級消費品、豪華汽車等成為日本人炫耀社會地位的象征。

" 泡沫經濟 " 時期的日本人消費瘋狂到，1985 年買走了全世界 55% 的奢侈品。



出現在雜誌上的高價奢侈品僅僅被標為 " 基本 " 款

1970 年代，日本的經濟增長放緩，但國內消費需求仍在逐漸增加。這一時期折扣零售業態就已萌芽，但率先壯大的是硬折扣模式。

這種奧特萊斯式的折扣形式，目標受眾是那些對折扣力度較大的奢侈品感興趣的消費客群。

硬折扣在日本的發展始於 80 年代，代表企業是日本零售之王的大榮集團。其創始人在 70 年代便開始開拓折扣店賽道，和 Kmart 合作成立了 Dmart、對標 Costco 成立了 Kou's、對標沃爾瑪成立了 Hypermart、對標 Aldi 成立了 BIG-A。

但以上所有業態都相繼失敗，成為了導致大榮集團虧損的赤字業務。

硬折扣在日本並沒有取得預期的效果，表麵上是 " 泡沫時期 " 的日本人對購物體驗有較高的要求，不願意在簡陋的店鋪裏購買商品，也不喜歡 SKU 過少和缺貨的情況。

而本質上則是因為日本市場的天花板較低，導致硬折扣難以實現規模經濟和成本優勢。

日本零售流通結構較為複雜，中間商占據了較大的份額，使得硬折扣難以直接與廠家合作，降低采購成本。便利店渠道的崛起，又給硬折扣帶來了強勁的競爭，前者不僅提供了更好的服務和體驗，還推出了高質量的 Private Brand 產品。

便利店渠道的崛起雖然重創了硬折扣，但一定程度上卻成為了軟折扣的引路人。

軟折扣在日本興起的原因，大體可以概括為：泡沫經濟導致的零售無序膨脹，進而催生了軟折扣的大行其道。

軟折扣最開始的貨源基本都來自各個零售渠道的尾貨：

便利店渠道的嚴格管理，導致很多新品在短時間內被下架，成為了尾貨；

消費品品牌為了保持收入增長，不斷推出新品和季節限量款，導致市場上產生了大量的壓箱貨；

消費信息爆炸和加速，促使產品生命周期縮短，很多話題性新品很快就變成了過氣貨。

與此同時，日本經濟泡沫破滅後，宏觀經濟下滑導致消費者價格敏感度提高，對低價商品有更大的需求。

這些因素都為折扣店提供了充足的商品供給，使其能夠以較低的價格吸消費者。久而久之，整個零售業就出現了一種奇怪的接盤現象：

主流渠道上新越多，整個市場的尾貨也就越多，尾貨越多，折扣店的供給也就越多。

折扣店行業在 1980 年代和 1990 年代快速發展，越來越多的折扣店湧現，包括大創和 Seria 等 100 日元店，為消費者提供各類產品都定價為 100 日元（不含稅）。

日本第一批折扣零售店就是在這樣的背景下成長並延續下來，並且實現了不錯的收益率，比如 Seria 的股價在 1990-2023 年實現 1700% 收益率，良品計劃在 1990-2000 年實現 48% 的收益率。

消失的中層階級

從 1950 年到現在，日本的消費習慣和消費者心態，受到經濟、社會、技術等多種因素的影響，經曆了多個階段的變化。從最初的重建時期到高度繁榮，再到後來的經濟挑戰和可持續發展的重視，這些變化反映了日本社會的不斷演變和適應。

2005 年，被稱為日本社會消費研究第一人的三浦展在其《下流社會》一書中如此概括日本的階層狀況：

大量中產階層在 " 父母是中流，孩子是下流 " 的代際交替中緩緩向下流動，人們生活溫飽但不寬裕，用低欲望和廉價消費來自我麻痹。

與 " 下流社會 " 一同出現的還有 "M 型社會 "，其目的都是為了指向日本社會階層結構的兩極化。

三浦展另一個著名的觀點就是消費社會分層，按照他的研究，日本從戰後到 1970s 都處於物質富足的第二消費社會，經濟高速增長、大部分人腰包充足，其特征就是汽車等大件商品流行，" 一億總中流 " 的名詞就是那個時候被創造出來的，要知道到 1980 年日本的總人口才隻有 1.17 億。

然而在 1990 年，日本經濟泡沫破裂，金融、房地產、就業市場手拉著手向下俯衝，經濟下滑迫使日本的社會結構階層開始出現結構性變化。

據日本厚生勞動省統計，與 1992 年相比，2002 年占人口大多數的收入階層向收入較低的方向偏移，年收入在 600 萬日元左右的中間階層減少，年收入超過 1200 萬日元的人數反而增加了。

大前研一在《M 型社會》一書中列了一組數據，2003 年日本 " 中低階層 " 以下在所有人口中占了近八成（78.9%）的比例。

如果翻看日本的零售貿易指數就會發現，1990-2000 年期間，由於泡沫經濟破滅，資產價格大幅下跌，銀行業出現嚴重的不良貸款問題，消費者信心低迷，零售業受到嚴重打擊，零售貿易指數在該階段呈現下跌的趨勢。

隨著 1993 年就業冰河期的到來，日本開始用飛特族、寄生蟲、尼特族為標簽劃分消費人群。

在定義上，寄生蟲比較好理解，飛特族是指指從學校畢業後沒有固定工作，靠打工來維持生計的年輕人；尼特族是形容那些不工作、不上學也不參加培訓的年輕人。換我們今天的網絡用語來說，就是年輕人開始 " 佛係 "" 躺平 "" 啃老 " 了。

第一生命經濟研究報告顯示，2000 年日本 " 寄生蟲 " 人數已達 1220 萬，20~39 歲寄生蟲人口占比為 34.7%。

向下流動為寄生蟲、尼特族、飛特族支付不起高昂的商品價格，成立於 90 年代左右的百元店很快就成為人們日常消費的主要去處。

我們能學到什麽？

如果複盤日本股市，就會發現在經濟增速換擋期，日本牛股主要有兩個特征：

一是從行業角度，主要分布在工業、信息技術和高性價比消費領域；

二是從市場角度，大多數公司均是通過全球化來實現市場的拓展。

雖然在日經 225 成分中，1990 年初至今漲幅超 5 倍的 25 隻個股裏，隻有一個優衣庫算的上高性價比消費領域，但同樣主打高性價比的折扣零售業態也同樣適用上述兩個特征。

再將目光轉到中國，從宏觀來看也有不少零售企業處於高性價比消費領域，比如拚多多、名創優品、唯品會，以及走出國門的 SHEIN。

當然，在看待未來經濟增長前景時我們不用去類比 1990 年代後的日本，但日本企業在經濟衰退後做出的轉變仍然值得我們學習。

如果仔細研究 Seria、MUJI、唐吉訶德這類的軟折扣零售企業，它們的成功除了契合日本本土的消費環境轉變，更重要的是在產業鏈條上的精細打磨。

比如折扣零售模式的產品特征之一就是極低的開發成本。

Seria 的產品中，自研所占比例很小，大部分都是由研發部門與供應商共同設計研發；MUJI 更甚，截至 2022 年其運營總成本為 4614.02 億日元，其中研發與開支支出為 9.8 億日元，占比僅有 0.21%。

再比如折扣零售業態也擅長節省人力成本。

Seria 有超過 95% 的員工為兼職員工，MUJI 相對低一些，但臨時工占比也超過了 50%。

以及在規模擴張上，更樂於用直營店而非加盟店，Seria 截至 2023 年 6 月在日本國內門店共計 1961 家，其中直營店 1922 家，加盟店隻有 39 家，唐吉訶德更是全自營。

軟折扣零售的產品來自於尾貨、臨期產品，因此供應鏈不穩定是該模式的一大痛點。

為此，唐吉訶德以短賬期模式便能比競爭對手更先一步獲得好的、稀缺的貨源，再利用委托式庫存的模式實現零庫存風險，像 Seria 還用現金結算的方式進一步綁定供應商。

由此可見，折扣零售的競爭力往往體現在：

1）供應鏈合作關係—以實現規模擴張：良好的上下遊合作關係有利於公司以低成本優先拿到優質貨源，從而提升庫存管理效率，而庫存也是零售企業生命線的重要因素；在掌握優質的貨源及價格基礎上，企業得以快速擴張，從而實現更強的議價能力，保持產品的低價，以此實現正向反饋；

2）運營能力—以實現存量競爭：運營能力體現在營銷、定價、庫存管理等方麵，核心是對於消費者心智的把握，以實現更強的壁壘，提升經營效率。

尾聲

辜朝明 2008 年在《大衰退》一書中預言：" 資產價格泡沫終將重現。像 20 世紀 80 年代末期日本所遇到的那種規模的泡沫，也許數十年後才會再次出現，而稍大一些的資產價格泡沫已經隨處可見。"

日本上世紀 80 年代末期的資產價格泡沫，已經成為宏觀經濟研究的 " 聖杯 " 之一。

無論是宏觀經濟還是微觀經濟，總結前車之鑒很重要，而如果對我們有幫助，那麽在有限的時間裏付諸行動也很重要。

參考資料

日本 M 型消費研究一：微利時代大生意，國海證券

日本 1990：當宏大敘事消失之後，遠川研究所

日本經濟與產業研究總論：增速降檔階段日本股市如何表現，天風證券

國聯策略周報：從日本 " 低增長 " 時期經驗看中國投資，國聯證券

策略專題研究：言不必稱日本，民生證券

日本社會消費研究第一人三浦展：對中國消費趨勢的幾點認知，聯商網

日本消費複盤係列報告：深挖 90 年代日本折扣零售牛股特質，看國內潛力標的，民生證券